Stanovenie cien. Otázka. Cenová stratégia vzdelávacej inštitúcie Vlastnosti cenovej politiky vo vzťahu k vzdelávacím službám

Dôležitú úlohu cien v ekonomickom živote určuje skutočnosť, že sú základom všetkých ekonomických meraní a majú významný vplyv na náklady a výsledky činnosti všetkých ekonomických subjektov: podnikateľských štruktúr, domácností a národného hospodárstva ako celý.

Ceny určujú efektívnosť zahraničnej ekonomickej aktivity.

Ich úloha je obzvlášť veľká v trhovej ekonomike, kde sú voľné ceny hlavným regulátorom proporcií spoločenskej reprodukcie,

ekonomické vzťahy. Ceny sú tiež dôležitým objektom štátnej regulácie, vďaka ktorej štát uskutočňuje svoju politiku v trhových podmienkach. Preto je zvládnutie modernej cenovej metodiky s prihliadnutím na ruské charakteristiky neoddeliteľnou súčasťou formovania kvalifikovaných odborníkov v oblasti ekonomiky a manažmentu.

Tvorba cien, ktoré spĺňajú požiadavky trhovej ekonomiky, je spojená s akumuláciou moderných poznatkov z ekonomiky, účtovníctva, finančného manažmentu, marketingu, daňovej a colnej legislatívy.

Vznik trhového systému v Rusku určuje dynamický a vyvíjajúci sa charakter regulačného rámca, ktorý ovplyvňuje tvorbu cien.

Preto je potrebné monitorovať zákony Ruskej federácie, prezidentské dekréty, vládne nariadenia, pokyny Štátnej daňovej služby Ruskej federácie a iných rezortov o tvorbe voľných a regulovaných cien, zdaňovaní, colnej regulácii a iných otázkach súvisiacich s cenotvorby.

Existujú tri hlavné cenové stratégie: náklady, dopyt a konkurencieschopnosť. Zostávajúce stratégie sú modifikáciami týchto troch.

Výber cenovej stratégie je určený nasledujúcimi faktormi:

1. Typ (druh) trhu.

Existujú tri hlavné typy trhov: 1) dokonalá konkurencia, 2) oligopolný, 3) monopolistický. Výber cenovej stratégie v závislosti od typu trhu je uvedený v tabuľke. 5.1.

2. Typ výrobku, štádium jeho životného cyklu.

3. Ciele spoločnosti.

Ciele môžu byť rôzne: prežitie, maximalizácia ziskov, dobytie trhu, vedúce postavenie, zozbieranie smotany, odstránenie konkurentov a iné.

4. Výrobná kapacita spoločnosti.

5. Celková ekonomická situácia v krajine.

6. Podmienky na svetovom trhu.

Cenotvorba je zložitý a rozporuplný proces, počas ktorého sa spoločnosť musí uchyľovať k rôznym metódam, kompromisom,

brať do úvahy činy konkurentov a psychológiu kupujúcich.

Tabuľka 5.1 Typy trhov a typy cenovej stratégie

Metódy tvorby cien závisia od cenovej stratégie firmy. Ale aj pri jedinej stratégii môžu firmy využívať rôzne alternatívne metódy oceňovania. Finančníci zvyčajne začínajú stanovením nákladov a pripočítaním požadovaného zisku, aby dospeli k predajnej cene (t. j. pomocou metódy výrobných nákladov).

Obchodníci zvyčajne začínajú s cenami pre koncových spotrebiteľov a potom postupujú „späť“, určujú ceny účastníkov distribúcie tovaru a potom už len vypočítavajú prijateľné výrobné náklady (t. j. využívajú dopyt, konkurenciu a iné metódy).

Táto metóda odráža tradičnú orientáciu výroby. Dopyt na trhu nie je študovaný alebo takmer neštudovaný.

Podstata metódy spočíva v tom, že základom pre stanovenie ceny sú základné náklady na jednotku produkcie vypočítané v kalkuláciách nákladov na jednotku tovaru, ku ktorým možno pripočítať hodnotu, ktorá pokrýva nezaúčtované náklady a zisk. Napríklad výroba a predaj jednotky produktu stojí spoločnosť 10 tisíc rubľov. Chce dosiahnuť zisk tisíc rubľov na jednotku produkcie. Potom bude cena 11 tisíc rubľov.

Malý maloobchodník môže stanoviť cenu položky zvýšením fakturačnej ceny svojho dodávateľa o 30 %.

V praxi existujú dva hlavné prístupy k používaniu nákladovej metódy pri určovaní cien:

a) úplné náklady;

b) priame alebo okrajové náklady.

Pri použití metódy oceňovania celkové náklady zohľadňujú sa priame aj nepriame (variabilné aj fixné) náklady podniku. Táto metóda je identická s modelom priemernej ceny. Predajom tovaru za takto stanovenú cenu sa firme vrátia všetky náklady a môže dosiahnuť zisk.

Hlavné výhody tejto cenovej metódy sú nasledovné:

Jeho relatívna jednoduchosť a analyticita;

Schopnosť stanoviť minimálnu cenu, pod ktorú môže cena za výnimočných okolností a na obmedzený čas klesnúť;

Možnosť použitia rôznych metód modelovania a analýzy, vrátane počítačových.

Hlavné nevýhody tejto metódy:

Dopyt po produkte sa neberie do úvahy, takže sú možné situácie, keď produkt

nebudú predávané za cenu stanovenú týmto spôsobom;

Metódy rozdeľovania fixných alebo nepriamych nákladov medzi druhy tovaru sú ľubovoľné, podmienené a nepresné.

Pri stanovovaní ceny produktu na základe metódy priame (variabilné) náklady identifikujú sa tie náklady, ktoré priamo súvisia s jeho výrobou a nepriame náklady sa neberú do úvahy. Táto metóda sa v západnej literatúre nazýva „priame kalkulácie“.

Cenový model tu má formu: priame náklady plus zisk. Cena určená metódou priamych nákladov bude nižšia ako cena určená metódou úplných nákladov. Stanovením ceny metódou priamych nákladov môže spoločnosť dosiahnuť zvýšenie predaja prostredníctvom nižšej ceny.

Túto metódu však nemožno použiť na určenie cien všetkých tovarov vyrobených firmou, pretože nepriame náklady sa musia podniku vrátiť v celkových výnosoch.

Metóda priamych nákladov má teda obmedzené uplatnenie a možno ju použiť, ak sú splnené dve podmienky:

Po prvé: pre dodatočný počet výrobkov, keď už boli režijné náklady uhradené z hlavných objemov výroby;

Po druhé: ak existuje voľná výrobná kapacita na výrobu ďalších objemov produktov.

Podstatou metódy je, že ceny sa stanovujú výlučne na základe konkurenčných podmienok na úrovni nad alebo pod trhovými cenami. Neexistuje stála závislosť cien od nákladov alebo dopytu.

Firma, ktorá si zvolila túto stratégiu, udržuje cenu svojho produktu aj vtedy, ak sa hodnota jej nákladov alebo úroveň dopytu po produkte mení len preto, že jej konkurenti nemenia ceny. Naopak, firma mení svoju cenu, keď konkurenti menia svoje ceny, hoci jej vlastné náklady alebo dopyt zostávajú nezmenené.

Najbežnejšie sú dva spôsoby stanovenia konkurenčných cien:

1) metóda súčasnej ceny;

2) metóda „zapečatenej obálky“ alebo cenová ponuka.

Metóda súčasná cena používa sa ako nástroj cenovej politiky na trhoch, kde sa predáva prevažne homogénny tovar. Spoločnosť, ktorá predáva homogénne produkty na vysoko konkurenčnom trhu, má obmedzenú schopnosť ovplyvňovať ceny.

V tomto prípade môžu firmy použiť tri spôsoby stanovovania cien: 1) metódu „preteky k lídrovi“, 2) metódy cenovej konkurencie; 3) metódy necenovej súťaže.

V prvom prípade spol následuj vodcu, nemusia rozhodovať o cenách: hlavnou úlohou je kontrolovať vlastné výrobné náklady a sledovať (sledovať) ceny konkurentov.

Ak chce firma zvýšiť predaj konkurenčnou cenovou stratégiou, môže využiť cenovú alebo necenovú konkurenciu.

O cenová konkurencia Firma ovplyvňuje cenové faktory dopytu tým, že zvyšuje alebo znižuje svoju cenu, mení požadované množstvo a pohybuje sa po krivke dopytu.

O necenová konkurencia firmy ovplyvňujú necenové faktory dopytu: preferencie a vkus spotrebiteľov, príjem spotrebiteľov atď. Za týmto účelom predajcovia zdôrazňujú charakteristické vlastnosti svojich produktov prostredníctvom reklamy, služieb zákazníkom atď. V tomto prípade dochádza k pohybu krivky dopytu, k zmene dopytu, ktorú treba odlíšiť od predtým diskutovanej zmeny množstva dopytu počas cenovej konkurencie.

Metóda „zapečatená obálka“ alebo cenová ponuka používa sa v prípadoch, keď niekoľko firiem súťaží o zákazku alebo vládnu objednávku (napríklad o právo na rozvoj ropného poľa na šelfe ostrova Sachalin).

Ponuková cena je cena ponúkaná spoločnosťou v zalepenej obálke na základe cien konkurentov. V tomto prípade môžu byť ceny stanovené na úrovni vlastných nákladov, t.j. cena sa zníži s cieľom vyhrať tender a poraziť konkurentov.

Zhrnutím vyššie diskutovaných metód a stratégií určovania cien môžeme prezentovať metodiku tvorby cien vo forme nasledujúceho algoritmu (tabuľka 5.2).

Tabuľka 5.2. Metodika tvorby cien

Cena je jednou z najdôležitejších a najťažších otázok. Voľba všeobecnej orientácie v cenotvorbe, prístupy k určovaniu cien nových a už vyrobených produktov, služieb poskytovaných za účelom zvýšenia objemu predaja, obratu, zvýšenia úrovne výroby, maximalizácie zisku, posilnenia trhovej pozície spoločnosti sa uskutočňuje v rámci tzv. marketing.

Tvorba cien je jedným z dôležitých prvkov marketingu, ktorý priamo ovplyvňuje predajné aktivity, pretože výška a pomer cien určitých druhov výrobkov, najmä konkurenčných výrobkov, majú rozhodujúci vplyv na objem nákupov zákazníkov. Ceny úzko súvisia so všetkými zložkami marketingu a činnosťou spoločnosti ako celku. Reálne obchodné výsledky vo veľkej miere závisia od cien a správna alebo nesprávna cenová stratégia má dlhodobý vplyv na postavenie firmy na trhu.

Cielená cenová stratégia je nasledovná: musíte nastaviť takéto ceny pre svoj tovar a zmeniť ich v závislosti od situácie na trhu, aby ste získali určitý podiel na trhu, získali zamýšľanú výšku zisku atď., To znamená v podstate, riešiť prevádzkové problémy, súvisiace s predajom produktu v určitej fáze jeho životného cyklu, reagovať na aktivity konkurencie a pod. To všetko zabezpečuje riešenie strategických problémov.

1. Najhoršie J., Reventlow P. Ekonomika podniku. – Vyššia škola M., 2003. – 390 s.

2. Gerasimenko V.V. Efektívna tvorba cien. Učebnica pre vysoké školy - M.: Finstatinform, 2006. - 569 s.

3. Lipsits I.V. Obchodné ceny. Učebnica. Zbierka obchodných situácií. Testy. - 2. vyd., dod. a opravené - M.: Vydavateľstvo BEK, 2001.- 576 s.

Cena je najdôležitejším faktorom pri rozhodovaní spotrebiteľov na trhu vzdelávacích služieb. V podmienkach rovnovážneho konkurenčného trhu s výrobkami vrátane vzdelávacích služieb spravidla platí, že čím vyššia cena, tým nižší dopyt. Teoreticky pri zachovaní všetkých ostatných okolností spotrebiteľ s obmedzeným rozpočtom odmietne nákup služieb s vysokou cenou, ak mu bude ponúknutá možnosť výberu alternatívnych služieb rovnakej kvality, ale za nižšiu cenu. Ruský spotrebiteľ často veľmi nepremýšľa o kvalite služieb. V praxi však nie vždy máme rovnovážny konkurenčný trh a vlastnosti vzdelávacích služieb sú také, že zložka „imidžu kvality“, ktorý má vzdelávacia inštitúcia, má veľký význam. Znižovanie cien univerzít za vzdelávacie služby spotrebitelia často vnímajú ako dôkaz ich nízkej kvality a vedie k poklesu dopytu. Tento pomer však bude iný, ak hovoríme o realizácii prestížnych vzdelávacích služieb. Spotrebitelia prestížnych vzdelávacích služieb sa domnievajú, že vysoké ceny sú spôsobené zvýšenou kvalitou služieb.

Hlavným nástrojom na skúmanie a stanovovanie cien vzdelávacích služieb je analýza závislostí (kriviek) ponuky a dopytu. Krivka dopytu je určená závislosťou dopytu po určitom druhu vzdelávacej služby od ceny jej predaja. Podľa toho krivka ponuky ukazuje závislosť ceny služby od počtu podobných ponúk podobnej služby na trhu. V priesečníku týchto kriviek nastáva rovnováha, t.j. dopyt sa rovná ponuke a cena zodpovedajúca tomuto rovnovážnemu bodu je rovnovážna cena, t.j. uspokojuje tak vzdelávaciu inštitúciu, ako aj väčšinu občanov. Rovnovážnu cenu možno úspešne použiť na formulovanie plánov strategického rozvoja a skvalitnenia vzdelávacieho procesu, plánovania finančnej a ekonomickej činnosti vzdelávacej inštitúcie (tab. 1).

Tabuľka 1 - Vlastnosti výberu cenovej stratégie pre vzdelávaciu inštitúciu pre rôzne hodnoty elasticity spotrebiteľského dopytu

Elasticita dopytu (ponuky) (ED) je definovaná ako miera zmeny objemu dopytu (ponuky) v závislosti od ceny. Hodnota elasticity sa určuje v súlade s formalizovaným výrazom:

ES = [(K1-K2)/(K1 + K2)] / [(C1-C2)/(C1 + C2)], (1.1);

kde K1 a T1 sú množstvá dopytu (ponuky) a zodpovedajúca cena v prípade 1;

K2 a T2 - veľkosť dopytu (ponuky) a zodpovedajúca cena v prípade 2.

Medzi faktory, ktoré určujú mieru cenovej elasticity dopytu patria: kvalita, množstvo a cena zameniteľných a doplnkových tovarov; hodnotu maximálnych možných nákladov kupujúceho na tento produkt; trvanie analyzovaného časového obdobia. V závislosti od reakcie spotrebiteľov na zmeny cien rozlišujú medzi „elastickým“, „nepružným“ a „jednoduchým“ dopytom.

Hlavnými faktormi ovplyvňujúcimi úroveň elasticity dopytu je dostupnosť podobnej vzdelávacej služby na trhu, ktorá určuje zvýšenie elasticity; zvýšenie ceny vzdelávacej služby vzdelávacou inštitúciou vedie k poklesu dopytu po nej, pretože je možné zakúpiť inú, podobnú službu; elasticita dopytu klesá so zvyšujúcim sa peňažným príjmom; vysoká kvalita vzdelávacích služieb určuje zvýšenie elasticity.

Praktické hodnotenie elasticity dopytu sa uskutočňuje na základe sociologických prieskumov rôznych skupín obyvateľstva, rodičov stredoškolákov na stredných, odborných a vysokých školách. Okrem toho sa na posúdenie elasticity dopytu používajú štatistické údaje o počte uchádzačov vstupujúcich do konkrétnych špecializácií počas niekoľkých posledných prijímacích kampaní, počte výberových konaní pre konkrétne špeciality, zmenách v nákladoch na vzdelávanie počas týchto období vo vašom vzdelávacej inštitúcii av inštitúciách zohrávajúcich úlohu konkurentov atď. Dopyt po vzdelávacích službách obmedzuje hornú cenovú hladinu, ktorú môže vzdelávacia inštitúcia stanoviť. Nákladová cena (výrobné náklady) služieb určuje ich minimálnu hodnotu.

Výrobné náklady na vzdelávacie služby sa odhadujú na základe výpočtov nákladov na vzdelávací proces. Keď cena vzdelávacích služieb klesne pod ich náklady, výrobcovia vzdelávacích služieb utrpia straty. Veľké vzdelávacie inštitúcie si takúto politiku môžu dovoliť a iba v počiatočnom štádiu obdobia prenikania na trh vzdelávacích služieb. Okrem toho prax prenikania do nového regionálneho segmentu trhu vzdelávacích služieb realizovaná prostredníctvom využívania technológií diaľkového vzdelávania prostredníctvom využívania dumpingových cien najčastejšie neprináša želaný efekt. Dôvodom je skutočnosť, že nízke ceny za vzdelávacie služby sú v mysli spotrebiteľov silne spojené s nízkou kvalitou vzdelávania. V kontexte globalizácie procesov distribúcie vedúcej pozície v oblasti kvality sú služby, ktoré nespĺňajú tieto požiadavky, to znamená, ktorých kvalita je pod priemerom odvetvia, odsúdené na nedostatok dopytu zo strany spotrebiteľov, a to aj pri cenách. ktoré sú samozrejme nižšie ako ich náklady. Ďalším faktorom ovplyvňujúcim toto smerovanie je, že každá vzdelávacia služba svojou povahou zahŕňa okrem úhrady finančných prostriedkov spotrebiteľom aj určité náklady na naturálne zdroje spotrebiteľa (čas, intelektuálne úsilie a pod.). Náklady na vzdelávaciu službu (C) sa vypočítajú pomocou vzorca:

C = M + A + Z + Нсз + Нр, (1,2);

kde M sú náklady na materiály, suroviny a polotovary; A - odpisy;

3 - mzdy (základné a doplnkové);

NSZ - povinné časové rozlíšenie miezd pre fondy sociálneho a zdravotného poistenia;

Нр - režijné náklady.

Tieto údaje sú dostupné v súvahe a možno ich použiť, upravené o plánovanú mieru inflácie, na výpočet nákladov (nákladov) na poskytovanie vzdelávacích služieb. Vykonanie výpočtov môže byť náročnejšie, keď je potrebné odhadnúť náklady nie ako vážený priemer pre všetky vzdelávacie programy alebo služby realizované vo vzdelávacej inštitúcii, ale diferencovane podľa rôznych oblastí a špecialít vzdelávania. V tomto prípade neoceniteľnú pomoc poskytujú systémy manažérskeho účtovníctva implementované na univerzitách nie na základe účtovných položiek, ale na princípoch rozpočtovania podľa oblasti činnosti. Takéto manažérske účtovníctvo, ak je to žiaduce, je možné celkom jednoducho implementovať na základe automatizovaných systémov riadenia finančnej a ekonomickej činnosti univerzity.

Správanie konkurentov a ceny za ich služby na trhu majú významný vplyv na cenu každej univerzity. Vysoká škola na základe údajov o vlastných nákladoch, cenách a prípadných cenových reakciách konkurentov stanovuje cenu v rozmedzí možných hodnôt určených trhovým dopytom a nákladmi. Ak chcete skutočne posúdiť svoje konkurenčné výhody, musíte porovnať svoje náklady s nákladmi vašich konkurentov. Ak je vzdelávacia služba podobná službám iných vysokých škôl, potom je potrebné držať cenu blízko k cene konkurentov, inak sa počet záujemcov zníži. Vzdelávacia inštitúcia môže stanoviť vyššiu cenu, ak je vzdelávacia služba, ktorú poskytuje, výrazne kvalitnejšia ako podobná služba jej konkurentov.

Po prejdení všetkých opísaných fáz stanovovania cien, analýzy dopytu po službách, výpočtu ich nákladov, poznania cien konkurentov môžete prejsť do fázy stanovenia základnej ceny za vzdelávacie služby. Je zrejmé, že optimálna cena by mala plne uhradiť všetky náklady organizácie na poskytovanie služieb, ako aj zabezpečiť príjem určitých finančných prostriedkov na reinvestície do rozvoja materiálnej základne a zlepšovania vzdelávacích technológií s cieľom zlepšiť kvalitu vzdelávací proces.

Charakteristickým znakom procesu stanovovania cien na základe skúmania názorov spotrebiteľov je ich vnímanie hodnoty služby, a nie náklady, ktoré znáša jej výrobca. O tom, či je cena spravodlivá, vždy v konečnom dôsledku rozhodne spotrebiteľ. Stanovenie cien začína identifikáciou potrieb a hodnotením vzťahu medzi cenou a hodnotou produktu. Existujú takzvané referenčné ceny, ktoré má spotrebiteľ vždy na pamäti a využíva ich pri hľadaní a výbere vzdelávacej služby. Spotrebiteľ, ktorý sa riadi týmito cenami, určuje svoju voľbu porovnaním spotrebiteľských vlastností a cien podobných vzdelávacích služieb ponúkaných na trhu vysokoškolského vzdelávania. Výrobcovia a sprostredkovatelia, ktorí úspešne ponúkajú vzdelávacie služby, spravidla využívajú možnosť aktívne ovplyvňovať tvorbu referenčných cien. Aplikácia tejto metódy vychádza zo skúseností, intuície, dobrej znalosti psychológie spotrebiteľa a výsledkov prieskumu trhu.

Existuje pomerne veľa štandardných psychologických techník na vytváranie referenčných cien pri propagácii vzdelávacích služieb na trhu vzdelávania, z ktorých niektoré uvádza A.P. Egorshin v tejto forme:

Preukázanie relatívne nízkych cien niektorých vzdelávacích služieb v blízkosti vysokých cien iných vzdelávacích služieb;

Prepojenie základnej ceny s výmenným kurzom dolára (cu) - regionálne vzdelávacie inštitúcie túto techniku ​​opustili po finančnej kríze v roku 1998;

Garancie udržania stabilných cien počas celej doby štúdia alebo zavedenie noriem a podmienok obmedzujúcich maximálne zmeny cien do zmlúv;

Možné zľavy (platba za rok so zľavou 10%, zľavy za opakovaný výcvik - 10-15%, výhody pre bývalých vojenských pracovníkov - až 20%, výhody pre osoby so zdravotným postihnutím - 10-15%);

Použitie nezaokrúhlených cien (napríklad 8 990 rubľov) atď.

Náš štát, reprezentovaný štátnymi orgánmi, mal tradične po desaťročia výhradný monopol na predaj a nákup vzdelávacích služieb vo vysokoškolskom systéme, čo vylučovalo možnosť vysokej školy riešiť problém cenotvorby a samostatne stanovovať ceny za jej služby. Teraz majú univerzity skutočnú príležitosť zapojiť sa do tvorby cien za poskytované vzdelávacie služby. Dnes sa tieto ceny tvoria pod vplyvom aktivity konkurentov, veľkosti a dynamiky efektívneho dopytu spotrebiteľov vzdelávacích služieb, berúc do úvahy pomer predpokladaného dopytu po službách a dodatočných nákladov občanov na spotrebu vzdelávacie služby. Po výpočte a stanovení základnej ceny za vzdelávacie služby sa zohľadňuje množstvo doplnkových parametrov. V tomto bode sa v arzenáli marketingových špecialistov na vzdelávacie služby univerzity vytvára určitý súbor rôznych cien: vypočítaná základná cena, dopytová cena, ponuková cena, ceny konkurentov a ceny predchádzajúceho roka. .

Pri stanovovaní konečnej ceny za vzdelávacie služby vysokej školy je navyše potrebné brať do úvahy predpokladanú úroveň inflácie v krajine a regióne, ako aj rast reálnych príjmov obyvateľstva v regióne, podiel tieňová ekonomika v objeme hrubého regionálneho produktu (20-50)%, plánovaný ekonomický rast v regióne podľa odvetví materiálovej výroby, úroveň zamestnanosti a nezamestnanosti, predpokladaný rast žiakov podľa úrovne (druhov) odborného vzdelávania, úmrtnosť a pôrodnosť obyvateľstva a ich pomer (+;-), výsledky sociologických prieskumov obyvateľstva a odborné posudky (v oblastiach kvality vysokoškolského vzdelávania a cenovej primeranosti vzdelávacích služieb rôznych vysokých škôl). Na základe týchto údajov a súboru rôznych druhov cien sa odporúča uskutočniť brainstorming s členmi Akademickej (pedagogickej, metodickej alebo správcovskej) rady alebo inej špecializovanej skupiny zainteresovaných odborníkov pod vedením vedenia univerzity.

Stanovenie konečnej ceny pre zaradenie do univerzitného cenníka za poskytované vzdelávacie služby sa uskutočňuje na základe rozboru troch zložiek cenového systému: spotrebiteľského dopytu, úrovne výrobných nákladov vzdelávacích služieb a cien za vzdelávacie služby. podobné služby konkurentov.

Cena sa bude nachádzať v intervale medzi príliš nízkou úrovňou, ktorá neumožňuje získať prostriedky na reinvestície do skvalitňovania vzdelávacích technológií a rozvoja vzdelávacej a metodickej základne univerzity, a hodnotou, ktorá je príliš vysoká. obmedzuje dopyt spotrebiteľov. Minimálna možná cena je určená výrobnými nákladmi vzdelávacej služby (nákladová cena). Ceny konkurentov za podobné služby stanovujú približnú hodnotu, ktorá by sa mala použiť pri stanovovaní cien. Názor spotrebiteľov na špecifické spotrebiteľské vlastnosti navrhovanej vzdelávacej služby, ktorá ovplyvňuje dopyt, stanovuje strop pre stanovenú cenu.

V poslednej fáze sa cena vzdelávacích služieb upravuje s prihliadnutím na záujmy kupujúcich. V podmienkach hospodárskej krízy je cena vzdelania pre jednotlivcov nanajvýš dôležitá. Cena školenia súvisí s príjmovou úrovňou obyvateľstva, regionálnou polohou vzdelávacej inštitúcie a objemom ponúkaných vzdelávacích služieb.

Úpravy cien počas realizácie vzdelávacieho procesu nie sú vždy žiakmi ľahko vnímateľné. Ak sa pri úprave ceny školenia nenájdu podmienky prijateľné pre obe strany (vzdelávaciu inštitúciu - poskytovateľa služby aj študenta - spotrebiteľa), môžu študenti prestúpiť do inej vzdelávacej inštitúcie, kde budú cenové a iné podmienky prijateľnejšie. . V súvislosti s možnosťou takéhoto vývoja by cena vzdelávacích služieb mala byť flexibilná a upravovaná v závislosti od podmienok cieľového trhu. V podmienkach plazivej inflácie sa sotva odporúča stanoviť stabilnú cenu v rubľoch na celé obdobie štúdia. Obdobie platnosti pevnej ceny za školenie je spravidla ustanovené zmluvou o školení najviac na 1 rok, pričom úprava cien smerom nahor podľa platnej legislatívy nemôže presiahnuť 20 % ročne. Vzdelávacie inštitúcie niekedy schvaľujú ceny na pol roka alebo štvrťrok, prípadne do dohody o školení zavedú maximálne percentuálne hodnoty pre zvýšenie cien.

Cena je najdôležitejším faktorom pri rozhodovaní spotrebiteľov na trhu vzdelávacích služieb. Zložitosť procesu oceňovania vzdelávacích služieb vo vysokoškolskom systéme spočíva v potrebe zohľadniť viacsmerné faktory a podmienky trhu. Vysoké školy sa v tejto oblasti stretávajú s celým radom problémov: nedostatok praktických skúseností s cenotvorbou vzdelávacích služieb, nevyvinutie vhodného regulačného rámca, nedostatočná úroveň sofistikovanosti metód tvorby cien, nedostatok účinných protiinflačných opatrení pri stanovovaní cien za vzdelávacie služby.

Okrem toho nehmotnosť vzdelávacích služieb, ťažkosti s hodnotením ich kvality spotrebiteľmi, vplyv ťažkostí pri porovnávaní podobných vzdelávacích služieb ponúkaných rôznymi výrobcami vedú k značnej svojvôli pri stanovovaní cien. Preto sa vo sfére cenotvorby za vzdelávacie služby prejavuje efekt posudzovania kvality cez cenu, t.j. cena sa stáva ukazovateľom kvality služby. Komplex cenotvorby vzdelávacích služieb zahŕňa postupy stanovovania cien vzdelávacích služieb, spôsoby výpočtu základnej ceny vzdelávacích služieb a cenové stratégie univerzity pre rôzne trhové situácie na trhu vzdelávacích služieb.

Určením podstaty prístupov a faktorov ovplyvňujúcich trhovú cenu vzdelávacích služieb sa samozrejme nevyčerpáva problematika ich oceňovania. Keďže existencia platených vzdelávacích služieb sa stáva normou, vznikajú problémy pri prispôsobovaní stanovených cien vzdelávacích služieb, je potrebné brať do úvahy možné reakcie trhu v dôsledku trhového vnímania zmien týchto cien, cenová konkurencia medzi vzdelávacími inštitúciami sa stáva reality. V takýchto podmienkach sa zdá najefektívnejšie syntetizovať cenu na základe komplexnej kombinácie metód oceňovania. Riešenie zistených problémov je možné len s vývojom trhu vzdelávacích služieb ako takých. Stanovenie cien je teda základným prvkom celkovej konkurenčnej stratégie ruského vysokoškolského systému.

Literatúra:

1. Avetisov A. A. O systemologickom prístupe k teórii hodnotenia a manažérstva kvality vzdelávania / A. A. Avetisov - M.: Výskumné centrum pre problémy kvality prípravy špecialistov, 2012. - 54 s.

2. Balashov G.V. Ekonomika vysokého školstva: problémy a perspektívy. - Petrohrad: Petrohradské vydavateľstvo. Vysoká škola ekonómie a financií, 2011. – 437 s.

3. Betlehemskij A. B. Vzdelávací komplex ako základ ekonomického rastu v Rusku / A. B. Betlehemskij // Ekonomika vzdelávania. - 2005. - č.3.

4. Kadomtseva V. A. Znalostná ekonomika: inovačná politika a rozvoj vysokoškolského vzdelávania v krajinách EÚ // Moderné problémy medzinárodnej ekonómie: Zborník prác / Zodpovedný. vyd. Luchko M.L. - M.: MAKS Press, 2009. – 251 s.

5. Krakovsky Yu Analýza konkurencieschopnosti a atraktivity regionálnej univerzity / Yu. Krakovsky // Alma Mater. Bulletin vysokej školy.-2005. - Číslo 4. - S. 39-43.

6. Kruglov M. G. Riadenie systémov kvality / M. G. Kruglov, S.K. Sergeev, V. A. Taktashov - M.: IPK. Vydavateľstvo noriem, 2012. –368 s.

7. Kurbatova M. V. Formovanie a perspektívy rozvoja regionálneho systému dotácií na vzdelávanie (na príklade regiónu Kemerovo) / M. V. Kurbatova, T. P. Evseenko // Ekonomika vzdelávania. - 2005. - č. 3. - S. 26-41

8. Kurton E. B. Manažment vzdelávania v trhových podmienkach / E. B. Kurton - M.: Nová škola, 2012. - 144 s.

9. Mazilkina E.I. Riadenie konkurencieschopnosti / E.I. Mazilkina, G.G. Pečonkina. – M.: Omega – L, 2012. – 325 s.

10. Manažment, marketing a ekonomika školstva / Ed. A.P. Egorshina. – N. Novgorod: NIMB, 2011. – 624 s.

11. Syroezhin I. M. Zlepšenie systému ukazovateľov efektívnosti a kvality / I. M. Syroezhin - M.: Ekonomika, 2012. –192 s.

Cena je najdôležitejšou zložkou marketingového mixu, keďže iba ona prispieva k akumulácii financií univerzitou. Všetky ostatné marketingové aktivity, vrátane prieskumu trhu, reklamy atď., sú nákladné. Cena je tiež hlavným kritériom pri rozhodovaní spotrebiteľov, a teda aj prvkom konkurencieschopnosti a imidžu vzdelávacej inštitúcie.

Ceny za vzdelávacie služby by mali zabezpečiť finančnú udržateľnosť vzdelávacej inštitúcie a byť maximálne zamerané na riešenie sociálnych problémov vysokého školstva.

Podstata ceny je odhalená prostredníctvom funkcie.

Funkcie cien a spôsob ich implementácie sa líšia v závislosti od charakteru ekonomického prostredia, v ktorom sa používajú. Množstvo takzvaných primárnych cenových funkcií je však celkom univerzálnych a použiteľných v rôznych oblastiach, vrátane vzdelávacieho systému. Patria sem účtovné, distribučné, sociálne a regulačné funkcie.

Účtovná funkcia je predurčená samotnou podstatou ceny a ukazuje, koľko spoločnosť stojí uspokojenie konkrétnej potreby konkrétnej vzdelávacej služby.

Túto funkciu však v trhových podmienkach nemožno zredukovať len na meranie nákladov. Aby univerzita obstála v konkurencii, musí neustále sledovať svoje náklady, porovnávať ich s nákladmi konkurencie a vypracovávať opatrenia na zvýšenie konkurencieschopnosti poskytovaných vzdelávacích služieb.

V podmienkach trhu marketingová politika výrobcov vrátane vzdelávacích služieb predurčuje cenovú stratégiu. Cenová politika je zároveň hlavnou zložkou marketingových aktivít, čo potvrdzuje zameniteľnosť cenových a marketingových funkcií. Funkcia samoregulácie komoditno-peňažných procesov je teda založená na tvorbe cien, ktorých úroveň zodpovedá vyrovnávaniu ponuky a dopytu. Práve konkurenčná rovnováha cien stimuluje rozvoj trhových vzťahov. Táto funkcia je prijateľná v oblasti vzdelávania, pretože dopyt po vzdelávacích službách môže pôsobiť ako hlavný regulátor cien.

Typickým príkladom je súčasná cenová stratégia realizácie vzdelávacích programov v oblasti práva a financií. Náklady na vzdelávanie odborníkov v oblasti práva, ekonómie, pedagogiky a sociológie sú nižšie v porovnaní s nákladmi na vzdelávanie odborníkov v oblasti farmácie, medicíny, architektúry, technologických a technických profilov. Napriek tomu existujúci dopyt po ekonomických a právnych špecializáciách viedol k najvyšším poplatkom za školenie týchto špecialistov na zmluvnom základe.

Distribučná funkcia ceny umožňujú prerozdeliť dopyt po konkrétnom vzdelávacom programe a ovplyvniť propagáciu konkrétneho odboru alebo početné znižovanie prípravy personálu v odboroch, o ktoré nie je na trhu práce záujem. Nezávislosť poskytnutá univerzitám a chýbajúca plánovaná distribúcia absolventov však bránia fungovaniu distribučnej funkcie.

Pri odhaľovaní dôležitosti distribučnej funkcie je potrebné poznamenať, že jej vplyv sa mení v závislosti od prostredia aplikácie. Výsledkom výskumu boli niektoré zákonitosti. Na štátnych univerzitách sú tak zmluvné ceny za prípravu špecialistov oveľa vyššie v porovnaní s neštátnymi univerzitami pôsobiacimi v tomto regióne. Zároveň je školné pre novootvorené odbory stanovené zmluvne, nižšie ako na iných univerzitách. Táto cenová stratégia je opodstatnená a pochopiteľná. Vyššia cena je stanovená za záruky, ktoré štátna vysoká škola poskytuje, a to: stabilné postavenie vysokej školy, vydanie štátom uznaného diplomu, poskytnutie odkladu vojenskej služby a pod. A nižšie náklady na školné sú stanovené pre novootvorené odbory v r. s cieľom dobyť trh a prevziať iniciatívu.

Vzhľadom na to, že štátne univerzity majú vzdelávaciu základňu a dostávajú rozpočtové prostriedky, ich dodatočné náklady sa vracajú aj pri nižšej cene, čo zabezpečuje vyššiu konkurenciu a zvyšuje atraktivitu špecializácie pre uchádzačov. To vysvetľuje výrazný rozdiel v školnom v štátnych a neštátnych vzdelávacích inštitúciách.

V akademickom roku 2008/2009 náklady na vzdelávanie na štátnych vysokých školách prevýšili ceny neštátnych vysokých škôl takmer o 30 %.

V akademickom roku 2009/2010 sa náklady na denné vzdelávanie na neštátnych vysokých školách od začiatku akademického roka prakticky nezvýšili. Náklady na školenia na štátnych vysokých školách vo všeobecnom študijnom odbore „Ekonomika a manažment“ sú uvedené v prílohe 5.

Náklady na školenia sa v jednotlivých regiónoch Ruskej federácie výrazne líšia, čo sa vysvetľuje úrovňou príjmu a solventnosti žiadateľov a ich rodičov.

Sociálna funkcia ceny. Cenová hladina predurčuje štruktúru a objem vzdelávacích služieb, ovplyvňuje životnú úroveň a spotrebný rozpočet rodiny žiaka v odbore základné a doplnkové odborné vzdelanie.

Príkladom implementácie sociálnych princípov cenotvorby je systém zliav platný na viacerých vysokých školách: pre uchádzačov z viacdetných rodín s nízkym priemerným príjmom na člena rodiny; keď dvaja alebo viacerí členovia tej istej rodiny študujú na vysokej škole; pri strate živiteľa rodiny; mať vysoké skóre pri prijatí; s cieľom stimulovať vynikajúce učenie. Neštátne univerzity v týchto prípadoch stanovujú zľavy od 15 do 25 %. Takáto flexibilná cenová politika umožňuje sprístupniť vzdelanie rodinám s nízkymi príjmami a prilákať talentovaných uchádzačov.

Regulačná funkcia ceny súvisia s vplyvom trhu na všetky oblasti hospodárskej činnosti. Neustále kolísanie cien nielen informuje o stave vecí, ale reguluje aj ekonomickú aktivitu. Rastúca cena je signálom na rozšírenie ponuky; cena klesá – signál na jej zníženie. Informácie poskytované trhom nútia univerzity znižovať náklady a zvyšovať kvalitu vzdelávacích služieb.

V trhovej ekonomike sa význam cenových funkcií zmenil, niektoré sa stratili a účinok iných je obmedzený. Používajú sa najmä čisto trhové regulátory a stimulanty, čo neprispieva k vytvoreniu efektívneho cenového mechanizmu. Ceny za vzdelávacie služby spravidla nie sú opodstatnené, stanovujú sa spontánne so zameraním na dopyt a konkurenciu v príslušnom regióne, ignorujú sa zásady tvorby.

Základné princípy tvorby cien v oblasti vzdelávania sú:

• vedecké zdôvodnenie cien;
• cieľová cena;
• neustále zlepšovanie cenového procesu.

Princíp vedeckého zdôvodňovania cien v trhovej ekonomike sa prakticky nepoužíva, hlavným „motorom“ je trh. Vedecký princíp spočíva v štúdiu a využívaní ekonomických zákonitostí rozvoja trhovej ekonomiky, ako sú zákony hodnoty, dopytu a ponuky. Vedecké zdôvodnenie je založené na analýze trhových podmienok a identifikácii faktorov ovplyvňujúcich cenu. Okrem toho je potrebný jasný, jednotný, opodstatnený systém tvorby nákladov a odôvodnených ziskových marží, ktorý zabezpečuje rozvoj materiálno-technickej základne a stimuluje zvyšovanie kvality vzdelávacích služieb.

Metódy vývoja cien sa určujú v závislosti od ich schôdzky. Cieľové priority pre rôzne vzdelávacie štruktúry, ktoré sa líšia typom, účelom, formami vzdelávania a inými klasifikačnými charakteristikami, majú značné rozdiely.

V oblasti vzdelávania je potrebné sa pri určovaní školného riadiť týmito cieľmi:

• sprístupniť vzdelávacie služby širokej verejnosti, berúc do úvahy ich platobnú schopnosť;
• prilákať žiadateľov z iných regiónov;
• podporovať špeciality potrebné pre rozvoj regiónu;
• zdôrazniť prestíž špecializácie a univerzity;
• garantovať cenovú stabilitu počas celej doby štúdia;
• znížiť ceny za jednorazovú platbu;
• obmedziť nábor, ak je na trhu práce prebytok špecialistov a pod.

Najdôležitejším princípom tvorby cien je neustále zlepšovanie metód, kalkulácií, znižovanie prácnosti určovania cien, zvyšovanie spoľahlivosti informačnej podpory.

V modernej ekonomickej teórii sa zásadám zlepšovania procesu tvorby cien nevenuje dostatočná pozornosť, čo spôsobilo negatívne javy v daňovom systéme a ekonomike. Patria medzi ne významné chyby vo výpočtoch, nestabilita platieb a inflácia. Výrobcovia vzdelávacích služieb sa preto musia riadiť zásadami skvalitňovania cenového procesu a kontroly zákonnosti stanovovania cien a rešpektovania práv spotrebiteľa vzdelávacích služieb.

V zahraničnej ekonomickej teórii existuje veľa cenových klasifikátorov, čo umožňuje rozlíšiť ich rôzne typy. V oblasti vzdelávania sa však používa obmedzený počet cien: cena predaja vzdelávacích služieb, cena je zmluvná alebo zmluvná.

Cenotvorba vo vzdelávaní je proces stanovovania cien za vzdelávacie služby a produkty. Na stanovenie ceny sa používa jednotná metodika, ktorá je charakterizovaná súborom základných ustanovení, zásad a metód určovania stratégie, cenovej koncepcie, argumentácie, cenového vývoja a systému riadenia cenovej politiky.

Na obr. Obrázok 7.1 predstavuje schému cenového mechanizmu v oblasti vzdelávacích služieb.

Ryža. 7.1.

Ekonomická literatúra široko prezentuje systém cien a ich klasifikáciu, ale pri všetkej rozmanitosti bežných cien nie je problematika cenotvorby služieb vo všeobecnosti a najmä v oblasti vzdelávania úplne pokrytá.

Štúdium typov cien a spôsobov ich výpočtu nám umožňuje dospieť k záveru, že existujú rôzne definície a charakteristiky oboch typov cien a spôsobov ich výpočtu. Treba si uvedomiť, že časť pojmového aparátu bola prenesená z prekladovej zahraničnej literatúry, čo nie je v praxi trhovej ekonomiky vždy akceptovateľné, iné definície boli prevzaté z predperestrojkového plánovaného hospodárstva.

Takéto podmienky cenotvorby na trhu vzdelávacích služieb veľmi sťažujú teoretické zdôvodnenie cenovej politiky v oblasti vzdelávania, ktorá predtým vôbec neexistovala.

Podstata cenovej politiky spočíva vo výbere a udržiavaní optimálnej cenovej hladiny, aby univerzita dosiahla maximálny úspech na trhu vzdelávacích služieb.

Vývoj cenovej politiky akejkoľvek vzdelávacej inštitúcie sa uskutočňuje v týchto etapách:

• kapacita trhu vzdelávacích služieb v regióne sa určuje s prihliadnutím na demografickú situáciu;
• skúma sa dynamika a identifikujú sa trendy v solventnosti obyvateľstva;
• robí sa prognóza potreby špecialistov (trh práce);
• skúmajú sa ukazovatele konkurenčných štruktúr (počet študentov, priemerný ročný počet zapísaných študentov, zoznam realizovaných vzdelávacích programov, školné, personálne obsadenie, dostupnosť licencií a akreditácií, materiálno-technická základňa atď.);
• plánované náklady na realizáciu vzdelávacích programov sa kalkulujú podľa nákladových položiek alebo nákladových prvkov (ak sú tieto kalkulácie k dispozícii, analyzovať ich, vykonať úpravy s prihliadnutím na zmeny nákladov a vplyv inflačných procesov);
• náklady sú vypočítané tak, aby boli pokryté ziskom (štandardným alebo cieľovým);
• kontingent študentov je určený formami vzdelávania a odbormi s prihliadnutím na splnenie licenčných požiadaviek;
• metódy výpočtu cien sú opodstatnené;
• cenové úpravy sa vykonávajú pre jednotlivé programy alebo pre určitú populáciu študentov pri použití systému zliav alebo cenových prirážok; určuje sa doba platnosti cien a podmienky ich úpravy;
• ceny sa prerokúvajú na akademickej rade a schvaľujú príkazom.

Okrem toho je pri tvorbe cenovej politiky potrebné brať do úvahy spôsob kalkulácie cien, ciele univerzity, vonkajšie a vnútorné faktory ovplyvňujúce cenotvorbu.

Vonkajšie faktory ovplyvňujúce tvorbu cien– ponuka a dopyt na trhu vzdelávania, štátna regulácia vzdelávania, subjekty trhového prostredia, konkurencia a pod. Väčšinu faktorov sme už rozobrali v predchádzajúcich častiach, preto sa podrobnejšie zastavíme pri jednom z najdôležitejších faktory ovplyvňujúce tvorbu cien – dopyt po vzdelávacích službách.

Dopyt po vzdelávacích službách vysokej školy je určený počtom podaných žiadostí. Prijímací plán univerzity pre konkrétnu špecializáciu predstavuje návrh univerzity na uspokojenie dopytu. Z marketingového hľadiska je dopyt po vzdelávacej službe definovaný ako kúpyschopnosť obyvateľstva. Vo vzťahu k rezortu školstva zákon dopytu hovorí: čím vyššia cena, tým menší počet služieb, po ktorých je dopyt, a naopak, čím nižšia je cena, tým viac služieb spotrebitelia nakupujú. Dopyt po vzdelávacích službách je možné znázorniť graficky vo forme krivky, ktorá ukazuje, koľko služieb pri meniacich sa cenách a konštantných ostatných rovnakých veciach sa na trhu za určité časové obdobie nakúpi.

Príklad

Uvažujme o príklade konštrukcie dopytových funkcií v závislosti od spotrebiteľských príjmov a cien v oblasti platených vzdelávacích služieb.

Pri skúmaní závislosti dopytu po vzdelávacích službách (y) od príjmu (g) ​​v stálych cenách (R) Zostrojujú sa Engelove krivky y = f(z), ktorých typ závisí od druhu tovarov a služieb (primárna nevyhnutnosť, sekundárna nevyhnutnosť, luxus). Vzdelávacie služby možno klasifikovať ako skupinu základných tovarov a služieb, pre ktoré Engelova krivka vyzerá ako krivka konvexná smerom nahor.

Pri výbere funkcie dopytu môžete použiť takzvanú funkciu Tornqvist, ktorá má pre danú skupinu služieb tvar:

kde z ≥ b.

Táto funkcia, ktorej graf je znázornený na obr. 7.2, má limit dopytu. Dopyt po platených vzdelávacích službách sa zároveň objavuje až vtedy, keď príjem spotrebiteľa presiahne hodnotu b. Hodnoty parametrov a, b a konštanty c v tejto funkcii dopytu sú určené empiricky na základe štatistických údajov.

Ryža. 7.2.

Pri skúmaní závislosti dopytu po platených vzdelávacích službách od ceny týchto služieb (p) s konštantným príjmom spotrebiteľa je zodpovedajúca dopytová funkcia konštruovaná na základe stanovenia zisku P vzdelávacej inštitúcie, ktorý je vyjadrený ako:

kde je nákladová funkcia.

Medzi internými faktormi ovplyvňujúcimi tvorbu cien prevládajú náklady na školenia. V modernej ekonomickej teórii (z veľkej časti prevzatej zo západných krajín) termín „náklady“ postupne nahrádza termín „náklady“. V obchodnej praxi tieto dva pojmy nie vždy pôsobia ako synonymá, čo vysvetľuje súčasný účtovný systém, v ktorom sa náklady a náklady tvoria na rôznych účtovných účtoch a používajú sa v rôznych oblastiach činnosti. Náklady sa tvoria v obchode a verejnom stravovaní, v priemysle a iných oblastiach (vrátane školstva) sa náklady určujú.

Cenová politika univerzity by preto mala byť zameraná na vyrovnanú prevádzku vysokých škôl a na schopnosť kupujúcich nakupovať vzdelávacie služby za ceny, ktoré sú pre nich prijateľné.

• Zvereva N.V. Vlastnosti marketingových vzdelávacích služieb v oblasti vyššieho odborného vzdelávania (na príklade dištančného vzdelávania): abstrakt dizertačnej práce. dis. ...sladkosti. ekon. Sci. M.: VZFEI, 2007.

Ceny na trhu vzdelávacích služieb

Cenotvorba na trhu vzdelávacích služieb (ES) je jednou z najťažšie riešiteľných, keďže je tradične popri zdravotníctve v spoločnosti vnímaná ako sféra „bezplatných“ služieb. Zároveň je, ako každý iný rozpočtový sektor, financovaný z vreciek daňových poplatníkov. V skutočnosti výhradným predajcom a odberateľom vzdelávacích služieb bol jeden a ten istý subjekt – štát zastúpený riadiacimi orgánmi vr. – vzdelávanie a vysokoškolské vzdelávanie. Práve táto okolnosť zahmlievala problémy cenotvorby pre OÚ a vylučovala samotnú možnosť stanovenia reálnej ceny v dôsledku rokovaní medzi kupujúcimi (spotrebiteľmi) a predávajúcimi (výrobcami) OÚ. Vzdelávacia inštitúcia prakticky nemala záujem proaktívne presadzovať a rozširovať objem poskytovaných služieb, skvalitňovať ich, rekonštruovať a aktualizovať fondy a pod.

V súčasnosti sa pri stanovovaní cien za vzdelávacie služby používajú tieto metódy:

1. Metóda nákladov , ktorý používa predpokladaný náklad zvýšený o plánovanú mieru zisku.

Medzi výhody tejto metódy patrí: použitie skutočných nákladov; cena sa tvorí na základe účtovnej závierky, bez marketingového prieskumu; zosúladenie zmluvných vzťahov medzi univerzitou a právnickými a fyzickými osobami; vyrovnávanie cien za vzdelávacie služby.

Medzi nevýhody patrí: nezohľadňuje úroveň dopytu; zložitosť odhadu nákladov; ovplyvňuje dopyt; neodráža užitočnosť vzdelávacieho produktu pre spotrebiteľa; personálne obsadenie študijných skupín.

2. Metóda vnímanej hodnoty , v ktorom je cena určená uceleným posúdením užitočnosti vzdelávacej služby, pričom toto posúdenie potvrdzuje potenciálny spotrebiteľ, a nie náklady.

Medzi nevýhody patrí: nedostatočná kompetencia spotrebiteľov; objektívnosť hodnotenia.

3. Metódy zamerané na konkurenciu , ktoré vychádzajú z analýzy cien iných vysokých škôl za podobné alebo príbuzné vzdelávacie programy.

Možnosť využitia týchto metód závisí od stupňa diferenciácie (zmeny) vzdelávacích produktov, citlivosti spotrebiteľa na cenu a trhového podielu, ktorý vzdelávací subjekt vlastní.

S prihliadnutím na závislosť od konkurenčnej situácie na trhu si univerzita môže zvoliť nasledovné spôsoby tvorby cien:

1) zamerať sa na priemerné trhové ceny;

2) zamerať sa na cenového lídra;

3) cenový kartel.

Medzi výhody týchto metód patrí: jednoduchosť, efektívnosť s prihliadnutím na situáciu na trhu.

Medzi nevýhody patrí: nemožnosť samostatného použitia.

Po zvážení vyššie uvedených metód s ich výhodami a nevýhodami môžeme konštatovať, že efektívnejšie je syntetizovať cenu na základe ich komplexnej kombinácie na základe trojuholníka cenovej politiky (obr. 1).

Ryža. 5.2. Model cenovej politiky

Tento model cenovej politiky zahŕňa nasledujúci mechanizmus tvorby cien:

1. fáza – základná cena je určená na základe analýzy dopytu;

2. fáza – cena sa porovnáva s konkurenčnými cenami za podobné vzdelávacie služby;

3. fáza – na základe akceptovaného štandardu ziskovosti sa cena určuje nákladovou metódou, kde fixné náklady sú spodnou hranicou ceny;

4. etapa – úprava ceny.

Algoritmus oceňovania (obr. 5.3) pozostáva z nasledujúcich blokov:

Blok 1. Ciele cenovej politiky sú:

§ zabezpečenie ekonomickej bezpečnosti;

§ udržiavanie trhového segmentu (podielu).

Blok 2. Určuje sa potenciál spotrebiteľa pre „vnímanú hodnotu“ služby.

Blok 3. „Value pricing“, ᴛ.ᴇ je určený. stanovenie cien na zabezpečenie finančných výsledkov dosiahnutím priaznivého pomeru hodnoty a nákladov.

Blok 4. Stanoví sa cena.

Blok 5. Na základe odhadovaných nákladov so stanoveným štandardom ziskovosti sa určí „nákladová“ cena.

Blok 6. Vykonávanie marketingového prieskumu pre podobné služby.

Blok 7. Vykonanie porovnávacej analýzy cien.

Blok 8. Vykonávanie úprav cien.

Blok 9. Zabezpečenie flexibility a prispôsobivosti cenovej politiky (systém zliav a prirážok).

Ryža. 5.3. Algoritmus tvorby cien

Pri absencii maximálneho významu vedenia individuálnych hodín je cena platenej vzdelávacej služby stanovená pre skupinu študentov (kurz, stream). Cena individuálneho školenia je v tomto prípade odhadovaná.

Všeobecné hodnotenie úrovne konkurencieschopnosti vzdelávacích inštitúcií je určené ich výberom jedného z dvoch typov konkurenčných výhod pri poskytovaní platených vzdelávacích služieb:

Nižšie náklady;

Špecializácia.

Viac nízke náklady- schopnosť vzdelávacích inštitúcií poskytovať služby efektívnejšie ako konkurencia.

Špecializácia je schopnosť uspokojiť špeciálne potreby spotrebiteľov pri poskytovaní platených vzdelávacích služieb a získať za to prémiovú cenu (ᴛ.ᴇ. vyššiu ako u konkurencie).

Metódou zabezpečenia cieľového zisku (obr. 5.4) sa určí cena konkrétneho druhu platenej vzdelávacej služby zabezpečujúca pri danom objeme príjem cieľového zisku:

Kde - cena konkrétneho druhu vzdelávacej služby;

- respektíve variabilné, fixné náklady a zisky spôsobené poskytovaním a predajom tohto typu vzdelávacej služby.

V rámci rozšírenej ponuky služieb sa cena určuje:

Kde - zdieľam - druh služieb v celkovej výške príjmov z platených vzdelávacích aktivít vzdelávacej inštitúcie;

Kde - výška príjmu, ktorý vzdelávacia inštitúcia získa z poskytovania - druhu služieb a celková výška príjmov vzdelávacej inštitúcie zo všetkých druhov mimorozpočtových aktivít, resp.

Rub.

Cenotvorba na trhu vzdelávacích služieb - pojem a druhy. Klasifikácia a vlastnosti kategórie „Ceny na trhu vzdelávacích služieb“ 2017, 2018.

Moderné problémy cenotvorby na trhu OU patria k najťažšie riešiteľným z viacerých dôvodov, a to predovšetkým pod vplyvom dlhodobo etablovaných a veľmi silných tradícií a stereotypov. Školstvo u nás tradične bolo a je v spoločnosti popri zdravotníctve vnímané ako sféra „bezplatných“ služieb. A hoci je ako každý iný rozpočtový sektor financovaný z vreciek daňových poplatníkov, vonkajšia bezplatnosť vzdelávania sa v spoločnosti už desaťročia javí nielen ako samozrejmosť, ale dokonca aj ako „výhoda“ existujúceho sociálneho systému.

Otázka ceny vzdelávacích služieb (s výnimkou platby za lektorské služby, prípravné kurzy, rôzne nelegálne formy platieb) pre obyvateľov krajiny teda vlastne neexistovala. V praxi to platilo aj pre podniky ako spotrebiteľov odborného personálu, keďže ani formálne zavedenie poplatku pre vyškolených odborníkov na konci osemdesiatych rokov vo výške tritisíc rubľov neznamenalo len vytvorenie skutočnej ceny. vzdelávacích inštitúcií, ale tiež neviedli k povinnému prijímaniu prevedených finančných prostriedkov na účty konkrétnych vzdelávacích inštitúcií.

V skutočnosti výhradným predávajúcim a kupujúcim OÚ bol ten istý jediný subjekt - štát zastúpený riadiacimi orgánmi vr. - vzdelanie a vyššie vzdelanie. Práve táto okolnosť zahmlievala problémy cenotvorby pre OÚ a vylučovala samotnú možnosť stanovenia reálnej ceny v dôsledku rokovaní medzi kupujúcimi (spotrebiteľmi) a predávajúcimi (výrobcami) OÚ. Chýbajúce ceny zas konzervovali stav, keď nefungovali iné, necenové faktory spotrebiteľského výberu a predovšetkým - stimulácia propagácie služieb, organizácie trhu s ich distribúciou a pod. Vzdelávacie inštitúcie prakticky nemali záujem. pri proaktívnom rozširovaní objemu poskytovaných služieb alebo zlepšovaní ich kvality, pri rekonštrukcii a obnove finančných prostriedkov a pod.

A dnes priepasť medzi zástancami a odporcami trhových prístupov k vzdelávaniu spočíva v otázke uznania vhodnosti a progresívnosti samotného pojmu „trhová cena vzdelávacích služieb“ (ktorý je neoprávnene nahradený polemickou „cenou vzdelávania“). Predovšetkým opozičný argument akosi využíva spoločenskú atraktivitu zachovania bezplatného prístupu k vzdelaniu pre nízkopríjmové vrstvy obyvateľstva, ako aj nie bezdôvodnú obavu, že komercializácia vzdelávacích inštitúcií ich vyprovokuje smerom k lacným (oboje v zmysle nákladovej a spoločenskej hodnoty) „certifikácia“, zábava, úzky pragmatizmus, odklon od úloh zabezpečenia fundamentality a humanizácie vzdelávania. Skutočné nezvyšovanie a o to viac znižovanie vládnych výdavkov na potreby vzdelávania pri absencii trhových, cenových relácií medzi spotrebiteľmi a výrobcami vzdelávacích inštitúcií však prakticky vedie k rovnakým smutným dôsledkom, z ktorých hlavným je pokles nároky na kvalitu a efektivitu vzdelávania a nevyhnutný rast v tejto súvislosti nedostatok dopytu po OU.

Stereotypy a tradície vo vzťahu k cenovým problémom vzdelávacích inštitúcií

Ako odborníci správne zdôrazňujú, dodnes je najbežnejší veľmi jednorozmerný prístup k hodnoteniu aktivít v oblasti vzdelávania: napríklad podľa kritéria výšky výdavkov (pri rozpočtovom financovaní je to možné len pri zvýšenie počtu študentov), ​​alebo podľa očakávaných, ale prakticky nekalkulovaných prínosov „pre celú spoločnosť“. Pod tými, ktoré sa nazývali aj „potreby národného hospodárstva“, sa často skrývali len výhody a priority, ktoré boli uvádzané medzi úradmi a vládnymi štruktúrami.

V tomto ohľade takmer všetky známe, a najmä všetky skutočne používané metódy určovania nákladových cieľov vzdelávacích inštitúcií, a najmä špecialistov na vzdelávanie, boli zamerané na organizáciu (alebo zmenu) vzťahov medzi vzdelávacími inštitúciami na jednej strane, resp. na druhej strane vládne školské orgány, tí, ktorí ich financovali z rozpočtu. Tieto metódy v podstate nezohľadňovali skutočný dopyt po vzdelávacích inštitúciách, najmä preto, že nám nešlo o efektívny dopyt, ale o ich personálny status, abstrahovaný od finančnej situácie spotrebiteľov, ako bol prezentovaný riadiacim orgánom odvetvia.

Počiatočným základom týchto metód, v najlepšom prípade (to znamená, ak sa výpočty skutočne vykonali), bol výpočet nákladov na školenie, školenie špecialistu určitého profilu priemernou vzdelávacou inštitúciou určitej úrovne, a samotné metódy dobre zapadajú do všeobecnej kategórie „metóda cenovej ceny“.

Metóda katalógovej ceny je známa aj v trhovej ekonomike. Jeho všeobecnú schému možno znázorniť vzorcom (3):

P - predajná cena tovaru (služby); C sú celkové náklady na jednotku tovaru (služby); Np - plánovaná miera zisku v desatinných podieloch objemu predaja.

Vo svojej podstate ide o najjednoduchšiu metódu oceňovania, ktorá spočíva v pripočítaní sumy zodpovedajúcej danému percentu zisku k vypočítaným výrobným nákladom. Takto vzniká tzv primárna cena, ktorá následne pôsobí ako objekt riadenia v cenovej stratégii.

Táto metóda je populárna v prípadoch (na vyspelých trhoch), ak predajcovia z nejakého dôvodu nie sú dostatočne kompetentní v marketingu a oveľa viac si uvedomujú náklady na výrobu a predaj produktov ako dopyt spotrebiteľov a jeho podmienky. Priame „naviazanie“ ceny na výrobné náklady je pre nich veľmi lákavé, pretože zjednodušuje tvorbu cien až do bodu automatického použitia vyššie uvedeného vzorca.

Ďalším dôvodom rozšírenosti tejto metódy je porovnateľnosť cien v štruktúre, ktorá umožňuje operovať s cenami produktov rôzneho rozsahu a minimalizuje konkurenciu medzi tovarmi v rámci nej.

Tiež sa verí, že táto metóda je najspoľahlivejšia pre predávajúceho aj kupujúceho: keď sa dopyt zintenzívni, kupujúci je chránený pred pokusmi predávajúceho „vziať si od neho príliš veľa“ a predávajúcim sa vždy dá zaručiť, že vrátia investované prostriedky. kapitál. Táto metóda je vo všeobecnosti najjednoduchšia a najjednoduchšia z hľadiska tvorby cien aj kontroly cien.

Trh si však dobre uvedomuje zásadné obmedzenia tohto spôsobu oceňovania. Jeho prvou a hlavnou nevýhodou je, že nezohľadňuje dopyt ako taký, a preto nemôže viesť k rovnováhe vo vzťahu medzi dopytom a ponukou tovarov a služieb.

Po druhé, jasne nariaďuje výrobcom, veľkoobchodníkom a predajcom, aby zvyšovali cenu produktov, čo sa pri fixnej ​​miere zisku stáva najpohodlnejším spôsobom, ako zvýšiť ich hmotnosť.

Po tretie, a to je tiež dôležité, určovanie úrovne ziskového rozpätia (ktoré je zahrnuté vo vzorci) sa uskutočňuje subjektívne, do značnej miery dobrovoľne a spravidla na najvyšších úrovniach riadenia, pričom sa zachováva právomoc riadiacich štruktúr nad výroby, a najmä nad spotrebiteľmi. Všetky tieto znaky sú rozpoznateľné a zreteľne sa objavujú v portréte administratívno-veliteľskej ekonomiky. Metóda katalógovej ceny je jej „prirodzenou“ metódou: je založená na výrobných nákladoch produktov a vynecháva rozsah trhových priorít.

E. N. Popov a T. A. Evstigneeva klasifikovali metódy, ktoré sme použili na výpočet nákladov na školenie špecialistov (pozri diagram na obr. 24). Ako je možné vidieť z diagramu, používajú sa tri hlavné klasifikačné kritériá:

• charakter použitých prvotných informácií (podľa skutočnosti, podľa plánu a podľa schválených noriem);
• počet použitých rozdeľovacích základov nákladov medzi kalkulačnými objektmi, ktoré sa rozumejú ako
• študenti rôznych kategórií (s jednou alebo viacerými základňami rozdelenia nákladov);
• charakteristické črty metód (spoliehanie sa na: počet študentov, ktorý je možné zredukovať na denné vzdelávanie; na personálne štandardy; na štandardy pre nákladové položky; na špecifickú pracnosť učiva v odbore prípravy).

Autori tejto klasifikácie navrhujú určovať cenu špecializačného vzdelávania aj v rámci cenníkovej metódy s tým zvláštnosťou, že norma rentability sa neurčuje vo vzťahu k plným nákladom, ale k mzdovému fondu, ktorý vo svojich názoru, odstráni záujem vzdelávacích inštitúcií o nafukovanie nákladov na materializovanú prácu. Najmä štandardnú cenu (Pi) za školenie špecialistu v i-tej špecializácii určujú podľa vzorca (4):

Ci - plné štandardné náklady na školenie špecialistu; Zi je základná mzda, ktorá je jednou zo zložiek nákladov Ci; p - štandard ziskovosti k základnej mzde.

Autori metodiky odporúčajú brať hodnotu „p“ rovnajúcu sa 50 % pre všetky vzdelávacie inštitúcie bez ohľadu na ich profil a miesto v systéme kontinuálneho vzdelávania. Pripúšťajú, že z hľadiska zisku to zodpovedá pomeru ziskovosti k nákladom vo výške 20 % (pričom podiel základných miezd na nákladoch je 40 %). Ich štandardná štruktúra nákladov zároveň vyzerá takto:

• mzdy (s poplatkami sociálneho zabezpečenia) – 48 %;
• vyplácanie štipendií študentom v priemere - 25%;
• náklady na doplnenie opotrebovania a väčšie opravy dlhodobého majetku vysokých škôl - asi 16%;
• náklady na zabezpečenie chodu univerzity - 11 %, vr. asi 60 % z tejto sumy tvoria kancelárske a obchodné náklady.

Snahu „upokojiť chúťky“ vzdelávacích inštitúcií vo vzťahu k materializovanej práci, ktorú vykonali autori metodiky, podľa nášho názoru nemožno považovať ani za adekvátnu situácii v školstve ako celku (t. j. v cieľovom zmysle) , alebo v zmysle navrhovaného postupu (v inštrumentálnom zmysle).

Metodika vlastne volá po výchove k predpotopnej „práci na kolene“, bez použitia nových zariadení, počítačov, budov a pod. Pri výdavkoch na tieto položky bude celková úroveň ziskovosti nútená klesať.

Protiargument, ktorý je, že so zvýšením pomeru kapitálu a práce sa zvyšuje produktivita práce a bude potrebných menej pracovníkov, čo je pre sféru materiálovej výroby celkom prirodzené, vo vzťahu k školstvu nefunguje. To, že sa na školách či univerzitách objavia nové počítačové učebne, spätné projektory či multimediálne nástroje, v skutočnosti nezníži počet požadovaných učiteľov či učiteľov – jednoducho sa zvýši kvalita vzdelávania. Platí to najmä pre výstavbu budov pre vzdelávanie a sociálne a kultúrne zariadenia.

Je tiež zrejmé, že navrhovaná technológia výpočtu, ktorá stavia výšku zisku do výlučnej priamej závislosti od výšky nákladov práce, by vyvolala ich nadhodnotenie nie menej ako podobnú závislosť od nákladov na materiál.

Najsmutnejšie na tom je, že dôraz kladený na túto metodiku bol uvedený do praxe v podmienkach vážneho nedostatku rozpočtových prostriedkov, ktoré boli skutočne prevedené na vzdelávacie inštitúcie. Najmä v polovici roku 1995 boli vysoké školy nútené smerovať všetky prostriedky prijaté z rozpočtu výlučne na mzdy, hoci to nijako nesúviselo s ukazovateľom rentability.

Máme teda pred sebou prístup, ktorý uprednostňuje náklady vzdelávacích inštitúcií pre vzdelávaciu inštitúciu a dopĺňa ich o určitú (aj štandardnú) mieru ziskovosti. Samozrejme, včasná analýza vyvíjajúcich sa výrobných nákladov, ich prideľovanie a prognózovanie je neoddeliteľnou a povinnou súčasťou vypracovania finančnej stránky každého podnikania. Na vyspelom trhu však predajná cena akéhokoľvek produktu nezávisí len od úrovne nákladov (často tiež diktujúcich jeho obmedzenia), ale aj od mnohých ďalších faktorov, ktoré boli v tomto prípade vynechané. Otázkou teda nie je, z ktorej časti nákladov je výhodnejšie vypočítať predajnú cenu op-amp, ale to, že trh tu diktuje úplne iné požiadavky.

V domácom školstve stále rozšírené spôsoby kalkulácie cien sú jasným prejavom klasickej výrobno-predajnej orientácie firmy, ktorá predáva to, čo je pre ňu jednoduchšie vyrobiť (resp. to, čo jej prikáže vyrobiť vyšší riadiaci orgán) a pýta si cenu za tieto produkty, ktorú sa jej podarí (alebo jej opäť prikážu) opraviť. Takáto cenová politika môže byť len nákladná. Čo ponúka trh? Komerčné vzdelávacie inštitúcie vykazujú veľmi široké rozdiely v predajných cenách svojich služieb, dokonca aj v rámci rovnakého profilu vzdelávania a rovnakej dĺžky trvania vzdelávania. Podľa MGIMO School of International Business sú ceny ponúkané ruskými obchodnými školami nasledovné: krátke semináre (1-5 dní) stoja 5-20 dolárov za deň, strednodobé programy (1-3 mesiace) - 10 -40 dolárov za deň, týždeň, dlhodobé kurzy (3-10 mesiacov) - 30-125 dolárov mesačne, programy MBA (Master of Business Administration, s dĺžkou štúdia ponúkanou v kapitálových vzdelávacích inštitúciách od 9 mesiacov do jeden a pol roka rokov) - 2 000 – 8 000 USD na program. Všetky ceny sú za poslucháča (aj keď, samozrejme, môžu závisieť od personálneho obsadenia skupiny), od roku 1993.

Ako pochopiť, či sú tieto ceny vysoké alebo nie? V porovnaní so svetovými štandardmi vyzerajú nejednoznačne. Takže napríklad náklady na školné a potrebné knihy na najlepších (zaradených) amerických univerzitách (okrem platby za ubytovanie, dopravu atď.) v roku 1995 boli (v amerických dolároch): Yale University (Connecticut) - 18 100 Princeton University ( New Jersey) - 18 380 Harvardská univerzita (Massachusetts) - 19 820 Massachusettský technologický inštitút - 18 655 Stanfordská univerzita (Kalifornia) - 17 328 Dartmouth College (New Hampshire) - 18 834 Riceova univerzita (Texas) - 9:250.

Sú aj iné príklady. Náklady na školné za desaťmesačný program medzinárodných učiteľov Harvard Business School (o ktorom sa budeme podrobnejšie venovať v ďalšej kapitole) v roku 1988 predstavovali 2661,4 britských libier šterlingov.

Štruktúra nákladov tohto programu môže byť tiež poučná. Hneď je potrebné poznamenať, že časť nákladov spojených s prijatím študentov je variabilná a závisí od ich počtu, zatiaľ čo ostatné, predovšetkým platy učiteľov a administratívne náklady, sa prakticky nemení.

Platy učiteľov a programových riaditeľov teda predstavovali 42 %, administratívne náklady – cca 29 %, platby za prepravné služby a bývanie – cca 12 %, tlačové služby a náklady na kancelárie – cca 11 %, audit a právne služby – menej ako 2 %. . Stav prostriedkov ku koncu roka bol 4,5 %, no treba si uvedomiť, že v štruktúre výnosov nad 5 %, t.j. O niečo väčšiu sumu tvoria bankové úrokové výnosy z investovaného kapitálu.

Je zrejmé, že nákladová štruktúra zahraničných a domácich vzdelávacích inštitúcií sa z mnohých dôvodov dosť výrazne líši. Zároveň trhová orientácia v cenotvorbe vychádza zo zásadne odlišných pozícií. Prijateľná predajná cena sa určuje z hľadiska výhod poskytovaných spotrebiteľovi, ktorý produkt dostane. Zohľadňujú sa tak jeho novoobjavené možnosti, ako aj nevyhnutné náklady, ktoré bude spotrebiteľ nútený vynaložiť po zakúpení produktu na jeho bežnú spotrebu. Marketing sa na predajnú cenu pozerá predovšetkým z pohľadu spotrebiteľa. Aké môžu byť tieto pozície pre spotrebiteľov OS?