Марочная политика предприятия. Марочная политика организации Значение товарной марки для клиентов

В практике российского маркетинга именно так называется политика объединяющая в себе: ассоротиментную политику и марочную политику компании.

Таким образом, документ "товарная политика" состоит из 2х разделов:

Марочная политика (политика марок)

Марочная политика определяет количество торговых марок компании, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них. В марочной политике отражено взаимное положение марок, если компания предлагает рынку несколько марок. Политика закрепляет за марками ценовой и потребительский сегменты рынка, с цельно исключения возможности внутренней конкуренции между марками компании. Политика марок, закрепляя устои, позволяет сконцентрировать усилия на продвижении, поддержании и замене марок, взависимости от жизненного цикла марок и целей компании.
Вот, пожалуй на этом можно было бы и закончить вводную часть и приступить к написанию, если бы не было конкурентов. В динамично развивающемся рынке, политика марок будет и должна претерпевать периодические изменения, причиной которым: удачная, или не очень деятельность компании по реализации политики марок и деятельность конкурентов, мешающих реализации так красиво написаной нами политики. Регулярные контрмеры, как реагирование на изменение рыночной ситуации, отображаемые в изменяемой политике марок есть формирование эффективной марочной политики предприятия.

Ассортиментная политика

Ассортиментная политика - описание и закрепление ассортимента продукции компании в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели. Впрочем не просто обычно, а непременно, поскольку ведение ассортимента требует значительных финансовых затрат и усилий менеджмента. Шарахание из стороны в сторону, постоянные попытки включить в ассортимент что-то сию-минутно выгодное будут отвлекать усилия менеджеров и финансовые ресурсы.
Зафиксированная ассортиментная политика - элемент Вашей конкурентной стратегии. Причина постановки вопросов о расширении, или сужении ассортимента продукции компании может иметь различные причины в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие. Тем не менее, общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы в ассортиментной политике на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы).
Выбор ассортиментной политики должен основываться не просто на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе. Как отмечал выше, любое расширение ассортимента неизбежно повлечет за собой увеличение ресурсов компании. При этом, надо помнить, что положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте лишь предполагаются и будут только в будущем.

Цели товарной политики предприятия

Может и глупо, но давате сначала... Составление товарной политики должно отражать некую маркетинговую цель в отношении "рынок-компания-товары компании", определенную и сформулированную заранее. Другими словами, товарная политика - есть часть маркетинговой политики компании, -раз. Товарная политика - есть фиксирование товарных целей компании в отношении тех рынков, на которых присутствует компания.

До написания товарной политики, давайте разберемся с теми возможными целями, которые может ставить перед собой компания. Причем, цель может быть непременно только одна в отношении одной товарной марки.

Цель 1. Увеличение продаж, прибыли, стоимости компании, марки.

Цель 2. Достижение.... заданного размера прибыли; определенной рентабельности.

Цель 3. Уменьшение рисков. расширение клиентской базы, сглаживание сезонных колебаний, снижение влияния конкурентных марок на рынок, обеспечение устойчивости марки, за счет диверсификации товарного предложения.

Цель 4. Сокращение издержек производства, логистики за счет загрузки мощностей, увеличения оборачиваемости, увеличение рентабельности.

Обратили внимание, что цели всегда финансовые, а средства их реализации - маркетинговые, а инструмент для реализации - всегда товар?! Вот по такой схеме всегда и ставиться цель.

Другими словами, улучшение репутации (марки, компании) - не цель. С какой целью необходимо улучшать репутацию? В последующем увеличить стоимость марки, компании, чтобы ее продать? Или все это проделать с целью увеличения объемов продаж? Тогда цель опять финансовая и она именно в э том.

Больше товаров, хороших и разных...

При составлении товарной политики, пожалуйста, учтите, что она долна отражать:

• Как марки в Вашем прайс-листе;
• Так и те марки, которые Вы планируете ввести в прайс-лист. Что это за марки? Смотрите разделы маркетинговой политики в части развития: новые регионы, новые рынки;
• И марки, в отношении которых Вы уже определились: их Вы будете выводить, или заменять на новые марки.

Управление конкурентоспособностью товара

Конкурентоспособность товара достигается за счет комплексных уси­лий маркетинга. В рамках товарной политики создаются внутренние и внешние преимущества товара посредством придания ему как объек­тивных свойств с помощью научных исследований и разработок, так и субъективных, основанных на личных представлениях потребителей Определяющей для конкурентоспособности объективной характерис­тикой является качество товара.

Качество - это способность товара выполнять свое функциональ­ное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями.

Качество основывается на ряде объективных технических харак­теристик товара, заложенных при его проектировании, и достигается производителем за счет внутренних преимуществ (уровень НИОКР и технологии производства, качество сырья), а проявляется во внеш­них преимуществах товара в процессе его функционирования. Каче­ство оценивается потребителями чаще всего по показателям долго­вечности, надежности и ремонтопригодности товара.

Долговечность - это продолжительность службы товара в нормаль­ных и/или тяжелых условиях эксплуатации.

Надежность -■ это нормальное функционирование товара без нет правностей или поломок в течение определенного времени.

Однако показатели качества товара могут существенно отличаться о i указанных, включать, например, показатели комфортности и безопасно­сти. Качество товара должно соответствовать понятиям потребителя о качестве. Поэтому в каждом конкретном случае производителю необхо­димо на основе исследований выяснить, какие характеристики товараяв-ляются значимыми для оценки потребителем качества товара.

Создание внешних, субъективных преимуществ товара обеспечива­ется имиджем товара, который строится с помощью марочной полити­ки, дизайна, упаковки и соответствующих мероприятий по продвиже­нию.

Представление товара в качестве марочного может повысить его цен­ностную значимость для потребителя за счет предлагаемого имиджа, закрепить ассоциацию между стабильно высоким качеством и орши-нальным названием, тем самым делая данный товар уникальным и от­личным от других.

3,2. Задачи товарной политики и пути их решения

Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров конкурентов.

Законом о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара определено понятие товарного знака как обозначения, способного отличать товары и услуги одних юридичес­ких лиц или граждан от однородных товаров других юридических лиц или граждан."

Марка как идентификационный элемент включает в себя марочное название, марочный знак (эмблему) и другие символы, графику или их комбинацию, а также звуковые сочетания (позывные радиостанций) и объемные формы (пластиковая бутылка «Coca-Cola»). В последнее вре­мя вследствие обострения конкуренции, изменения рынков и стратегий многих производителей в отношении инноваций получило распрост­ранение новое представление о возможностях дифференциации това­ра, которое больше внимания уделяло нерегистрируемым элементам марки. Для того чтобы подчеркнуть широту взгляда, многие авторы пе­решли на англоязычный термин «бренд».

Широкий взгляд на марку включает в это понятие не только иденти­фикационные элементы, имеющие без прочих элементов незначитель­ную ценность для потребителя, но и реальный товар, который марка призвана «символизировать», а также ожидания и ассоциации, созда­ваемые пользователями. Широкое представление об элементах марки и выполняемых ими функциях как для производителя, так и для по­требителя дано в табл. 3.4.

Таблица 3.4. Элементы бренда и выполняемые ими функции

1 Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест про­исхождения товара.

Глава 3. Товарная политика

Окончание табл. 3 4

Широта взгляда на марку привела к расширению перечня объектов, идентифицируемых с ее помощью: товар, фирма, место, личность, лю­бой обьект, на который направлены маркетинговые усилия.

Марочная политика - это система решений и реализующих их дей­ствий, определяющих приоритетность распределения ресурсов, инст­рументов, задач и мероприятий, ориентированных на достижение по­ставленных целей по управлению брендами. Основная цель марочной политики - создание приверженности потребителей бренду. Цели вто­рого уровня:

Защита от конкурентов (в том числе защита товара от подделок);

Укрепление отношений с потребителями, формирование их лояль­ности;

Повышение стоимости нематериальных активов.

Марочная политика производителя в отношении формирования имид­жа товара поддерживается марочным стилем.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Классификация и марки товаров. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Упаковка, маркировка товара и сервисные услуги. Единое фирменное название. Товарный ассортимент и товарная номенклатура. Стратегия и этапы жизненного цикла товара.

лекция , добавлен 10.05.2009


Роль стимулирования сбыта в системе продвижения товаров и услуг. Реклама и продвижение продукции на рынок. Принятие решений в области торговых марок, упаковка и этикетка как инструмент маркетинга. Каналы распределения товара и стимулирование сбыта.

курсовая работа , добавлен 01.05.2011


Процесс сегментации рынка по категориям покупателей, товаров и услуг, компаний-конкурентов. Выбор стратегии маркетинга предприятия и достижение целей рекламы товаров через реализацию экономической, социальной, маркетинговой и коммуникационной функции.

контрольная работа , добавлен 01.05.2011


Сервисные услуги: сущность и содержание. Сервисное обслуживание сложной продукции - одна из функций маркетинга на промышленных предприятиях и в сфере обращения. Характеристика международных моделей маркетинга услуг. Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела.

контрольная работа , добавлен 22.06.2011


Анализ группы факторов, обеспечивающих сохранение качества товаров при доведении их от производства до потребителя, к которым относятся упаковка и маркировка, условия транспортирования, хранения товаров. Методы достижения высокого качества продукции.

курсовая работа , добавлен 27.05.2015


Особенности маркетинга услуг. Четыре составляющих комплекса маркетинга. Система распространения товаров. Основные методы сбыта. Телекоммуникационные услуги кабельного и цифрового телевидения. Сбытовая и ценовая политика на примере ООО "Гелиос ТВ".

курсовая работа , добавлен 19.05.2013


Раскрытие сущности стимулирования сбыта и определение его роли в комплексе маркетинговых коммуникаций. Рассмотрение целей и способов продвижения товаров на рынке. Описание методов контроля и оценки результатов комплексной программы стимулирования сбыта.

курсовая работа , добавлен 11.10.2010

Марочная политика

Марочная политика – это действия, направленные на создание, поддержание, защиту, усиление и расширение марки.

Кратко остановимся на ряде марочных стратегий.

Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) предполагает выпуск дополнительных товарных единиц, обычно с новыми характеристиками, в той же категории товаров и под той же маркой.

Стратегия расширения границ, использования марки представляет собой использование уже имеющих успех марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. В рамках этой стратегии признанная рынком марка обеспечивает новому товару быстрое узнавание.

Стратегия мультимарок (многомарочный подход) подразумевает создание дополнительных марок в одной и той же категории товаров. Использование этой стратегии позволяет дифференцировать товары так, что каждая марка предлагает различные функции и свойства соответствующим целевым сегментам рынка.

Стратегия корпоративных марок предполагает продвижение всех товаров на рынок под единой маркой. Эта стратегия прямо противоположна стратегии мультимарок. Ее использование позволяет экономить средства, вкладываемые в маркетинг, и облегчает процесс внедрения товара на рынок. В рамках данной стратегии используется сочетание корпоративной и индивидуальных марок.

Стратегия новых марок подразумевает создание новых марок, в частности затем, чтобы отграничить определенную группу моделей от традиционного образа марки, и используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров.

Наибольший успех может принести комбинированное использование приведенных стратегий. Их сочетание зависит от конкретных условий деятельности предприятия и содержания его товарной политики. Выбранное сочетание должно не допускать соперничества между собственными марками, обеспечить их развитие, а также противодействовать на рынке маркам конкурентов.

Репозиционирование товарной марки – это изменение ее позиционирования на рынке. Соответствующее решение принимается под влиянием успехов аналогичной товарной марки конкурентов или в связи с изменением потребительских предпочтений. В этом случае может потребоваться изменение товара и его образа.

Бренд и брендинг

В последнее время в литературе по маркетингу наряду с терминами "торговая марка", "марка продукта" широко используется термин "бренд" (в ряде источников – "брэнд"). При этом наблюдаются различные трактовки этого термина. Одна из них сводится к тому, что бренд – это престижная, хорошо известная марка, что термин "бренд" следует рассматривать как синоним термина "марка". Однако ряд специалистов утверждают, что нельзя смешивать марку и бренд. Марка в их трактовке является символом бренда.

В ряде случаев под брендом понимается любой качественный, хорошо известный товар, выпускаемый определенным производителем. Обычно в течение первых нескольких лет около 80–90% товаров, впервые появившихся на рынке, перестают производиться, так как покупатель их не воспринимает. Говорят, что остаются только товары, обладающие известными брендами.

Под брендом обычно понимают всю совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т.д. о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей. Приведем другое определение. Бренд – это совокупность материальных и нематериальных категорий, которые формируют у потребителя благоприятное впечатление о товаре и вызывают желание приобрести этот продукт с конкретной маркировкой. Выделяют корпоративный бренд – бренд, относящийся ко всей компании в целом, и бренд-продукт – бренд, относящийся к отдельным продуктам или моделям.

С точки зрения воздействия на покупателя бренды подразделяют на бренд-нэйм (brand-name) – словесную часть марки и бренд-имидж (brand-image) – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя. Существует также термин имидж бренда (Brand Image) – уникальный набор ассоциаций, которые возникают у потребителей в данное время.

Для разных групп товаров (повседневного спроса, предварительного выбора и т.д.) значение бренда различно, так как он оказывает разное влияние как фактор, мотивирующий покупку. Инвестиции в бренд эффективны только на рынках, где потребители рассматривают его как важный фактор выбора покупки. Бренды не только значительно сокращают риск получения некачественного товара, но и, что не менее важно, риск эмоционального разочарования.

Спрос на продукцию, продвигаемую на рынок под ведущими брендами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары под торговыми марками, не являющимися брендами.

Товар под популярными брендами в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем другие аналогичные товары. Владение "сильными" брендами облегчает производителям переговоры с независимыми дистрибьюторами, поскольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой площади. Значительная часть потребителей брендов (25–50%) готовы скорее отказаться от покупки или отложить ее, чем согласиться на замену. Уровень абсолютной лояльности для обычных торговых марок, не являющихся брендами, не превышает 10–15%.

Производным от термина "бренд" является термин "брендинг" (в ряде источников – "брэндинг") – деятельность по разработке марки продукта, продвижению ее на рынок и обеспечению ее престижности, а также мониторинг соответствия марки требованиям к уровню ее престижности. Однако в зарубежной литературе и словарях-глоссариях термин "branding" не имеет специального смысла, а является производным от слова "brand". Поэтому рекомендуется рассматривать термин "брендинг" как российский пример отраслевого сленга, практикуемого среди определенных групп маркетологов.

Специалисты в области маркетинга, которые рассматривают брендинг как перспективную технологию создания долгосрочного предпочтения данного товара, придерживаются следующего определения брендинга.

Брендинг – это наука, искусство и деятельность по созданию долгосрочного предпочтения потребителями товара.

Брендинг, будучи организационно-функциональным воплощением марочного принципа управления маркетингом у производителя товаров, стал важнейшим инструментом североамериканской школы маркетинга. Основы теории брендинга были сформулированы профессором Калифорнийского университета Д. Аакером и развиты Д. Хейгом, Я. Якоби и др.

Создать бренд в сто обычном понимании можно в любой сфере, причем брендом становится не только товар или услуги, но и сама компания как таковая.

Сравнительно новым явлением в маркетинге считается Интернет-брендинг (от англ. internet branding или e-branding), который охватывает весь комплекс мероприятий, связанных с созданием и продвижением нового или уже существующего бренда в интернет-сети. Специалисты полагают, что он становится новым витком в эволюции современного маркетинга. К его достоинствам можно отнести получение обратной связи и построение диалога с представителями целевой аудитории; охват более широкой аудитории по сравнению с традиционными подходами; возможность оперативного управления всеми процессами создания бренда. Результатом интернет-брендинга является появление как самостоятельных интернет-брендов, так и интегрированных в Интернет версий брендов, ранее созданных традиционным путем.

Позиционирование, фокусирование, обещание и сегментация – это основа стратегии бренда. Коротко остановимся на трех первых основах стратегии бренда, о сегментации достаточно сказано в соответствующем разделе данной книги.

В основе позиционирования лежит известное положение маркетинга о том, что все потребители разные и абсолютно всем им товар понравиться не может, поэтому производителю товара всегда приходится выбирать конкретного потребителя. Надо стремиться к тому, чтобы данный товар предпочитала определенная часть потребителей, а не только равнодушно покупали обычные посетители рынка.

Фокусирование строится на том, что покупатели, выбирая товар, концентрируют внимание на главном, поэтому надо заставить их заметить основную ценность товара. Необходимо четко показать, чем отличается данный товар от всех остальных.

Обещания, которые дает производитель, выпуская на рынок тот или иной товар, имеют очень важное значение во взаимодействии с потребителем. Это прежде всего касается цены и качества, особенностей потребительских и других свойств товара, его соответствия ожиданиям потенциальных потребителей. Обещание позволяет образу данного товара прежде всего закрепиться в сознании потребителей, а затем и на рынке.

В маркетинге есть определенная закономерность: очень известный бренд всегда развивается, относительно скромный бренд постепенно угасает.

Составляющие элементы бренда включают: интеллектуальную собственность (права, относящиеся к товарным знакам, промышленным образцам, изобретениям, ноу-хау, авторские права); дизайн продукции, внешнее оформление; продуманную маркетинговую стратегию и рекламную политику (фирменный стиль, сервисное обслуживание, сотрудничество со средствами массовой информации, спонсорство и т.д.); непосредственный контакт с потребителем.

Обладая брендом, производитель может существенно увеличить рентабельность своей деятельности, поскольку он привлекает преданного потребителя и перестает быть заложником ценовой игры конкурентов: стабильный спрос способен противостоять негативному колебанию пен на рынке.

Значимость бренда для потребителя, в частности, связана с тем фактом, что бренд позволяет экономить такой существенный ресурс современного человека, как время. Бренды облегчают потребителю осуществление выбора. Бренд, занимающий лидирующую позицию, имеет в среднем в два раза большую рыночную долю по сравнению с брендом, занимающим вторую позицию, и в три раза большую по сравнению с третьей позицией. Картина по прибыли еще более выразительна. Бренд-лидер имеет в среднем в три раза больший объем годовой прибыли, чем занимающий второе место, и в 10 раз больший по сравнению с третьей позицией.

Таким образом, бренд добавляет товарам дополнительную, вполне реальную стоимость, которая приносит владельцам бренда ощутимую прибыль.

Компания Procter & Gamble (P&G) впервые в мире разработала и стала применять систему управления брендами. Уже в 1931 г. там был введен в деловой оборот термин "бренд-менеджмент". В настоящее время компании принадлежат 23 бренда с мировыми продажами, превышающими 1 млрд долл., а также 20 брендов с продажами свыше 0,5 млрд долл. Эти 43 бренда являются локомотивом развития компании и обеспечивают ежегодный рост продаж в размере 10%.

Основные бренды компании: моющие и чистящие средства Fairy, Tide, Ariel, "Миф", Асе, Mr. Clean, Lenor, Comet, Fairy Oxi, Mr. Proper, Dreft; детские подгузники Pampers; средства женской гигиены Always, Alldays, Tampax, Discreet, Naturella; средства для ухода за волосами Wash & Go, Head & Shoulders, Pantene, Shamtu, Herbal Essense, Wella, Londa; средства для ухода за телом и парфюмерия Camay, Safeguard, Secret, Old Spice, Olav, Hugo Boss, Dolce & Gabbana, Gucci, Mexx, Baldessarini; средства для ухода за полостью рта Blend-a-Med, Oral-В, Crest; косметические средства Cover Girl, Max Factor; бритвы Gillette, Venus; батарейки Duracell; бытовая техника Braun; кофе Folgers; соки; корма для животных Lams; Eukanuba.

Методы оценки стоимости бренда

Существует несколько методов оценки стоимости брендов. Это метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости , метод суммарных издержек , метод остаточной вмененной стоимости.

Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. При его реализации вычисляют разницу в цене между рассматриваемым брендированным товаром и ближайшим аналогом, продающимся под маркой, не являющейся брендом, умножают эту величину на предполагаемый объем сбыта в течение всего жизненного цикла данного бренда и вычитают из полученного произведения издержки по созданию и продвижению анализируемого бренда.

Метод суммарных издержек. Он заключается в подсчете всех издержек по созданию и продвижению бренда, а именно расходов на разработку, юридическую регистрацию и защиту, рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод доступен каждому производителю. Однако издержки не всегда ведут к достижению результата – формированию бренда. На вопрос, сколько стоит бренд, может дать ответ только рынок, поэтому этот метод дает ориентировочный результат.

Метод остаточной вмененной стоимости. В соответствии с ним из общей рыночной стоимости товаров владельца бренда следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к бренду нематериальных активов. Остаток, получившийся в результате этих операций, вменяется бренду в качестве его стоимости. Считается, что этот метод является лучшим. Однако для его использования необходимо знать рыночную стоимость товаров владельца бренда, которая известна далеко не всегда.

Качественная структура практически всех потребительских рынков в России претерпела серьезные изменения за годы экономических преобразований. Наблюдалось вытеснение немаркированных товаров или товаров малоизвестных производителей брендами, имеющими прочные рыночные позиции. Ценовая конкуренция сменилась на российских рынках конкуренцией брендов, и сегодня уже для значительной части потребителей известность и репутация торговой марки становятся главным критерием принятия решения о покупке.

Фирма должна разработать прежде всего товарно-марочную поли­тику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента.

Продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. В товарно-марочной политике использу­ется ряд понятий.

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, позволяющие выделить, опознать товар данного производителя и продавца, отличить его от аналогичных товаров конкурентов.

Различают производственную и торговую марки, т.е. товарные марки, присваиваемые производителями и продавцами товаров.

Марка производителя – марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.

Марка продавца, или частная марка, – марка, разработанная торговыми (оптовыми или розничными) предприятиями. Она иногда называется посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера.

В широком смысле слова товарная марка охватывает совокупность следующих элементов: имя, название, знак или символ. Эти элементы представлены на товарах (услугах) и отличают их от всех других товаров (услуг). Каждый из указанных элементов может быть использован отдельно.

Марочное название (имя) – часть марки, выраженная через слово, букву или группу слов, букв, которые могут быть произнесены. Иными словами, оно имеет звуковое выражение: например, “Москвич”, “Шевроле”, “Красный Октябрь” и т.д.

Марочный знак (эмблема) – часть марки в виде символа, рисунка, шрифтового оформления, которую можно опознать, но невозможно произнести. Примерами могут служить рисунок, используемый на молочных продуктах Лианозовского молочного комбината “Домик в деревне”, или изображение льва в символике киностудии “Метро-Голд-вин-Майер”.

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу предметов литературы, музыки, искусства. Авторское право оформляется с помощью патента. Патент – это свидетельство, выдаваемое изобретателю и удостоверяющее его авторство и исключительное право на использование продукта.

Правовой защитой пользуются такие особые объекты собствен­ности, как изобретения, товарные знаки, промышленные образцы, фирменные названия и т.д. Они объединяются понятием промышленная собственность .

Выпуская товар на рынок, предприятие должно позаботиться о его узнаваемости, индивидуальном рыночном лице. Для этого исполь­зуют товарно-знаковую символику и информацию.

Существует четыре типа обозначения товарного знака:

1) фирменное имя (слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены);

2) торговый образ (персонифицированная торговая марка);

3) фирменный знак (символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение);

4) торговый знак (фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или их сочетание, защищенные юридически).

При использовании товарный знак сопровождается специаль­ным обозначением. Фирменное имя, фирменный знак и торговый образ представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспе­чивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.

Товарный знак предусматривает гарантию качества, индивидуа­лизацию товара предприятия, создание спроса, рекламу, юридическую охрану собственности.

Использование товарного знака позволяет:

– облегчить идентификацию товаров;

– гарантировать определенный уровень качества при повторных покупках;

– обеспечить ответственность предприятия за товар;

– ориентироваться в определенном диапазоне цен (только сре­ди маркированной продукции, которая всегда стоит дороже);

– установить взаимосвязь товарного знака и рекламы в глазах покупателей;

– увеличить престиж товаров;

– уменьшить риск приобретения товара с известным товарным знаком;

– облегчить сегментацию рынка;

– обеспечить привлекательность для каналов сбыта;

– выйти в новую продуктовую категорию.

Долгосрочное покупательское предпочтение данной торговой марки, известность на рынке среди конкурирующих товаров выража­ются с помощью брэнда. С точки зрения воздействия на покупателя различают брэнды как словесную часть марки (или словесный товар­ный знак) и визуальный образ марки, формируемый рекламой в вос­приятии покупателя.

Первое решение, которое предстоит принять фирме, – это решение о том, будет ли она присваивать своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без товарных марок. Однако вскоре в них появилась необходимость. Так, ремесленники, работающие в средневековых цехах, нуждались в специальных символах для производимых ими качественных товаров с тем, чтобы оградить себя и покупателя от неполноценных, некачественных изделий. На современ­ном высокоразвитом рынке уже гораздо труднее найти товары без товарной марки, чем с ее наличием. Производители упаковывают в оригинальную тару соль, сахар, крупы; на апельсинах ставят штамп с именем того, кто их вырастил; обычные гайки и болты помещают в целлофановые пакеты с этикеткой дистрибьютора и т.д.

Производители и продавцы товаров, как правило, желают иметь товарный знак на продаваемых товарах, хотя это требует дополнительных затрат (упаковка, маркировка, правовые вопросы и т.п.) и определенного риска в случае, если покупатель останется неудовлетворенным. Дело в том, что наличие товарной марки (названия, знака):

– облегчает для продавца товаров процесс заказа и контроля над его выполнением. Он знает, что заказывает конкретный, известный товар высокого качества;

– обеспечивает правовую защиту уникальных свойств (особеннос­тей) товара, ибо в противном случае конкурент все это может быстро скопировать;

– дает возможность продавцу привлекать к покупкам верных ей покупателей, имея тем самым определенные преимущества в конкурентной борьбе;

– помогает продавцу сегментировать рынок, эффективнее планировать расходы на маркетинговые мероприятия;

– помогает завоевать популярность, иметь свое лицо (имидж), рекламировать высокое качество изделий.

Приняв решение о необходимости товарной марки, производитель (продавец) должен на следующем этапе убедиться в том, кто будет у него покровителем (хозяином-спонсором). Здесь могут быть различные варианты.

Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя. Во-вторых, производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою частную марку. В-третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные – под частными марками.

Часто возникает конкуренция между товарной маркой производи­телей и посредников. Причем, в этой ситуации преимущества имеют посредники. Дело в том, что начинающим или сравнительно мелким производителям сначала трудно закрепиться со своим именем на рын­ке, не затерявшись среди крупных, известных производителей. Посредни­ки же, вкладывая немалые средства в эти мероприятия, заботятся о поддержании качества своих торговых марок, чем завоевывают доверие покупателей. В то же время даже самая известная товарная марка посредников обходится дешевле марки производи­теля, что привлекает покупателей со средним и низким уровнем доходов. По некоторым прогнозам, в будущем товарные марки посредников будут вытеснять на рынке товарные марки производителей.

Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько важных решений. Существуют по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий :

1) индивидуальные марочные названия . Этой стратегии придержи­вается корпорация “Проктер энд Гэмбл” (стиральные порошки “Тайд”, “Болд” и др.);

2) единое марочное название для всех товаров . Такой политики придерживаются фирмы “Хайнц” и “Дженерал электрик”;

3) коллективные марочные названия для отдельных товарных групп;

4) торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Такой политики придерживается фирма “Келлогт” (хрустящий рис “Келлоггс райе криспис”, изюмные хлопья “Келлоггс рейзин брэн”).

Каждая из перечисленных стратегий имеет свои преимущества. Так, основное преимущество присвоения товарам индивидуальных марочных названий заключается в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имиджу фирмы.

Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком.

Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может оказаться неуместным. В этом случае больше подходит стратегия присвоения коллективных марочных названий для товарных групп. Например, производитель продуктов питания может присвоить коллективные марочные названия разным семействам продуктов (диетическим продуктам, продуктам, предназначенным для диабетиков, продуктам для лиц, желающих похудеть и т.д.). Кроме того, нередко фирмы создают разные коллективные марочные названия для различных по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса.

Наконец, некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость.

Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представления о товаре. Желательно, чтобы марочное название содержало намек на выгоды и свойства товара; было легким для произношения, узнавания и запоминания (лучше всего этому отвечают краткие названия, например, стиральный порошок “Тайд”); четко отличалось от других марочных названий.

Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное название, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной груп­пой. Примерами таких успешных названий являются “Ксерокс” (для копировального оборудования), “Майкрософт” (компьютеры, програм­мное обеспечение).

Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Стратегия расширения границ марки – любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок.

Расширение границ марки помогает производителю сэкономить средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. С другой стороны, существует опасность, что если новинка не понравится покупателям, то это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием.

Чтобы избежать этой опасности, применяется стратегия многомарочного подхода. Многомарочный подход – это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории. Впервые этот маркетинговый прием был применен американской корпорацией “Проктер энд Гэмбл” при выпуске на рынок нового стирального порошка “Ариэль”, который был конкурентом для уже завоевавшего успех порошка “Тайд”. Несмотря на небольшой спад в сбыте “Тайда”, общий уровень продаж обоих порошков возрос, и сегодня “Проктер энд Гэмбл” предлагает восемь разных марок моющих средств.

Товарно-марочная политика позволяет выработать фирменный стиль товара. Фирменный стиль – это ряд приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех товаров фирмы и отличают их от изделий конкурентов. Благодаря фирменному стилю товар превращается в фирменный товар .

В фирменный стиль входят следующие элементы: 1) фирменная товарная марка и фирменный товарный знак; 2) логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товаров); 3) фирменный блок (объединен­ные в композицию знак и логотип, поясняющие надписи – страна, почтовый адрес, телефон, телекс, фирменный лозунг, музыкальное сопровождение и т.п.); 4) фирменный цвет; 5) фирменный комплект шрифтов; 6) фирменные константы (формат, система верстки текстов и иллюстраций).

Область маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов, именуется брэндингом .