Как уменьшить прибыль компании? Почему рост продаж может убить прибыль и весь бизнес О чем говорит снижение выручки

Финансовый директор

И вот в конце каждого месяца Альберт отнимает от правильно посчитанной выручки правильно посчитанные расходы. Так он получает правильную прибыль.

Несмотря на то, что всё очень правильно, возникает проблема - Альберт не знает, почему прибыли становится больше или меньше. Он видит только финальный результат и не понимает, как к нему пришел.

Когда Альберт сравнивает результаты двух месяцев, то ему непонятно, что произошло.

В этой статье мы поймем, как считать прибыль так, чтобы ее можно было проанализировать и дальше принять взвешенное решение о том, как ее увеличить. Но сначала покажем, почему от подсчета прибыли в стиле «выручка минус расходы» мало смысла.

Почему отчет «Выручка минус расходы» - ни о чем

Альберт Посейдонов посчитал прибыль в мае и хочет сравнить ее с апрельской ↓

Альберт видит: выручки стало больше, а прибыль упала. Значит, что-то произошло с расходами. Но как это анализировать? Сравнивать каждую цифру с прошлым месяцем?

Вроде бы нормально, когда стоимость закупки, доставка, реклама и проценты с продаж выросли вместе с доходом. Нам надо было в этом месяце влить больше денег в рекламу, чтобы пришло больше клиентов. Больше клиентов - больше товара надо закупить. Продажи появились не из воздуха, поэтому с каждой покупки мы отдали процент менеджерам.

Вроде всё понятно, только выводов - никаких

Из отчета «выручка минус расходы» видно лишь результат. Чтобы разобраться, нужно расковыривать детально каждую цифру. Проверять цены поставщиков, стоимость лидов, цены на доставку заказов, средние чеки. Короче, проделать приличную работу, большая часть которой - впустую.

Решение - «фильтровать» прибыль

Мы не зря дали Альберту Посейдонову бизнес, связанный с аквафильтрами. Представьте себе фильтр, пусть он будет трехступенчатым. На первой ступени вода очищается от марганца, на второй - от железа, на третьей от всяких бактерий. Очистка происходит поэтапно, вы потом можете разобрать фильтр и посмотреть, на каком этапе больше всего грязи.

С прибылью - так же. Выручка - это грязная вода, которая поэтапно очищается от расходов. После очистки мы можем разобрать этот фильтр и посмотреть, каких расходов стало больше или меньше. Так мы увидим не только результат (чистую воду), но и его причины.

Этапы очистки прибыли. Выручка → Переменные расходы → Постоянные расходы → Амортизация → Кредиты → Налоги → Доходы от инвестиций → Чистая прибыль

Зная, как очищается выручка на разных этапах, поймем, почему меняется прибыль - падает или растет. Можно будет сделать выводы, какие именно расходы стали больше или меньше съедать прибыль, стали ли мы эффективнее ими управлять.

Это лишь один из методов анализа прибыли, который подходит для бизнесов с одним направлением. Например, если вы занимаетесь розничной торговлей и больше ничем. Разберем этот метод поэтапно.

1. Фильтр переменных расходов

Переменные расходы - это те, которые зависят от выручки. Например, расходы на закупку товара, проценты с продаж менеджерам, еще что-то. Если вы ничего не продадите, то и расходов этих не понесете. И в обратную сторону работает: чем больше продаете, тем больше переменные расходы.

Отфильтровываем выручку от переменных расходов ↓

Альберт Посейдонов уже видит, что в мае после вычета переменных расходов от выручки остается уже 48%, а не 63%. Значит, переменные расходы выросли больше чем выручка. Тревожный звоночек. Фильтруем дальше.

2. Фильтр постоянных расходов

Постоянные расходы - это те, которые не зависят от выручки. Например, аренда офиса, оклады сотрудников, покупка воды в офис. Даже если вы ничего не продадите, все равно понесете эти расходы.

3. Фильтр кредитов, амортизации, налогов и инвестиций

Чтобы прийти к чистой прибыли, осталось вычесть из операционной прибыли проценты по кредитам, амортизацию и налоги. А еще прибавить доходы от инвестиций, чтобы они искусственно не улучшали реальную картину в бизнесе. Приступим.

Что дальше

С таким подсчетом прибыли мы видим не только финальный результат, но и то, как к нему пришли. Теперь смотрим не только на сумму чистой прибыли, от каких расходов и в каком количестве ее пришлось очистить.

Когда вы из выручки отнимаете все расходы и когда их разбиваете по типам, чистая прибыль будет одна и та же. Но во втором случае у вас есть инструменты анализа. Вот и вся разница.

В следующей статье разберем, как фильтровать прибыль в бизнесе с несколькими направлениями и понимать, какое из направлений круче.

Онлайн-практикум «Порядок в финансах»

Двухмесячная программа по внедрению инструментов финучета в бизнес. 15 групповых занятий с обратной связью от экспертов. Результат - в вашей компании сформирована учетная политика и работают все необходимые отчеты:

Отчет о движении денег
- Отчет о прибылях и убытках
- Баланс
- Зарплатная ведомость
- Учет сделок
- Учет основных средств

Подходит для компаний возрастом 2+ лет и выручкой 1+ млн ₽ в месяц. Чтобы получить скидку 5%, позвоните по телефону 8 800 551 85 81 и назовите промокод ГАЗЕТА.

Вопросы, рассмотренные в материале:

• В чем опасность снижения выручки для фирмы?
• Каковы причины снижения выручки?
• Как предотвратить снижение выручки?

Вряд ли хоть одно, даже вполне преуспевающее предприятие ни разу не сталкивалось с таким явлением, как снижение выручки. И причиной его далеко не всегда бывают непрофессиональные действия руководства компании. Из статьи вы узнаете о том, каковы факторы снижения выручки, в чем опасность подобной ситуации и каким образом ее предотвратить.

Опасность снижения выручки для предприятия

Под выручкой понимаются денежные средства, получаемые за счет реализации компанией своих товаров, работ или услуг. Снижение дохода выражается в уменьшении потока этих денежных средств в результате как объективных, так и субъективных причин. Значение прибыли для предприятия переоценить невозможно, поскольку именно она используется для финансирования его деятельности. Другими словами, доход, получаемый от продажи товаров, работ или услуг, является основной материальной составляющей благосостояния организации. Отсутствие собственных средств, постоянно пополняющихся и находящихся в обороте, не позволит компании существовать на рынке длительное время.

При этом отметим, что в некоторых случаях руководство организации целенаправленно идет на снижение выручки от реализации товаров, работ или услуг (к примеру, при завоевании новых ниш сбыта компания уменьшает стоимость той или иной продукции или услуги).

Причины снижения выручки

Причин, вызывающих снижение выручки, может быть много. Рассмотрим основные из них.

1. Сезонное падение спроса.

   Ряд потребительских товаров имеет сезонный спрос. Мало кто нуждается в лыжах летом, а в велосипедах – зимой. Однако не стоит заранее расстраиваться по этому поводу. Организации, реализующие сезонную продукцию, приспособились к подобному явлению, просчитав все необходимые действия и шаги. Поэтому финансовые итоги года давно работающих предприятий от данного фактора снижения выручки не зависят.

   Если же вы только собираетесь осваивать новый рынок сбыта своей продукции, то обязательно изучите специфику реализации именно в ключе сезонности предлагаемых вами товаров или услуг. К примеру, для юга Европы характерно снижение выручки в летний период. Испания широко известна своими сиестами, когда магазины днем работают меньше, а покупатели посещают их реже. Вполне закономерно, что такое положение дел сказывается на их доходах. То есть слишком жаркая погода вполне может стать причиной подобной магазинной сиесты и затянуться на пару месяцев.

2. Утрата продуктом популярности.

   Фраза про то, что под луной ничто не вечно, наверняка знакома каждому. Еще одним, причем весьма банальным фактором, вызывающим снижение выручки от продажи, может стать потеря клиентами интереса к выпускаемой продукции или предлагаемым услугам. Такая ситуация может быть вызвана различными причинами, начиная с того, что ваш товар устарел, и заканчивая активизацией конкурентов, предлагающих аналогичные изделия, но по более низкой цене. Не стоит скидывать со счетов и моду, которой свойственна изменчивость. Итогом всего этого является уменьшение объемов прибыли от реализации своих товаров или услуг.

3. Уход клиентов к конкурентам.

   Конкуренция хороша для потребителей, но радовать представителей бизнеса, особенно малого, она будет вряд ли. Выручка может снизиться в любой момент, при этом повлиять на ситуацию вы порой совершенно не способны. Появление на рынке сильной компании, предлагающей аналогичные товары и услуги, практически мгновенно повлечет за собой падение доходов. Тем же самым грозит демпингование цен со стороны конкурентов. И никакой страховки от подобных случаев не существует. Если начать также снижать прайс, то можно потерять еще больше выручки, а ввязавшись с борьбу с более успешной фирмой, можно и вовсе оказаться без дохода от продаж.

4. Падение спроса в кризис.

   Пожалуй, одной из самых страшных ситуаций, с которыми может столкнуться организация, является кризис или снижение производства. Кризис в любом случае означает уменьшение покупательской способности населения. А значит, и падение выручки компании. Причем зачастую люди отказываются тратить деньги не из-за их отсутствия, а из желания сэкономить, отложить на будущее, ведь неизвестно, что ждет впереди и сколько времени придется жить в подобных условиях. Кризисы больнее всего бьют по дорогим товарам (квартирам, машинам), а также продукции не первой необходимости. В результате мы вновь приходим к уменьшению прибыли организации.

5. Переизбыток выданных населению кредитов.

   Ряд экспертов сходится во мнении, что причина кризисов (а значит, и снижения доходов компаний) заключается в многочисленных потребительских кредитах, выдаваемых всем подряд. С одной стороны, имеющиеся деньги и возможность приобретения дорогих вещей с отсрочкой или рассрочкой платежей повышают начавшие было снижаться доходы предприятия.

   Однако рано или поздно кредитные средства заканчиваются, покупательская способность клиента вновь оказывается на нуле и влечет за собой снижение выручки компании. При этом большую часть бюджета семья тратит на то, чтобы погасить долги. А ведь никто не отменял оплату коммунальных счетов, бензина, связи, покупки продуктов первой необходимости. Таким образом, на приобретение чего-то для себя и для души уже не остается денег, и организации отмечают уменьшение своей прибыли.

6. Несбалансированность ассортимента.

   Избежать снижения объема выручки поможет сбалансированность ассортимента предлагаемой организацией продукции. То есть реализуемые товары должны приносить доход и участвовать в обороте. Во втором случае можно столкнуться с достаточным количеством конкурентов, однако и спрос на подобную продукцию продолжает оставаться высоким. Например, в последнее время все большей популярностью среди населения пользуется термопечать, при которой рисунки наносятся на различные товары – от футболок с именными надписями до кружек с портретами молодоженов.

   За счет высокой конкуренции в этой сфере стоимость самого оборудования для термопечати не столь велика. А вот людей, мечтающих об именной кружке или единственной в своем роде майке, очень даже много. Таким образом, востребованность данного оборудования еще долгое время будет оставаться на высоте. И организации, нашедшие свою нишу в этой области, должны придерживаться достаточно гибкой политики. То есть доход от реализации оборудования должен составлять около половины от всех получаемых компанией денежных средств. И говорить в этом случае о снижении выручки не приходится.

7. Некомпетентность и пассивность работников предприятия.

   Сложностей в понимании данного фактора снижения выручки не возникает. Доходы компании падают по вине персонала. В таком случае стоит подвергнуть тщательному анализу работу сотрудников, прежде всего, менеджеров по продажам. Об их некомпетентности или пассивности можно говорить в следующих ситуациях: p>

   1.Они советуют клиентам те товары, которые реализовать легче всего. В данном случае персоналу не хватает стимула к более качественному выполнению своих обязанностей. То есть они изначально не ориентированы на продажу продукции, способной принести наибольшую прибыль компании. Наоборот, менеджеры предлагают покупателям то, что предпочитают они сами, ведь заключить сделку в этом случае гораздо проще.

   2.Спешка специалиста по продажам вызвана именно его желанием избежать снижения прибыли. Однако в таком случае, не предлагая полного ассортимента товаров, велика вероятность лишения клиентов права выбора. Для спешки характерна невнимательность, а значит, вполне может случиться так, что самый ходовой продукт не будет вовремя выставлен на полки. В результате можно запросто прийти к уменьшению объемов продаж.

Что сделать, чтобы предотвратить снижение выручки

Повышения выручки и роста финансовых результатов можно добиться за счет увеличения выпуска или расширения ассортимента предлагаемых товаров или услуг, производства продукции с новыми потребительскими свойствами.

Несмотря на то, что размеры выручки зависят от отраслевых факторов, для каждого предприятия характерны свои собственные причины ее роста.

Основными моментами, влияющими на увеличение продаж и соответственно рост доходов от реализации, можно назвать следующие:

1. Исполнение обязательств.

Соблюдение компанией четкого и неуклонного исполнения договорных обязательств является гарантом повышения объемов прибыли.

Ставьте перед сотрудниками экономического отдела конкретные задачи:

• следить за проведением оплат за реализованную продукцию, а также выполнением работ в соответствии с календарным или производственным планом;
• анализировать поступление денег за отгруженные товары, оказанные услуги в каждом структурном подразделении и на предприятии в целом;
• осуществлять контроль над исполнением всех действующих договоров.

Контрагентам необходимо обеспечивать своевременные поставки товаров и качественное выполнение работ.

Также невозможно вовремя учитывать выручку без контроля дебиторской и кредиторской задолженности. Задачей компании является не только взыскание оплаты с заказчиков и потребителей, но и исполнение собственных обязательств перед партнерами.

2. Расширение клиентской базы.

Добиться роста выручки можно за счет привлечения новых контрагентов. То есть необходимо искать новых заказчиков для заключения договоров поставки товаров (выполнения работ или оказания услуг).

Привлечь клиентов можно, создав внутрикорпорационный колл-центр с профессиональными менеджерами, знающими все об увеличении продаж.

На сегодняшний день весьма актуальным способом сообщить о себе и своем продукте является создание интернет-сайта компании. В этом случае лучше воспользоваться услугами профессионалов, способных решить вопросы с регистрацией и оптимизацией работы ресурса.

За счет привлечения новых клиентов и контрагентов можно избежать снижения выручки, наоборот, запланировав и повысив прибыль фирмы.

3. Обеспечение высшего качества продукции.

Этот вопрос имеет комплексное значение. Он важен как для клиентов, так и для самой организации. Если вы будете уделять достаточное внимание качеству реализуемых товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг, то повысите объем продаваемого продукта, а значит, и прибыли, одновременно подняв престиж компании.

Если говорить о долгосрочных перспективах, то именно данному критерию уделяется особое внимание. При этом отметим, что по сравнению с изменением стоимости повышение качества – процесс долгий, требующий значительных финансовых (и не только) вложений. В ряде случаев может возникнуть необходимость в переоборудовании производства, освоении новых технологий.

Каждой компании, стремящейся не допустить снижения прибыли, необходимо анализировать качество и конкурентоспособность предлагаемых товаров (работ, услуг), а также стремиться к повышению этих показателей. Добиться подобного результата можно путем совершенствования организации производства и труда, углубления специализации, повышения технического уровня и квалификации сотрудников.

4. Оптимизация цен и ценообразования.

Стоимость товаров или услуг формируется в соответствии с экономической ситуацией на рынке, себестоимостью, желаемой прибылью, установленными налогами, качествами и потребительскими свойствами предлагаемых продуктов. Для расчета тарифов используют калькуляцию в отношении каждого вида изделия, на цены же влияет экономически обоснованная себестоимость, включающая подлежащие уплате налоги и сборы.

Отметим следующие моменты:

• Цена формируется в соответствии со следующими факторами – конкурентоспособностью, уровнем потребительского спроса, затратами на производство продукта или оказание услуги, экономическим эффектом.
• Стоимость в любом случае необходимо обосновать. На калькуляцию каждого вида товара или работы влияют материальные и трудовые затраты, накладные расходы и предусмотренные законодательством налоги.
• Если в цену продукции не включить определенный уровень прибыльности компании, то велика вероятность снижения выручки на каждой следующей стадии оборота капитала. Такая ситуация неминуемо повлечет за собой уменьшение объемов производства и ухудшение финансового состояния предприятия.

В связи с инфляцией расходы постоянно растут. Это связано с повышением стоимости коммунальных услуг, цен на необходимые материалы, обслуживание имущества предприятия и т. п. Соответственно, начало каждого года отмечается увеличением организациями стоимости реализуемых товаров и предлагаемых услуг с учетом процента инфляции. Последние данные свидетельствуют о среднем росте цен примерно на 10–15 %.

При этом будет лучше, если темпы роста заемного капитала будут меньше.

• На темпы роста оборотных активов. Считается нормальным, если этот показатель будет больше темпа роста внеоборотных.
• На темпы роста дебиторской и кредиторской задолженности. Эти показатели должны быть практически одинаковыми. Налоговиков может заинтересовать причина увеличения или уменьшения данных показателей.
Как должна выглядеть пояснительная записка об убытках? Как написать пояснение в налоговую инспекцию? Как таковой типовой формы нет, пояснения пишутся в произвольной форме на официальном бланке предприятия и закрепляются подписью руководителя. Записка оформляется на имя начальника налоговой инспекции, которая направила запрос на разъяснение убытков. Основной упор в письме нужно сделать на пояснение причин образования отрицательного финансового результата.

Основные причины снижения выручки. что делать, чтобы остановить этот процесс?

Далее можно включить описание дальнейшего развития предприятия в пояснения в налоговую по убыткам. Образец подобного описания: В настоящее время руководством предприятия уже ведутся переговоры, целью которых является привлечение новых покупателей и заказчиков, а также рассматривается вопрос об усовершенствовании выпускаемой продукции, что позволит увеличить доходы предприятия в разы. Предприятие планирует выйти на положительный финансовый результат уже по результатам 2015 года.
Пояснительная записка по налогам В настоящее время от предприятий может потребоваться предоставить пояснение в налоговую по НДС. Это в том случае, если при направлении им уточненной декларации размер налоговых платежей меньше того, который был указан в первоначальной версии.

Письмо о причинах снижения выручки в банк

Внимание

Здесь очень важно подкреплять все слова фактами, повлиявшими на возникновении ситуации, когда у предприятия расходы превысили доходы. Очень хорошо, если у предприятия есть документы, с помощью которых можно подтвердить, что это обычная хозяйственная деятельность, направленная на получение прибыли, и убытки в следующем отчетном периоде присутствовать не будут. В доказательство того, что вы предприняли ряд шагов по достижению положительных результатов, вы можете приложить к пояснительной записке копию бизнес-плана, расшифровку кредиторской задолженности и другие подобные инструменты.

Снижение выручки в бизнесе: причины и способы противостояния

При этом зимой спрос на них резко падает.

• Увеличение себестоимости – к примеру, подорожание сырья и материалов может значительно увеличить себестоимость выпускаемой продукции. При этом далеко не всегда у товаропроизводителя есть возможность поднять цену, так как это может снизить конкурентоспособность продукта. В итоге происходит снижение выручки от реализации.
• Слабая рекламная и маркетинговая политика – сегодня активная реклама является одним из главных факторов, способствующих увеличению объема продаж.
• Снижение объемов производства – например, в период кризиса многие предприятия существенно сокращают объемы выпуска продукции, что в итоге сказывается на размере выручки и т.д.
Для наглядности рассмотрим причины снижения выручки на примере строительной компании и магазина.

Готовим пояснения о снижении прибыли

Цена реализация снижена из-за понижения рыночных цен или спада спроса. Потребитель товар с ценой выше рыночной не купит, а продав его с убытком, можно получить хоть какую-то выручку и не уйти еще больше в убыток. Это объяснение можно подкрепить следующими документами:

2.
Истекает срок годности продукции. Для доказательства этой причины можно приложить следующие документы:

3. Отказ покупателя от заказа.
И поэтому ситуация с ним еще может измениться до конца года. Пояснение 4. Форс-мажор (затопление, пожар и т. д.) В этом случае у вас должна быть на руках справка от госоргана, который зафиксировал эту ситуацию. Также понадобится заключение инвентаризационной комиссии об убытках, понесенных в результате бедствия.

Инфо

Образец пояснительной записки Для наглядного понимания, как писать пояснения в налоговую по убыткам, образец, представленный ниже, нам поможет. Начальнику ИФНС России №6 по г. Казани Скворцову А.С. ПОЯСНЕНИЯ Изучив Ваше требование касательно предоставления пояснений, объясняющих образование убытка, ООО «Ромашка» сообщает следующее.

• материальные затраты – 265 тыс.

В адрес предприятий, которые сдали отчет о прибылях и убытках в налоговую службу с убытком, может прийти уведомление с требованием разъяснить причины его образования. Иначе, при непредставлении налогоплательщиком необходимой информации, налоговая инспекция может принять решение о проведении выездной проверки или в крайнем случае о ликвидации юридического лица. Игнорировать такой «знак внимания» не рекомендуется.

В этой статье будет подробно рассмотрено, как написать пояснения в налоговую по убыткам. Образец будет дан в конце статьи. Как себя вести? и для кого не секрет, что ни один главный бухгалтер не хочет, чтобы его предприятие попало в список «счастливчиков» для проведения выездных мероприятий по проверке налоговыми органами финансово-хозяйственной деятельности.

Как обьяснить пичину снижении выручки для банка

Потребитель товар с ценой выше рыночной не купит, а продав его с убытком, можно получить хоть какую-то выручку и не уйти еще больше в убыток. Это объяснение можно подкрепить следующими документами:

• приказом руководителя об установлении новых цен и причинах таких изменений;
• отчетом от маркетингового отдела, где будет отражена ситуация на рынке и представлен анализ снижения спроса на товар, отгружаемый предприятием.

2. Истекает срок годности продукции. Для доказательства этой причины можно приложить следующие документы:

• акт инвентаризационной комиссии;
• приказ от руководителя о снижении цен на товары.

3.
Отказ покупателя от заказа. Обосновать эту причину можно, приложив соглашение о расторжении договора или официальное письмо от покупателя, в котором он пишет о своем отказе. 4. Сезонный характер реализуемых товаров, работ и услуг.
Кроме того, налоговое законодательство требует учитывать расходы в том периоде, в котором они образовались, несмотря на то что доходы еще не были получены. Если компания создалась и в течение этого же года получили убыток, то налоговые органы, скорее всего, не будут рассматривать ее как проблемную. Однако если вы показываете убыток не один год, то инспекция потребует от вас объяснения причин такой ситуации, так как она может посчитать, что вы намеренно снижаете прибыль.
Поэтому рекомендуем в том случае, если у вас образовался убыток, сдавать баланс и отчет о прибылях и убытках с пояснительной запиской, это позволит вам избежать лишних вопросов. На какие показатели обращают внимание налоговики при проверке убыточной компании?

1. На соотношение заемного и собственного капитала. Приемлемым считается, если величина собственного капитала больше, чем заемного.

Москва, ул. Профсоюзная, д. 106 О причинах отражения убытка в отчетности по налогу на прибыль за 2018 год В ответ на Ваше требование № 12-03/456 от 17.04.2018 о предоставлении пояснения о причинах отражения убытка в размере 670 520 руб. в налоговой декларации по налогу на прибыль по итогам 2018 года сообщаем следующее. В подтверждение выше приведенных затрат приводим копии следующих документов: Генеральный директор А.В. Петров Главный бухгалтер М.В. Сидорова Как написать пояснение по убыткам? Пример пояснения в налоговую по убыткам, образец Приемлемым считается, если величина собственного капитала больше, чем заемного.
При этом будет лучше, если темпы роста заемного капитала будут меньше. На темпы роста оборотных активов. Считается нормальным, если этот показатель будет больше темпа роста внеоборотных. На темпы роста дебиторской и кредиторской задолженности.
Содержание:

• Пояснения в банк: образец документа
• Пояснение в налоговую по убыткам
• Пояснение по убыткам в налоговую
• Пояснительная записка по убыткам, которая устроит налоговых инспекторов
• Образец письма в банк о снижении выручки
• Ответ на запрос банка об экономическом смысле операций по счету ип

Пояснения в банк: образец документа В нем указываются изменившиеся в декларации показатели, которые и стали причиной для уменьшения суммы налога. Кроме всего прочего, не будет лишним указать причину, в соответствии с которой в первоначальной декларации была указана иная информация. Это может быть ошибка в расчете из-за недопонимания законодательства или сбоя программы и прочие подобные факторы.

• 29.06.2015

Она может быть вызвана различными обстоятельствами: кризисными явлениями в экономике, непродуманной системой управления фирмой, проблемами при производстве и сбыте, фактором сезонности или неблагоприятными погодными условиями.

Причины снижения прибыли хозяйствующего субъекта

• Общеэкономические. Рост инфляции, падение курса национальной валюты, из-за которого фирме сложнее оплачивать товары и услуги иностранных партнеров. В категорию общеэкономических факторов входят кризисные явления в финансовой системе, приводящие к сокращению доходов потребителей, к безработице, замедлению движения денежных средств хозяйствующего субъекта.
• Государственные. Нежелание (неспособность) государства своевременно платить частным фирмам за выполненные работы или оказанные услуги. Установление административных барьеров, приводящих к простою компаний (например, длительный срок оформления разрешительной документации для начала хозяйственной деятельности), повышение налогов и сборов, увеличивающих расходы бизнес-структур, коррупция, неудовлетворительная работа судебных инстанций, из-за которой споры между контрагентами решаются месяцами.
• Рыночные. Снижение прибыли компании — следствие повышения конкуренции на рынке, появления более дешевых и (или) качественных альтернатив выпускаемому ею продукту. Финансовые показатели могут ухудшиться из-за отсутствия государственной поддержки отечественных производителей, наплыва товаров-аналогов из-за рубежа. Снижению прибыли способствуют ошибки в планировании поставок, приводящее к наличию в цепочке большого количества посредников, взимающих комиссию. Другие причины — нестабильность на фондовых рынках, проблемы банковской системы.
• Форс-мажорные. Прибыль компании резко снижается при наступлении чрезвычайных обстоятельств. К числу таковых относится пожар на складе или в офисе, стихийные бедствия, объявление военного положения в стране, кражи ценностей или разглашение конфиденциальной информации.
• Операционные. Компания недополучает значительную часть доходов, если неэффективно использует имеющиеся в ее распоряжении основные фонды.
• Финансовые. Снижению прибыли способствует большая доля займов и ссуд в капитале компании, неэффективное использование кредитных ресурсов, непродуманная ценовая политика, значительный объем затрат в структуре расходов (например, аренда неоправданно дорого офиса), просроченная дебиторская задолженность крупных покупателей.

Жизнь как зебра: черная полоса сменяет белую. И для бизнеса это тоже как нельзя более справедливо: то снижение выручки, то повышение. Наверняка каждый деловой человек переживал времена, когда в его фирме происходило снижение выручки из-за уменьшения объема продаж. Тут главное – не паниковать и в спешке не наломать дров. Некоторые бизнесмены в такой ситуации сразу же решают избавиться от одного ассортимента товара и закупить другой, сделать перестановку кадров, а то и полностью поменять давно слаженную команду. Прекратится ли после этого снижение выручки?

Вы узнаете:

• Какие факторы влияют на уровень выручки.
• Каковы причины снижения выручки от реализации.
• Как проводится анализ снижения выручки на предприятии.

Почему снижение выручки опасно для предприятия

Для начала давайте дадим определение собственно выручке. Это сумма денежных поступлений от реализации товаров предприятия, которая одновременно является главным источником финансирования деятельности этой организации. Общая выручка фирмы – это совокупность трех основных направлений деятельности:

• выручка от продажи товаров и оказанных услуг. По большому счету это главная задача предприятия;
• выручка от инвесторов через размещение своих акций и облигаций;
• выручка от инвестиций: денежная прибыль благодаря продаже ценных бумаг и внеоборотных активов.

Как уже говорилось, данные виды деятельности и формируют общую выручку, ее снижение или повышение. Тем не менее, один из них является главным, а именно основная деятельность предприятия, то, ради чего оно собственно и существует, – выпуск и реализация той или иной продукции ради выручки.

Вообще, реализация продукции – последний этап цикла работы компании, который к тому же имеет основное значение. Ибо без выручки нельзя начать новый цикл производства, невозможно поддерживать кругооборот денежных средств . Снижение доходов – простой производства. Что такое реализация продукции? Это товары, купленные потребителем в розницу или вывезенные со склада оптом, причем уже полностью оплаченные. Важно помнить, что разного рода косвенные налоги в выручку не входят, для них существует отдельная графа учета.

От чего зависит снижение или повышение выручки вашей фирмы? Снижается она или растет? Здесь играют роль множество различных факторов, как то: ассортимент реализуемого товара, его качество и количество, расчетно-платежная дисциплина и, разумеется, ценовая политика компании.

Общее количество проданного товара, а соответственно и выручки напрямую связано с его изготовлением, а также с остатками продукции из прошлого цикла производства, «переходящими» из месяца в месяц, из квартала в квартал или даже из года в год.

Вывод прост: выручка от продукции и оказанных услуг – главная материальная составляющая благосостояния предприятия. Ибо без собственных постоянно находящихся в обороте и пополняющихся ресурсов ни одна фирма на плаву долго не продержится.

Факторы снижения выручки

Факторы, которые влияют на величину выручки от реализации, можно разделить на два вида: те, что завязаны на работу самого предприятия, и те, что нет.

Факторы, от которых зависит величина повышения или снижения выручки фирмы:

• ассортимент выпускаемых товаров;
• объем продукции;
• качество товаров, а также способность их конкурировать с другими подобными на рынке;
• ценовая политика фирмы;
• какими способами можно рассчитаться за товар (чем больше возможных форм расчета, тем лучше);
• отгрузка продукции (в приоритете разнообразие способов отгрузки);
• стабильность и цикличность работы предприятия;
• комплектность товара;
• и, конечно, один из основных факторов – спрос на продукцию.

Теперь о форс-мажорных факторах, которые с деятельностью предприятия и его повышенной или пониженной выручкой никак не связаны. Это:

• проблемы с банком (например, задержка с расчетами);
• трудности с транспортом (опоздание, поломка и т. д.);
• задержка или отказ от оплаты товаров покупателями (по самым разным причинам).

Техники продаж, которые уберегут от снижения выручки

Вы уже применяете дополнительные и перекрестные продажи, регулярно проводите акции, предлагаете товары-«локомотивы», а выручка все равно снижается? Попробуйте внедрить небанальные методики от редакции журнала «Коммерческий директор», которые привлекут внимание даже равнодушных клиентов и мотивируют их к покупке.

Возможные причины снижения выручки от реализации

• Сезонное падение спроса

Спрос на многие потребительские товары так или иначе завязан на сезоне, и с этим ничего не поделаешь. Кому нужны лыжи летом, если ты, конечно, живешь не на Крайнем Севере? Но есть и хорошая новость: к сезонному снижению выручки определенный бизнес давно приспособился и рассчитал все свои шаги «от» и «до». Так что на годовой финансовый итог устоявшихся предприятий снижение сезонной выручки особого влияния не оказывает. Если же вы задумали выйти на совершенно новые рынки, то обязательно стоит обратить внимание на их специфику именно в этом плане. Например, снижение выручки летом на юге Европы. Кто не слышал о сиесте в жаркой Испании? Продавцы меньше работают в течение дня, покупателей реже встретишь в магазинах. Потому и идет снижение выручки. Так что «шопинговые» сиесты вполне могут продолжаться по паре месяцев из-за той же самой нестерпимой жары.

• Утрата продуктом популярности

Помните фразу: «Ничто не вечно под луной»? Еще одна причина снижения выручки совершенно банальна. Клиент просто-напросто потерял интерес к производимым фирмой товарам. Почему вдруг? Причин может быть множество. Или ваша продукция устарела. Или у конкурентов появился сопоставимый по качеству товар, только гораздо дешевле. Или, наконец, просто изменилась мода, которая, как известно, дама капризная. Как следствие – снижение выручки.

• Уход клиентов к конкурентам

Конкуренция – благо для потребителей и извечный раздражитель представителей бизнеса. Снижение выручки может случиться буквально в любую минуту, а самое обидное, что тут от вас иногда ничего не зависит. Появилась на рынке сильная конкурирующая компания – все, выручка моментально снижается. Начали конкуренты продавать товары по демпинговым ценам – опять снижение выручки. И подстраховаться тут невозможно. Принять игру на понижение цен – так или иначе потерять еще больше, бороться с конкурентом-«тяжеловесом» – вообще можно остаться без выручки.

• Падение спроса в кризис

«Кризис», снижение производства – одно из самых страшных понятий для предпринимателей. Кризис – это всегда пониженная покупательская способность населения. И как следствие – снижение выручки. Кстати, зачастую люди не тратят деньги вовсе не потому, что их нет. Просто банально экономят: «А вдруг что?», «Сколько еще эта беда продлится?», «Лучше уж подождать, пока все не уляжется…». В случае кризиса от «недостатка внимания» больше всего страдают товары немалой стоимости (машины, квартиры), а также те, без которых «пока можно обойтись». И снова происходит снижение выручки.

• Переизбыток выданных населению кредитов

По мнению многих экспертов, зачастую причиной кризисов (а как следствие, и снижения выручки предприятий) являются выдаваемые направо и налево кредиты. Это как раз та самая палка о двух концах. Вроде бы благодаря наличию свободных денег у населения (спасибо банковским кредитам) и возможности покупать дорогие вещи «в долг» фирма увеличивает снижающуюся выручку, что не может не радовать. Только вот деньги имеют свойство быстро заканчиваться. И что потом? А затем идет снижение выручки. Потому как значительная часть ежемесячных доходов среднестатистической семьи уходит как раз на погашение этих самых кредитов. А ведь еще за коммунальные услуги платить надо и банку задолженность возвращать, и продукты питания в последнее время все дорожают и дорожают. В итоге на «необязательные» покупки средств элементарно не остается, и многие фирмы и предприятия с огорчением констатируют снижение выручки.

• Несбалансированность ассортимента

Из подзаголовка ясно, что ассортимент организации должен быть как можно более сбалансированным во избежание снижения выручки. Для этого лучше выпускать товары как для заработка, так и для оборота. У второго вида продукции, правда, всегда есть конкуренты, но также постоянно на нее есть и спрос. Возьмем простой пример. В последнее время среди населения стала модной термопечать – перенос рисунков на все что угодно, начиная с чашек-блюдец и заканчивая подарочными графинами с фотографией именинника. Как говорится, у кого на что фантазии хватит. Так вот, оборудование для термопечати стоит не так уж и дорого благодаря высокой конкуренции. Зато желающих «перевести» забавный рисунок на любимую майку или футболку хоть отбавляй! А значит, и спрос на оборудование не угасает. И снижения выручки нет. Исходя из данных реалий, политика компании, подвизавшейся в этой сфере, должна быть достаточно гибкой. Это значит, что в определенной ситуации продажа именно оборудования для термопечати будет составлять примерно половину от всей получаемой фирмой выручки. Более того, о снижении прибыли даже речь не идет.

• Некомпетентность и пассивность работников организации

Здесь все более или менее понятно: в снижении выручки зачастую виноват персонал. Что тут можно сделать? Прежде всего, проанализируйте работу сотрудников фирмы, в частности, менеджеров по продажам. Вы зря им платите деньги, если:

• Они предлагают клиентам то, что им легче продать . Снижение выручки обычно происходит из-за недостатка стимулов персонала к хорошей работе. Вместо того чтобы продавать товары, приносящие наибольшую прибыль фирме, менеджеры советуют покупателям то, что нравится им самим, потому что так проще. И ведет к неминуемому снижению выручки.
• Специалист по продажам работает в спешке именно для того, чтобы избежать снижения прибыли. Но давно известно: поспешишь – людей насмешишь. В данном конкретном случае оставишь людей без возможности выбора, так как ассортимент на полках не полный. Спешка порождает невнимательность, в результате ходовой товар вовремя не доставлен со склада. Как следствие – снижение выручки без всякого кризиса.

Как определить, по каким причинам происходит снижение показателя выручки

Тут ничего сверхсложного нет. Просто попробуйте подумать над следующим:

1. Какая была выручка в прошлом году в тот же период времени? Может, это обычный сезонный спад, и снижение выручки – это нормально?
2. Продолжая говорить о сезоне, подходит ли под него ассортимент на прилавках? Чем шире ассортимент, тем больше выручка. Ну или хотя бы меньше снижение прибыли.
3. Бывает и такое: товара продано почти или ровно столько же, сколько и в прошлом году, а снижение выручки – факт. Тут, скорее всего, дело в ценовой политике компании.
4. Если снижение выручки не из-за сезонного спада, не из-за ассортимента и не из-за цен, хорошо подумайте, какие изменения произошли в фирме за последний год? Два или три года? «Инкубационный период» некоторых финансовых «болезней» может быть довольно продолжительным. А финансовая «болезнь» – это неминуемое снижение выручки.
5. Возможно, причина в каком-то вашем действии? Или, точнее, бездействии? Может, начали экономить на рекламе? Последствия минимизации рекламы, а то и полного отказа от нее проявляются тоже далеко не сразу и зачастую ведут к снижению выручки.
6. Как обстоят дела внутри фирмы, а точнее, с ее сотрудниками? Не стоит, разумеется, подозревать каждого второго, но бывает, снижение выручки компании – следствие банального воровства.
7. И наконец, если по всем параметрам норма, все в точности так же, как и год, и два назад, значит, дело не в вашей компании. И снижение выручки зависит не от вас. Не пора ли задуматься о конкурентах? Если они громко о себе не заявляли, это совсем не значит, что люди бездействуют. Что-то они явно предпринимают и забирают часть вашего дохода себе. У вас снижение выручки, у них, наоборот, рост.

Как провести подробный анализ снижения выручки на предприятии

С чего нужно начать анализировать? Сразу изучать снижение или повышение выручки по всей компании не стоит, сосредоточьтесь сперва на его структурных подразделениях. Посчитайте вклад всех отдельно взятых организационных единиц в дело всего предприятия, причем составьте ежемесячный график снижения или повышения прибыли за последние года. Существуют специальные индексы, с помощью которых можно отразить снижение или рост цен в действующих или сопоставимых ценах. Помогут также индексы изменения цен на те или иные товары.

Если кривая выручки компании все время стабильно растет, значит, с вашей фирмой все в порядке, так и должно быть в идеале. Если идет снижение, надо задуматься. А вообще, причины снижения или повышения в динамике цен можно измерить с помощью приемов факторного анализа.

Анализируя состояние своего предприятия, не забудьте про определенные показатели, которые, так или иначе, взаимосвязаны с объемом продаж товара и прибылью компании. Показатели снижения или повышения следующие:

• количество выпускаемого товара;
• запасы продукции в складских помещениях предприятия;
• договоры на определенное количество товаров компании. Соответствие данного количества техническим возможностям организации;
• насколько полно и качественно выполняются договоренности по изготовлению и погрузке товара;
• доля погашения дебиторской задолженности.

Если вы намерены верно оценить гарантии получения наибольшей выручки (и тем более не снижения ее) от продажи товара, нужно правильно просчитать баланс между количеством заказов продукции, возможностями ее производства и объемом продаж. Также совершенно необходим баланс между объемами производства в компании и их синхронное изменение. Если условие не будет выполнено, вы рискуете получить снижение выручки. Итак, необходимо проанализировать изменение следующих пунктов:

• Низкий или снижающийся уровень реализации продукции . Причиной снижения выручки могут являться как проблемы с продажей товара, так и завышенное производство продукции. В списке также нарушение договоров и проблемы с платежной дисциплиной.
• Темпы роста объема производства превышают темпы роста объема реализации . Причин тут масса. Неверный рыночный прогноз касательно спроса на продукцию, чреватый снижением прибыли. Неправильно заданная динамика развития предприятия. Товары фирмы в какой-то момент банально перестали пользоваться спросом у потенциальных покупателей – отсюда и снижение выручки.
• Темпы роста объема производства ниже темпов роста объема реализации . То же снижение прибыли. Но здесь обратная ситуация по сравнению с предыдущей. И еще неизвестно, какая из двух хуже. В данной ситуации есть риск нарушить заключенные заранее договора, а в лучшем случае просто получить дефицит продукции на продажу. Впрочем, иногда снижение выручки от производства обусловлено переизбытком товара «про запас».
• Темпы роста объема производства превышают темпы роста объема производственных заказов в соответствии с заключенными на данный момент времени хозяйственными договорами поставки продукции . Снижение выручки может происходить из-за того, что от товара «отвернулись» постоянные клиенты фирмы. Также в числе возможных причин снижения выручки – не до конца разработанная программа компании по выпуску продукции, слишком быстрое изменение рынка, на которое не успели вовремя среагировать. В данном случае, пока не обдуманы альтернативные варианты продажи товара, он так и будет без толку занимать место на складах. А значит, гарантировано неизбежное снижение выручки.
• Темпы роста объема производства ниже темпов роста объема производственных заказов в соответствии с заключенными на данный момент времени хозяйственными договорами поставки продукции . Наблюдается снижение выручки, причем тут на кону не только деловая репутация, хотя она пострадает в первую очередь, если компания будет не в состоянии выполнить взятые на себя обязательства по выпуску определенного товара. Это в свою очередь чревато потерей не только отдельных крупных клиентов, но и целых рынков сбыта. Ну и в качестве отрицательного «бонуса» – неизбежное снижение выручки компании.
• Уменьшение количества договоров на поставку продукции и их объемов . Когда складские помещения забиты товаром, а никто не спешит подписывать договора на его приобретение, то причина тут, скорее всего, одна – продукции больше чем достаточно. Такое положение дел свидетельствует о том, что товары компании на данный момент неконкурентоспособны. Как результат – снижение выручки.

Анализ изменения вышеперечисленных пунктов проводится в стоимостном выражении по всей деятельности компании. По ассортименту анализ делается в натуральном выражении.

Как управлять затратами, чтобы не допустить снижения выручки от продаж

Динамика роста, а также размеры снижения или повышения выручки предприятия определяют и его финансовый баланс. На них завязаны как оборот активов компании, рентабельность продаж, так и собственно привлекательность фирмы для инвестирования со стороны.

Выручка от реализации зависит от двух факторов :

1. Общего объема проданной продукции, поштучной стоимости товара каждого вида.
2. Себестоимости проданного товара, выручки от реализации.

В свете этого выручка будет равняться общей сумме затрат на продукцию и выручке от ее реализации.

Есть две группы факторов, которые определяют снижение или повышение выручки от реализации товара.

Одна группа факторов используется для достижения той или иной выручки от товара. Другая решает задачу достижения определенного объема выручки от продаж, причем итоговый финансовый результат при этом не имеет значения, если, в конечном счете, вы не уходите в минус.

Впрочем, чаще всего в реальности (а не в теории) владельцы бизнеса, чтобы не допустить снижения выручки, стремятся убить сразу двух зайцев, а потому используют для расчетов оба фактора, особенно если учесть их взаимосвязь.

Для эффективного управления выручкой от продаж важно правильно определить характер затрат на продаваемый товар.

Переменными называют затраты, величина которых зависит от количества производимой продукции и ее реализации, причем тут все пропорционально. Сюда входят деньги на сырье для товаров, на сдельную заработную плату. Оплата энергии для производства (электричество, газ, топливо), а также упаковка для продукции – тоже из этой темы.

В постоянные входят траты, не зависящие напрямую от объема производства и реализации. Это, скажем, плата за аренду помещения или амортизация различных фондов предприятия.

Между прочим, существуют и более конкретные формулировки данных затрат, а именно условно-переменные и условно-постоянные. Это связано с тем, что в каких-то ситуациях определенные затраты меняют свой «окрас», и однажды постоянная может стать переменной, или наоборот.

Приведем простой пример. Скажем, в трудовом договоре работающих на сдельной оплате людей прописан пункт по оплате вынужденных простоев. Данные суммы не завязаны напрямую на изменение объемов производства. Вот и получается, что затрата из разряда переменных переквалифицировалась в постоянные.

Отсюда следует, что точный список тех или иных затрат для компании на все время ее работы составить просто-напросто невозможно. Однако для этого и существуют специалисты, которые в каждом отдельном случае рассчитывают, какие именно затраты «подскочат» после наращивания мощности предприятия, увеличения общего объема продаж, и в какой пропорции. И будет ли снижение или повышение выручки. Так что временно разделить затраты на постоянные и переменные не только можно, но и нужно. Это поможет понять, как кривая спроса на товар отражается на повышении или снижении выручки компании.

Существует и другие виды затрат, влияющие на снижение выручки: прямые и косвенные. Те, которые идут только лишь на изготовление и реализацию какого-то конкретного типа товаров, называются прямыми затратами. Все без исключения остальные – затраты косвенные.

Тут для неспециалиста может возникнуть небольшая путаница. Потому как если прямые затраты почти во всех случаях будут переменными, то некоторые виды последних далеко не всегда столь «верны» прямым и запросто оказываются косвенными. Приведем простой пример. Скажем, в одном и том же техническом помещении выпускаются различные виды товара. А вот электроэнергия на все линии производства одна.

Как уже говорилось, на определенный вид товаров завязаны исключительно прямые переменные затраты. Для всех других затрат распределение по ассортименту продукции является не более чем условным. Как это понимать? А так, что в зависимости от выбора какого-то конкретного признака распределения, затраты на определенный продукт могут как увеличиться, так и уменьшиться. Такое положение дел крайне полезно для установления верхних и нижних пределов цен на те или иные выпускаемые предприятием товары.

Есть такое понятие как маржинальная прибыль. Если коротко и по существу, сумма постоянных косвенных затрат и прибыли от реализации товара, содержащихся в составе выручки от продаж товара, и будет называться маржинально й прибылью. В зависимости от спроса на тот или иной продукт в его цену будут включаться какие-то части маржинальной прибыли.

Из всего вышесказанного можно сделать следующий вывод: финансовая целесообразность продаж товара определяется одним условием – стоимость продажи должна быть выше прямых переменных затрат.

Как устранить снижение объема выручки от реализации продукции

1. Тщательно изучите рынок

«Пойди туда, не знаю куда, найди то, не знаю что, и продай это как-нибудь» – эта фраза не про бизнес. В нем вообще нельзя надеяться «на авось». А потому, прежде чем открывать свой бизнес и рассчитывать на какую-то выручку, обязательно нужно тщательно проанализировать все составляющие вашего будущего рынка. В частности, собрать сведения о возможных конкурентах. Понять, почему у них получился такой результат (быстрый взлет или наоборот, катастрофическое снижение выручки). Проанализируйте их ошибки и находки. Ну и, конечно, не помешает подробно составленный бизнес-план, учитывающий снижение и повышение выручки в разные периоды времени.

Нормальной выручки без рекламы не бывает, это известно любому мало-мальски подкованному бизнесмену. Другой вопрос, сколько это сейчас стоит. К примеру, рекламные ролики на телевидении «благодаря» своим заоблачным ценам доступны далеко не каждой компании. Телевидение на выручку не жалуется явно. Впрочем, выход есть всегда. Чтобы не было снижения выручки, рекламные баннеры на дорогах, листовки на столбах и объявления в газетах еще никто не отменял. Кроме всего прочего, с развитием Интернета появилось множество других довольно-таки действенных рекламных площадок: рассылка на электронную почту, различного рода сайты и социальные сети. Потратитесь на рекламу – сможете избежать снижения выручки.

3. Делайте цены гибкими

Не совсем новый прием, чтобы избежать снижения выручки. Многие потенциальные клиенты его давно раскусили. Тем не менее, это продолжает работать. Сколько раз вы видели объявление в том или ином магазине: скидка 30 процентов! Все честно, никто никого не обманывает, скидка действительно есть. Только вот за какое-то время до снижения магазин цены на эти же товары поднял процентов на 30. И хорошо, если не на все 40.

4. Проводите больше акций

Разного рода акции – наше все, чтобы избежать снижения выручки. Это, можно сказать, своего рода игра для взрослых. Например, собрать определенное количество купонов и получить бесплатно что-нибудь – без разницы что. В тех же торговых сетях «Пятерочка», «Дикси» и т. п. каждую неделю есть скидки на некоторые категории продуктов – и это тоже акция. Проявите фантазию, и снижение выручки вам точно не грозит!

5. Внесите изменения в работу своей компании

Выясните, так ли хороши ваши продавцы, как они говорили о себе на собеседовании и обещали, что снижения продаж не будет больше никогда. А может, такой же товар где-то можно найти гораздо дешевле? Или логотип вашей фирмы не впечатляет клиентов?

Мнение эксперта

Привлечение клиентов с помощью конкурентоспособного предложения

Тимур Дасаев,

генеральный директор компании «Дачный сезон»

Несколько лет назад после снижения выручки компании было проведено исследование на основе информации от конкурентов. Также агентства по маркетингу проанализировали для нас соответствующую отрасль. Это позволило нам сделать оценку общего объема рынка, после чего выложить на сайте неплохое коммерческое предложение, чтобы избежать снижения продаж. Предложение это могло не только на равных конкурировать с другими компаниями по ценовой политике, но и включало в себя некоторые дополнительные услуги, что обеспечивало дополнительную выручку предприятию:

• Разный ценовой диапазон. Чтобы предотвратить снижение выручки компании, мы стараемся сделать клиенту предложение, которое будет не только удовлетворять все его запросы, но и соответствовать финансовым возможностям. Скажем, дом по одной и той же технологии мы можем построить в разных комплектациях числом не менее трех. Кроме всего прочего, каждая комплектация может выглядеть по-разному, что называется, на любой вкус и за те же деньги. И без снижения прибыли для нас.
• Возможность заказа дополнительной услуги. К примеру, если клиент выразит такое желание, то на объекте во время строительства полностью будет обеспечено проживание рабочих по сниженным ценам. Заказчику не нужно будет самому заботиться о бытовках для сотрудников и том же генераторе электричества. Все это он может арендовать у нас по сниженным ценам.
• Простая и удобная подача информации. Потенциального клиента привлекают не только качество и сниженные цены, но и наглядность предложения. Если включить в презентацию простые и краткие пояснения (а для разбирающихся в строительстве заказчиков – и схемы основных узлов), это в конечном итоге обязательно скажется на увеличении клиентской базы компании, а значит, и ее выручке. Сниженная цена для покупателя – неплохая выручка для организации.

Кстати говоря, после всех этих нововведений в компанию поступило на двадцать процентов больше заказов, чем за тот же период годом ранее.

Мнение эксперта

Как увеличить выручку, снижая стоимость услуг

Аскар Рахимбердиев ,

генеральный директор и сооснователь сервиса «Мой склад», Москва

Что будет, если одну из и так сниженных по цене услуг на какое-то время сделать вообще бесплатной? Мы так и поступили.

Правда, для начала все тщательно просчитали. Цены на услуги нашей компании разнились в диапазоне от 400 до 6 400 рублей ежемесячно. Всего в наличии присутствовало четыре тарифа. После анализа выяснилось, что самый сниженный тариф в экономическом плане себя просто-напросто не оправдывает. Есть такое понятие как ценность клиентов – общая прибыль, получаемая компанией за все время работы с ними. Так вот, пользователи, выбравшие минимальный тариф, приносили организации в 27,5 раз меньше прибыли, чем клиенты-заказчики более высоких тарифов. И это еще не все. Потребители самых низких тарифов в четыре раза чаще отказывались от услуг компании. В конечном итоге спрос на 400-рублевый сервис перестал показывать динамику роста. То есть снижение продаж от данного тарифа было абсолютным.

Как уже говорилось, самый низкий тариф превратился в полностью бесплатный. Т.е. полное снижение продаж. И доступен он был абсолютно всем: как старым клиентам, так и новым. Согласно расчетам ожидались снижения продаж на пять процентов. И это только в том случае, если люди, оплачивающие более дорогие услуги, не надумают сменить их на бесплатные.

Тем не менее, мы пошли на риск снижения выручки в надежде приобрести большее количество заказчиков. А потом, освоившись в нашей компании, они могут и перейти с «нулевого» тарифа на более дорогой. Расчет строился не на снижении на пустом месте. Дело в том, что бесплатная услуга больше подходит для совсем небольших фирм, в каком-то смысле это даже некая помощь их росту. А вот когда компания развивается и «подрастает», малый тариф становится ей тесен, и нужно уже переходить на более крупный. То есть от сниженного тарифа – к нормальному.

Было два основных пути перехода на бесплатный тариф. Первый – из-за снижения доходов: не слишком афишировать наши нововведения (из опасения потери «платных» клиентов, которые решат переквалифицироваться в «бесплатных»). И второй – наоборот, сделать информацию общедоступной и даже провести рекламную кампанию насчет изменения политики фирмы о снижении продаж. Остановились на втором пути: обновили сайт, разослали предложение по клиентской базе. Надежды на выручку связывали с притоком в компанию новых заказчиков как раз из числа посетителей сайтов, не являющихся до этого нашими клиентами. Снижение доходов должно было нивелироваться количеством пользователей.

И результаты не замедлили себя ждать:

• число зарегистрировавшихся на сайте посетителей выросло на 23 %;
• если раньше фирм на бесплатном тарифе не было вовсе, то после снижения их стало 600;
• кривая выручки компании каждый месяц показывает рост: за полгода прибыль не то что не снижалась, а поднялась на 12,5 %.

А самое главное, что даже после введения в услуги компании бесплатного тарифа количество платных клиентов почти не уменьшилось – всего лишь на 1,5 %. А вот общая выручка выросла.

Мнение эксперта

Увеличение объема выручки пошагово

Дарья Горякина,

директор департамента розничного бизнеса «Лабораторной службы «Хеликс»

Несколько лет назад наша компания поставила перед собой задачу повысить величину выручки.

Действовать в таких случаях лучше всего поэтапно:

• Увеличение числа повторных заказов

Для максимума выручки и для того, чтобы клиенты возвращались к нам снова и снова, мы добавили в перечень услуг компании врачебные онлайн консультации, причем даже не по сниженным ценам, а абсолютно бесплатно. Подобная услуга стала доступна каждому, кто обратился в любой из центров организации, чтобы сдать анализы. Дело в том, что результаты анализов из нашего диагностического центра можно получить по электронной почте, что и быстро, и удобно. А вместе с результатами на почту клиента поступает предложение получить бесплатную онлайн консультацию у врача, разумеется, сразу с нужной ссылкой. Письма по поводу результатов анализа читаются всеми без исключения, а потому и предложение попадается на глаза каждому. В итоге 28 процентов клиентов открывали страницу сайта и подавали заявку на эту нашу услугу.

• Повышение лояльности потребителей

Тут есть два направления работы:

• Во-первых, оперативное решение проблемы клиента.

Для этого существует так называемая обратная связь. Можно зайти на наш сайт или в «личный кабинет», позвонить в колл-центр и озвучить свои пожелания, предложения или претензии – и даже не по сниженному тарифу, а абсолютно бесплатно!

• Во-вторых, использование бонусов для недовольных клиентов.

Для погашения конфликтных ситуаций в компании предусмотрен специальный бюджет (30 тысяч рублей каждый месяц), которым распоряжается руководитель по контролю качества обслуживания. Деньги могут пойти на самые разные цели. Например, кто-то может бесплатно пересдать анализы (в том числе и на дому с помощью нашей мобильной службы). Кто-то в следующий раз пройдет обследование по сниженному тарифу (30-процентная скидка), а кому-то просто будет приятен небольшой подарочный сертификат или знак внимания в виде букета цветов от компании.

• Изменение системы мотивации

Эта часть коснулась прежде всего администраторов компании. Раньше у них была ставка 180 руб./час, а теперь – 100 руб./час. Доходы вроде как снизились, но добавились бонусы, напрямую зависящие от выручки. Но это еще не все. Дополнительные бонусы служащие компании получают за предложение посетителям комплексных услуг. Премиальные за привлечение клиентов и их лояльность (50 процентов от всех бонусов) начисляются по специальной схеме.

• Увеличение среднего чека

Раньше работа администраторов заключалась только в том, чтобы выслушать посетителя и оформить нужный ему заказ, даже если и по сниженному тарифу. Никаких встречных предложений не поступало, а ведь подавляющее большинство клиентов могут просто не знать обо всем перечне услуг, предоставляемых компанией. Скажем, о той же консультации онлайн или возможности комплексного обследования. Выход здесь был один: ради увеличения выручки изменить как форму, так и содержание общения администраторов с клиентами. В этом нам помогла специально разработанная программа скриптов, которая автоматически обрабатывает все доступные данные о посетителе: возраст, пол, заказанные ранее исследования и их результаты, многие другие факторы, включая, к примеру, беременность и текущие заказы. После просмотра результатов анализа программы администратор уже примерно знает, какие еще услуги или исследования будут интересны клиенту. Снижение доходов прекратилось.

• Проект «Герои»

С целью увеличить выручку компании мы учредили новую должность, а именно управляющего центром диагностики. Его задача заключается в решении тех или иных срочных проблем, в контроле работы администраторов. Также управляющий отчитывается перед вышестоящим начальством по плану продаж. Но главное тут – появилось некое связующее звено между подчиненными и руководством. Как следствие – снизилась «текучка кадров» (до 3 %), а плановая прибыль в розничных точках, наоборот, выросла (до 96 %).

Как предотвратить снижение выручки от реализации в период сезонного спада продаж

• Разработка специальных сервисных предложений

Хороший бизнесмен должен обстоятельно готовиться не только к сезонному затишью, но и к наступлению так называемого «высокого» сезона, т.е. сезона активных продаж. При верном подходе к нему в дальнейшем это принесет свои дивиденды. Озвучим один пример. Фирма по продаже высококлассного программного обеспечения ежегодно от сезонного снижения продаж теряла выручку летом, когда многие люди уходят в отпуска. Как поступили владельцы? В зимние и весенние месяцы высоких продаж они объявили одну интересную акцию. Суть ее заключалась в следующем: при условии некоей суммы, потраченной на ПО летом, покупатель имеет право на бесплатное обучение одного из сотрудников, но только тоже летом. Предложение ожидаемо заинтересовало многих. Как результат – сезонное снижение выручки было не так заметно. Да и конкурентоспособность фирмы значительно повысилась.

• Диверсификация бизнеса

За сложным названием – простая суть. Если ваш бизнес напрямую зависит от сезона, попробуйте в «плохое» время переориентировать его на другое, более доходное направление. К примеру, один владелец сети гостиниц на Черном море в зимние месяцы размещал в них рабочих, проводил различные мероприятия. Например, вечера встреч выпускников, корпоративы и т.д. Снижение выручки было, но не катастрофическое.

• Планирование долгосрочных проектов

Готовь сани летом, а рекламную стратегию зимой. И лучше всего под конец года, учитывая все прошлые недочеты. Особое внимание нужно уделить будущим сезонным спадам и, как следствие, снижению выручки. Здесь поможет реклама: как стабильно работающая старая, так и новая, направленная на привлечение в фирму новых клиентов. Также было бы неплохо попытаться развить деятельность на других рынках во время вынужденного спада приоритетного бизнеса. Доходом со стороны можно «обнулить» снижение выручки от сезонного бизнеса.

• Вывод на рынок новинок

Новая, ранее не выпускавшаяся предприятием продукция – также хороший способ борьбы с сезонным снижением выручки. Эксперты вычислили, что лучшее время для вывода на рынок новинок – январь и июль. В качестве примера можно привести стратегию автодилеров, которые именно в месяцы наибольшего снижения прибыли предоставляют клиентам наиболее выгодные условия для покупки товара. Тем самым они нивелируют сезонное снижение выручки.

• Корректировка ассортимента

Ассортимент продукции также надо выбирать в зависимости от сезона. Согласитесь, зимой в ресторане чаще заказывают глинтвейн и разного рода горячие напитки, а летом – наоборот, коктейли, шейки или холодный сок. Точно так же и во многих других бизнесах. Например, массовые флешмобы от рекламных кампаний чаще можно увидеть летом, чем зимой в тридцатиградусный мороз.

• Краткосрочные акции и мотивация сотрудников

Снижение выручки или ее рост во многом зависят от рядовых сотрудников фирмы. И если их хорошо мотивировать, то увеличение прибыли не заставит себя ждать. Что для этого можно сделать? Например, конкурс на лучшего сотрудника месяца. Или самый простой вариант – хорошая премия за самые высокие продажи.

Мнение эксперта

Как заранее подготовиться к сезонному спаду продаж

Валерий Разгуляев ,

управляющий информацией компаний «Избенка» и «ВкусВилл», Москва

Тут главное – точный и тонкий расчет. Товара должно быть ровно столько (или близко к этому), чтобы он не испортился и в то же время мог полностью покрыть запросы покупателей. Следует помнить, что в несезон определенной продукции уходит меньше, следовательно, поставки должны равняться потребительскому спросу. Это в идеале, конечно. Для этого нужно работать в трех направлениях:

• Коэффициенты сезонности. Такие коэффициенты применяют для определения объема выручки компании в конкретный месяц года. Исходя из результата вычислений, нужно планировать количество заказываемого товара. Но ориентиром эти коэффициенты являются только в том случае, когда срок поставок продукции большой. Формула расчета, выраженная в процентах, следующая: отношение суммы продаж за конкретный месяц к среднемесячной сумме продаж за год. Кстати, эта формула для вычисления запаса товара подходит как в сезон продаж, так и не в сезон. Что же касается короткого срока поставок, тут ориентироваться лучше всего на продажу продукции за последнюю неделю или две.
• Запасы сезонных и несезонных товаров. Расчет запасов делается именно с помощью коэффициентов сезонности. Вот пример такого расчета. За апрель продано 100 ед. одного товара и 50 ед. другого. Рассчитываем количество базовой продукции на май по такой формуле:

количество товара на май = количество проданного в апреле × (kn: kn – 1), где

kn - коэффициент сезонности в последний месяц сезона;

kn – 1 - коэффициент сезонности в предпоследний месяц сезона.

• Своевременная реклама. С рекламой не нужно ждать до последнего, то есть до самого сезонного спада. Потребители должны заранее узнать, что магазин вскоре расширяет ассортимент товара. Впрочем, в самом начале сезона реклама также не повредит, как, собственно, и в его конце – так или иначе, а остатки продукции желательно все же продать.

Информация об экспертах

Тимур Дасаев , генеральный директор компании «Дачный сезон». Тимур Дасаев окончил Московский государственный строительный университет (МИСИ им. В. В. Куйбышева) и Московский государственный технический университет им. Н. Э. Баумана. Начал карьеру в компании Mirax Group, участвовал в разработке крупных проектов. Прошел путь от инженера до начальника участка. В 2005 году возглавил строительную компанию «Дачный сезон». «Дачный сезон» - компания, основанная в 2002 году. Сфера деятельности - малоэтажное загородное строительство каркасных домов и деревянных коттеджей. В штате 20 человек.

Аскар Рахимбердиев , генеральный директор и сооснователь сервиса «Мой склад», Москва. ООО «Логинекс». Сфера деятельности: автоматизация торговли, облачные сервисы (сервис «Мой склад»). Территория: головной офис – в Москве, филиал – в Нижнем Новгороде. Численность персонала: 35. Прирост оборота: 77 % (в 2014 году).

Дарья Горякина , директор департамента розничного бизнеса «Лабораторной службы «Хеликс». Дарья Горякина окончила Российский государственный торгово-экономический университет, получила степень Executive MBA в Санкт-Петербургском государственном университете. Карьеру начала в компании «Мобильные ТелеСистемы», где прошла путь от специалиста по маркетингу до коммерческого директора розничной сети. С 2013 года работает в нынешней должности. «Лабораторная служба «Хеликс» создана в 1998 году в Санкт-Петербурге. Под брендом компании открыто более 170 диагностических центров и лабораторных пунктов в России.

Валерий Разгуляев , управляющий информацией компаний «Избенка» и «ВкусВилл», Москва. Окончил Московский государственный институт электроники и математики (факультет прикладной математики) и Институт экономики и финансов (факультет менеджмента). В разные годы занимал должности аналитика, маркетолога, логиста, руководителя подразделений. Проводит бизнес-тренинги. В компании с 2011 года. «Избенка» и «ВкусВилл» - сети магазинов продуктов для здорового питания. На рынке с 2009 года. Сегодня насчитывается более 300 торговых точек сети в Москве и Московской области.