Birlamchi marketing ma'lumotlarini yig'ish va qayta ishlash tartibi. Birlamchi marketing ma'lumotlarini to'plash usullari. Ikki mehmonxona ishini qiyosiy baholash natijalari

Marketing tadqiqotining predmeti aniq belgilab olinsa, tadqiqotchi o‘z kuchini ma’lumot to‘plashga qaratishi kerak. ostida marketing tadqiqotlari usullari o'rganilayotgan muammoning hammasi yoki bir qismi bo'yicha yechim ma'lumotlarini olish uchun qo'llaniladigan yondashuvlarni tushunish. Ma'lumotlar - bular o'rganilayotgan muammo bilan bog'liq fakt va raqamlardir.

U yoki bu tadqiqot usulini tanlash quyidagi omillar bilan belgilanadi:

1) tadqiqotchi uchun mavjud resurslar (moddiy, moliyaviy, kadrlar)

2) tadqiqot buyurtmachisining talablari;

3) o'rganish (jadval) o'tkazish uchun vaqt cheklovlari;

4) tadqiqot ob'ektining xususiyatlari;

5) olinishi kerak bo'lgan ma'lumotlarning tabiati bo'yicha;

6) odamlarning malakasi va tajribasi, men! Tadqiqotni amalga oshiring.

Tadqiqot usullari miqdoriy va sifatga bo'linadi. Miqdoriy tadqiqot "qancha?" Degan savolga javob olishga qaratilgan. (sotilgan, ishlab chiqarilgan, import qilingan va hokazo). Ularning yordami bilan bozorlar hajmini, alohida segmentlarning sig'imini aniqlash va alohida kompaniyalar o'rtasida bozor ulushlarini taqsimlash muammolari hal qilinadi. Xulosalarni tasdiqlash uchun aybdorlik ma'lum darajada aniqlikni talab qiladi. Marketing tadqiqotining miqdoriy usullariga quyidagilar kiradi:

Anketa so'rovi (pochta, telefon, Internet);

Do'kon cheklari

Stol ustidagi tadqiqot, kesish

Sinov (uyda, auditorda, laboratoriyalarda.

Anketa so'rovi (anketa) - respondent (sizdan ma'lumot olishingiz kerak bo'lgan shaxs) javob berishi kerak bo'lgan savollar ro'yxati bilan jadval. So'rov og'zaki (ekspeditsiya vositasi) yoki yozma shaklda (o'z-o'zini ro'yxatdan o'tkazish) o'tkazilishi mumkin. Anketa shaxsiy aloqa yoki pochta orqali tarqatilishi mumkin (Internet).

Anketadan foydalangan holda so'rov suhbatdoshga individual savollarni unutmaslik, ularni kerakli ketma-ketlikda so'rash, tadqiqotga yangi, vaqtinchalik ishchilar, talabalarni jalb qilish, respondentlarning e'tiborini jamiyat va biznesdagi muammolarni birgalikda hal qilishga jalb qilish imkonini beradi. Anketalarning muhim afzalligi kompyuter dasturlari va iqtisodiy va matematik usullardan foydalangan holda to'plangan ma'lumotlarni qayta ishlash va tahlil qilish jarayonini avtomatlashtirish qobiliyatidir. Shuningdek, so'rovnomalar, boshqa so'rov usullari kabi, potentsial mijozlar, biznes hamkorlar ma'lumotlar bazalarini yaratish va maqsadli bozorlarga tuzatishlar kiritish imkonini beradi. Ushbu tadqiqot usulining kamchiliklari anketalarni to'ldirishda xatolarning katta foizidir. Anketa usuli panel tadqiqotlarini o'tkazishda ham qo'llaniladi.

Klassik anketa 3 qismdan iborat.

1. Kirish(tadqiqot o'tkazayotgan tashkilot, maqsad va aloqa ko'prigi ko'rsatilgan; siz anketani qanday to'ldirish bo'yicha qisqacha ko'rsatmalar berishingiz mumkin).

2. Asosiy qism.

Uni ishlab chiqishda savollarni joylashtirish tartibi va ularning soni to'g'risida qaror qabul qilish kerak. Quyidagi savollar uchun to'g'ri mantiqni aniqlash so'rovnomani ishlab chiqishning eng qiyin bosqichidir. Tadqiqotchi respondentlardan yordam so'raganligi sababli, anketa respondentlarning manfaatlariga javob beradigan savollardan boshlanishi kerak. Bunday savollar, qoida tariqasida, statistik qayta ishlanmaydi va tadqiqotchiga u marketing tadqiqotlari olib boradigan ma'lumotni bevosita taqdim etmaydi. ularning maqsadi respondent bilan aloqa o'rnatish, uning muammoga kirishini osonlashtirish va unga diqqatini qaratishga yordam berishdir. Umuman olganda, savollar umumiydan xususiyga, oddiydan murakkabga qarab borishi kerak.

3. Respondent haqida ma'lumot.

Yakuniy iste'mol bozorini o'rganishda respondent haqidagi ma'lumotlar ko'pincha yosh, daromad darajasi, ijtimoiy mavqei va boshqalar kabi shaxsiy savollarni o'z ichiga oladi. Sanoat bozorida hali ham korxonaning moliyaviy holatini, xodimlar sonini, ishlab chiqarish hajmini va hokazolarni aks ettiruvchi savollar bo'lishi mumkin. Umumiy qoida bu bo'lishi kerak - agar shaxsiy savollarning ko'pchiligidan qochish mumkin bo'lsa, unda buni qilish kerak, ayniqsa agar ular kerak bo'lmasa.

Ukrainada marketing tadqiqotlari amaliyotining orqa kamchiliklari - bu so'rovnomada marketing tadqiqotlari maqsadlariga va qidiruv savoliga to'g'ridan-to'g'ri javob bermaydigan savollarning mavjudligi. Shunday qilib, masalan, agar marketing tadqiqotlari mini-tegirmonlarga qisqa muddatli talabni aniqlashga qaratilgan bo'lsa, so'rovnomaga iste'molchi ushbu turdagi uskunalar haqida ma'lumotni qaysi ommaviy axborot vositalaridan olishi haqidagi savolni kiritishning hojati yo'q. Bu savol talab darajasini aniqlashga yordam bermaydi, u mahsulotni ilgari surishning eng samarali kanallarini o'rganish bilan bog'liq.

Anketadagi savollar turlari

Anketalarda (anketa xatlari) ikki turdagi savollar qo'llaniladi: yopiq (respondent taklif qilingan javoblardan birini tanlaganda) va ochiq savollar, respondent o'z so'zlari bilan javob beradi.

So'rov ma'lumotlarini qayta ishlagandan so'ng qanday ma'lumotlarni olish kerakligiga qarab, savollar uchun turli xil variantlar qo'llaniladi, masalan, "ha" - "yo'q" ("bilmayman" javobi ham berilishi mumkin) va bir nechta savollar. -proektsion tadqiqot usullarida qo‘llaniladigan savollarga ikki yoki undan ortiq javob tanlash kerak bo‘lganda savollarni tanlash.

Ochiq savollar javoblar ro'yxatini talab qilmaydi (4.8-rasmga qarang).

Guruch. 4.8. Anketalarda ochiq savollar

Ochiq savollar soni muammodagi ishtirok darajasiga bog'liq. Qoidaga ko'ra, ushbu turdagi savollar muammoni chuqurroq o'rganish uchun mutaxassislar uchun so'rovnomalarda qo'llaniladi. Yakuniy foydalanuvchi anketalarida yopiq savollarni davom ettirish uchun ochiq savollardan foydalanish odatiy holdir (birinchi yarmi yopiq muqobil savol, ikkinchi yarmi ochiq savol).

Yopiq savollar (ular berilgan tuzilishga ega va javoblarning cheklangan ro'yxatini taqdim etadilar.

Yopiq savollarga misollar

Muqobil savol ikki variantdan javob tanlash imkonini beruvchi savol.

Sizning kompaniyangiz mijozlarga ulgurji chegirmalar taklif qiladimi?

Ko'p tanlovli savol (uch yoki undan ortiq bayonotlar). Iltimos, bankingiz ishiga to'sqinlik qilayotgan asosiy muammolar nimada ekanligini ko'rsating?

1. qonunchilik bazasining kamchiliklari;

2. qarzni qaytarmaslik;

3. kadrlar bilan bog'liq muammolar;

4. mijozlarni topishdagi qiyinchiliklar;

5. boshqalar (aniq nimani ko'rsating).

“Sizda tish pastasi tugab qoldi va siz yangi trubka sotib olgani keldingiz, ammo ma'lum bo'lishicha, bu tish pastasi sotuvda emas

"Tish pastalarini samaradorligiga qarab tartiblang ("1" eng samarali)":

Intervalli nag masofaviy xarakteristikaga ega va individual shkala gradatsiyalari orasidagi farq asosida ob'ektlarni solishtirish imkonini beradi. Bu erda ishlatiladigan savollar turi Likert shkalasi va semantik differentsialdir.

Likert nog respondentning ma'lum bayonotlarga rozilik yoki rozilik darajasini o'rganish imkonini beradi.

Masalan, tish pastasining ma'lum bir markasi bo'yicha iste'molchilarning fikrlarini o'rganish uchun bir qator bayonotlar taklif etiladi:

Semantik farqlash - ob'ektning (mahsulot, xizmat, tarqatish kanali) xususiyatlarini tavsiflovchi bir qator bipolyar (qarama-qarshi) ta'riflarga ega bo'lgan shkala.

Silka tish pastasi

Anketalarda semantik differentsialdan foydalanish kompaniya, brend, do'kon va boshqalarning qiyofasini aniqlash imkonini beradi.

Nisbatan shkala (nisbiy nag va boshlanish nuqtasi) - nol nuqtasiga ega bo'lgan va olingan natijalarni miqdoriy taqqoslash imkonini beradigan shkala.

"Siz tez-tez tez ovqatlanish restoranida ovqatlanasiz?"

1) haftada bir marta yoki tez-tez;

2) oyiga ikki yoki uch marta;

3) oyiga bir marta yoki undan kam.

Lar bor so'rov savollarini shakllantirish qoidalari.

1. Oddiy so'zlardan foydalanish kerak. Respondentlarning ta'lim darajasiga qarab, so'rovnoma ularning so'z boyligiga mos kelishini ta'minlashga harakat qilish kerak.

2. Savollar tuzishda bir ma'noli so'z va atamalardan foydalanish kerak. Ko'p hollarda bir xil so'zlar: ko'pincha, kamdan-kam hollarda, qimmat, arzon, ko'p, kam, arzon narxlar, ba'zan - turli respondentlar uchun turli xil ma'nolarga ega. Shuning uchun har doim chastota, daraja, narxlar va hokazolarni aniq ko'rsatadigan aniq ko'rsatkichlarni olish kerak. "Ko'pincha", "kamdan-kam" o'rniga siz "haftada bir marta", "oyda bir marta" va hokazolarni qabul qilishingiz kerak. Agar biz narxlar haqida gapiradigan bo'lsak, ular alohida ko'rsatilishi kerak yoki qandaydir "dan -gacha" narx chegaralari berilishi kerak.

3. Savollar tuzayotganda maslahat berishdan qochish kerak. Ushbu odatiy xato tadqiqotchi respondentlarning haqiqiy qarashlariga mos keladigan narsani emas, balki o'zi xohlagan ma'lumotni olishiga olib keladi.

4. Anketani tuzishda siz nufuzli shaxslar yoki taniqli kompaniyalarga havolalarni o'z ichiga olgan savollardan qochishingiz kerak. Masalan: "Siz Ukraina Marketing Assotsiatsiyasining pozitsiyasiga qo'shilasizmi ...?" Bunday turdagi savollar ijobiy bosim o'tkazadigan bir guruh respondentlar bor va ba'zi guruhlarda, aksincha, bunday murojaatlar baho qo'yishga qarshi norozilik uyg'otadi.

5. Tadqiqotchi tomonidan maxsus tanlab olingan hamda kerakli javoblarni olishni nazarda tutuvchi muqobil javob variantlaridan foydalanish tavsiya etilmaydi. Bundan tashqari, bu savollar tartibiga ham tegishli bo'lishi mumkin. Agar muqobil variantlar ro'yxati juda uzun bo'lsa va ular juda murakkab bo'lsa, oxirida berilganlar respondentlar tomonidan tanlanish imkoniyatiga ega.

6. Xotiradagi xatolar bilan bog'liq muammolar, respondentdan ma'lum bir raqamni etarlicha uzoq vaqt davomida hisoblashni so'raganda paydo bo'ladi. Masalan: “Qancha paket kir yuvish kukuni

Yil davomida sotib olasizmi? ". Tadqiqotchi o'z hisob-kitoblarini amalga oshirishga yordam beradigan soddaroq savollar yoki bir qator savollardan foydalanishi kerak.

7. Anketada siz bir nechta savollarni bitta savolga birlashtirishdan qochishingiz kerak. Masalan: "Xizmatlarning sifati va narxi sizni qoniqtiradimi?" Savolning birinchi yarmiga berilgan javob boshqasiga berilgan javob bilan mos kelmasligi aniq.

Do'kon cheklari (sahifani tekshirish, do'konni tekshirish) - Bu marketing tadqiqotining bir turi bo'lib, uning mohiyati chakana savdo do'konlarida har bir tovar ob'ekti uchun sotuvchilarning assortimenti, narxlari, yuzma-yuz va reklama faoliyatini ro'yxatdan o'tkazishdan iborat. Aslida, bu tovarlarni sotish joylarining samaradorligini tekshirish, biznesning raqobatbardoshligini baholash va savdo sohasida raqobatdosh ustunliklarni yaratish uchun yangi omillarni izlashga qaratilgan chora-tadbirlar tizimidir.

Qaragan - Bu o'z-o'ziga xizmat ko'rsatish do'konlarida xaridor tomonidan ko'rish mumkin bo'lgan mahsulot birligi.

Kesish ) korxona, tovar belgilari, jismoniy shaxslar toʻgʻrisidagi ommaviy axborot vositalarining tanlovidir (maʼlumotlar odatda bosma mahsulotlar nusxalari shaklida taqdim etiladi yoki elektron resurslarda yuboriladi.

Marketing testi - marketing aralashmasini amalga oshirishda innovatsion mahsulotlar yoki echimlarni tadqiq qilish usuli. Asosan, u so'rovlar, kuzatishlar va tajribalarni birlashtirishi mumkin. Keling, uning individual navlarini ko'rib chiqaylik.

Hall testi (tish shifokorining joylashuvi bilan so'rov) - miqdoriy ma'lumotlarni yig'ishning eng keng tarqalgan usullaridan biri. Hall testi davomida respondentlar ma'lum bir mahsulotni va/yoki uning alohida elementlarini (qadoqlash, reklama videosi va boshqalar) maxsus xonada sinab ko'rishadi va keyin savollarga javob berishadi (odatda anketa shaklida).

Hall testi ikki bosqichda amalga oshiriladi. Birinchi bosqichda maqsadli guruhga mansub har bir respondentga begonalar bo‘lmaganda ushbu mahsulotdan (bir nechta mahsulotlardan) foydalanish yoki reklama videolari uchun bir nechta variantni ko‘rish va o‘ziga yoqqan variantni tanlash imkoniyati beriladi. Ikkinchi bosqichda respondentlar tanlov mezonlarini, ayrim turdagi tovarlarni iste'mol qilish chastotasi va hajmlarini hamda reklama xabarining u yoki bu variantini tanlash sabablarini aniqlash imkonini beruvchi so'rovnoma savollariga javob beradilar. Hall testlarining xarakterli xususiyati respondentning test ob'ekti bilan bevosita aloqasi (masalan, ta'm testi).

Hall testining afzalliklari:

1) uzoq suhbatlar o'tkazish imkoniyati (40 daqiqagacha);

2) har xil turdagi ma'lumotlarning (vizual, taktil, eshitish) turli guruhlarning iste'molchilariga ta'sirini o'rganish va turli xil ta'mlar, hidlar, shakllar va ranglarga reaktsiyalarni olish qobiliyati;

3) intervyu oluvchilar uchun ish qulayligi;

4) sotib olish holatida xaridorning xatti-harakatlarini kuzatish qobiliyati;

5) respondentning u yoki bu tanlovining sabablarini argumentatsiyasini o'rganish.

Hall testining kamchiliklari:

1) yuqori narx;

2) "eksperimentning sofligini" ta'minlash uchun respondentlarning kerakli "sifatini" tanlash qiyinligi.

Aşınma testi (uyda test) yoki uy testi - bu tadqiqot usuli bo'lib, unda bir guruh iste'molchilar uyda mahsulotdan foydalanishlari, undan maqsadli foydalanishlari va taklif qilingan javoblarga javob berishlari (so'rovnomani to'ldirish). Albatta, respondentlarga shaxsiy foydalanish uchun tovarlar (parfyumeriya, kosmetika va boshqalar) yoki uy-ro'zg'or buyumlari (yuvish vositalari, maishiy kimyo, maishiy texnika va boshqalar) taklif etiladi. Uy sinovidan ma'lumot to'plash va qayta ishlash usullari zal testiga o'xshaydi.

Uyda test usuli quyidagi muammolarni hal qilishga yordam beradi:

1) yangi mahsulotni joylashtirish tartib-qoidalarini takomillashtirish;

2) uning iste'mol xususiyatlarining idrokini tekshirish;

3) raqobatchilar mahsulotlariga nisbatan mahsulotning kamchiliklari va afzalliklarini aniqlash;

4) mahsulotning optimal narxini aniqlash.

Sifat tadqiqot turlari muammoning boshqa tomonini oydinlashtirish uchun ma'lumot izlaydi - "nima uchun?" (iste'molchi u yoki bu mahsulotni tanlaydi, mahsulotning qaysi iste'mol xususiyatlari xaridorlarning turli guruhlari uchun eng muhimi va boshqalar). Ushbu tadqiqotlarning aksariyati iste'molchilar, ularning xatti-harakatlari, motivatsiyasi, umidlari va munosabatlarini o'rganish bilan bog'liq.

Eng keng tarqalgan sifatli tadqiqot usullariga quyidagilar kiradi:

1) intervyu (mutaxassis, shaxsiy, telefon, pochta)

2) ishbilarmonlik aloqalari usuli;

3) kuzatish;

4) fokus-guruhlar.

Ekspert suhbati.

Birlamchi ma'lumotlarni to'plash ko'pincha ekspert suhbatlari bilan boshlanadi. Bu usul bir qator afzalliklarga ega. Mutaxassislar bilan suhbatlar oz vaqt, pul yoki mehnat talab qiladi. Mutaxassislarning so'rovi muammoning mohiyatini aniqlashga, uni hal qilishning iloji boricha ko'proq variantlarini topishga va keng miqyosli tadqiqotlar o'tkazishning maqsadga muvofiqligini aniqlashga imkon beradi. Mutaxassislar bilan ishlashning muhim bosqichi ularning tanlovidir. Olingan natijalarning ishonchliligi bunga bog'liq. Mutaxassislarni tanlashning umumiy mezonlari ularning ta’lim darajasi, egallagan lavozimi va o‘rganilayotgan sohadagi ish tajribasi hisoblanadi. Mutaxassislar o'rganilayotgan muammoni hal qilishga ta'sir qiluvchi turli darajadagi menejerlar, ilmiy jamoatchilik vakillari va boshqalar bo'lishi mumkin.

Mutaxassislar bilan ishlash muammosi - ularning ish yuki, tez-tez ish safarlari va boshqalar Mumkin bo'lgan rad etishning oldini olish uchun mutaxassislar bilan suhbatni oldindan rejalashtirish kerak.

Shaxsiy suhbat.

Shaxsiy suhbatlar yuzma-yuz suhbat davomida respondentlardan ma'lumot olishni o'z ichiga oladi. Respondent bilan muloqot qilishning bu usuli eng moslashuvchan va boshqarilishi mumkin. Amaliyot shuni ko'rsatadiki, shaxsiy intervyu o'tkazishda rad etishlarning eng kam foizi kuzatiladi, chunki suhbatdosh respondentni ishontirish imkoniyatiga ega.

Telefon suhbati.

Telefon orqali intervyu - bu yuzma-yuz suhbatga qaraganda kamroq moslashuvchan intervyu. Bu savollarga javob yozish uchun ko'p vaqt talab qiladigan holatlar uchun mos emas. Ko'pchilik telefon orqali qisqa javoblar beradi, shuning uchun suhbatdosh javobni yozib olish uchun to'xtab turganda, ularni so'rovga qiziqtirish qiyin. Shuning uchun ular telefon orqali uzoq javob talab qilmaydigan savollarni berishadi.

Pochta suhbati.

Pochta suhbati anketalarni pochta, faks orqali yuborish yoki ularni ommaviy axborot vositalarida nashr etishni o'z ichiga oladi. Ushbu so'rov usuli o'rtasidagi asosiy farq! oldingilaridan intervyu oluvchining respondentlar bilan shaxsan muloqot qilish va shunga mos ravishda ularga tadqiqot maqsadlarini tushuntirish, javoblarni so'rash va aniqlashtirish, javoblarni yozib olish, ishonchli munosabatlar o'rnatish imkoniyati yo'qligidir. So'rovning bu shakli avvalgilariga qaraganda kamroq moslashuvchan va boshqarilishi mumkin.

Pochta so'rovlari bilan bog'liq qiyinroq muammo bu anketalarni qaytarishdir. Bozor iqtisodiyoti rivojlangan mamlakatlarda anketalarning oʻrtacha daromadlilik darajasi 40-60%, baʼzan esa undan ham yuqori boʻladi. Ukrainada pochta so'rovini o'tkazish amaliyoti shuni ko'rsatadiki, bizning mamlakatimizda bu ko'rsatkich ancha past va atigi 10-20% ni tashkil qiladi.

"Dala ishi" jarayonida yuzaga keladigan xatolar tanlab kuzatishdagi xatolarga va suhbatlar o'tkazish bilan bog'liq xatolarga bo'linadi. Namunaviy kuzatuvlarni o'tkazish bilan bog'liq xatolar ko'pincha intervyu oluvchilar buning uchun tanlangan respondentlar bilan emas, balki intervyu olish uchun qulayroq bo'lgan respondentlar bilan suhbatlashishi natijasida yuzaga keladi. Buning natijasi shundaki, intervyu oluvchilar kompaniyaning maqsadli bozori bo'lmagan odamlarning fikrlarini o'rganmoqdalar.

Tanlovda xatoliklar, shuningdek, rejalashtirilgan respondentlarning joyida yo'qligi yoki intervyuda qatnashishdan bosh tortganligi sababli intervyu o'tkaza olmaslik muammosi tufayli yuzaga kelishi mumkin. Xatolar suhbat jarayonining o'zi bilan ham bog'liq bo'lishi mumkin: suhbatdoshning respondent bilan ishonch va hamdardlik hissi paydo bo'ladigan tarzda aloqa o'rnatishga qodir emasligi; savolni aniq bera olmaslik; javoblarni yozishda suhbatdoshning xatolari.

Biznes aloqa usuli yarmarkalarda, ko'rgazmalarda, ochiq eshiklar kunida, do'stona uchrashuvlarda boshqa kompaniyalar vakillari yoki iste'molchilar bilan uchrashuvlar, konferentsiyalar, seminarlar o'tkazadi.

"Sirli xaridor" (sirli xaridor, ingliz tilidan. sirli xaridor/maxfiy xaridor) - mijozning mahsulot yoki xizmatni sotib olish jarayonida to'plagan iste'mol tajribasini baholashga qaratilgan marketing tadqiqotining bir qismi sifatida ham, tashkiliy muammolarni hal qilish uchun ham qo'llaniladigan tadqiqot usuli, masalan, muvofiqlik darajasini aniqlash. standartlar bilan. O'tgan asrning 40-yillarida AQShda mustaqil tadqiqot sohasi sifatida paydo bo'lgan. "Sirli xarid" metodologiyasidan foydalanish, birinchi navbatda, xodimlarning halolligini tekshirish bilan bog'liq. Dastur doirasida chakana savdo tarmoqlari rahbariyati quyidagilarni aniqladi:

Sotuvchilar xarid qilishda kvitansiya beradilar;

Mahsulotning narxi rasman belgilangan narxga mos keladi;

Sotuvchilar xaridorlarni va shunga o'xshash narsalarni qo'rqitmaydi.

Ikkinchi to'lqin 70-yillarda Evropa va AQShda sodir bo'ldi. Ko'p sonli murakkab elektron tovarlarning (televizorlar, stereolar va boshqalar) paydo bo'lishi chakana savdo yordamchilarining mahsulotni etarli darajada taqdim etish va mijozlarga maslahat berish qobiliyatida muammolarni keltirib chiqardi.

Mystery Shoppingning zamonaviy ko'rinishida rivojlanishi G'arb mamlakatlarida, ayniqsa AQShda Internetning rivojlanishi bilan bir vaqtga to'g'ri keldi. Wal-mart, Citibank, Macdonald's, Shell kabi yirik tarmoq kompaniyalari nihoyat har kuni Internet orqali o'zlarining minglab filiallari, do'konlari, mijozlarga xizmat ko'rsatish darajasi haqida tezkor ma'lumot olish imkoniyatiga ega bo'ldilar. restoranlar yoki yoqilg'i quyish shoxobchalari.

MSPA provayderlari xalqaro assotsiatsiyasi ma'lumotlariga ko'ra, Mystery Shopping xizmatlari bozorining umumiy hajmi Evropada taxminan 400 million dollarni, AQShda - 800 million, Rossiyada taxminan 10 million dollarni tashkil etdi va bu ko'rsatkich har yili o'sib bormoqda. Sirli xaridorlarning bahosi:

Xizmat sifati standartlariga javob berish;

Sotish texnikasiga rioya qilish;

Kadrlar malakasi;

Joyning vizual dizayni va tozaligi;

POS materiallarini joylashtirish;

Kassa operatsiyalari;

Xodimlar tomonidan maxsus rag'batlantirishni targ'ib qilish.

Uzoq muddatli Mystery Shopping dasturi chakana savdo tarmoqlari ishida o'lchanadigan natijalarga olib keladi:

Qabul qiluvchilar va tashrif buyuruvchilar nisbatining oshishi (konversiya darajasi)

O'rtacha chekning o'sishi;

Qo'shimcha tovarlar/xizmatlar sotish hajmini oshirish;

Savdo xodimlarining birligiga sotish hajmining o'sishi;

Takroriy sotuvlarning o'sishi (mijozlarning xatti-harakatlariga sodiqlik);

Yaxshilangan moliyaviy ko'rsatkichlar, foydaning o'sishi.

Kuzatish - bu tadqiqotchi tomonidan ma'lum jarayonlar, harakatlar, odamlarning harakatlari, hodisalarini passiv qayd etish orqali birlamchi ma'lumotlarni to'plash usuli.

Atrof-muhitning tabiatiga qarab, kuzatish "dala" bo'lishi mumkin, haqiqiy hayotiy vaziyatda amalga oshiriladi; laboratoriya, sun'iy ravishda yaratilgan sharoitda. Kuzatish shakli ochiq yoki yashirin bo'lishi mumkin. Muntazamligiga ko'ra kuzatishlar tizimli, uzluksiz, epizodik va tasodifiy bo'linadi. Axborotni qayta ishlash texnologiyalaridan foydalanishga ko'ra, «kuzatishlar rasmiy yoki norasmiy bo'lishi mumkin.

Kuzatish suhbat kabi tez-tez ishlatilmaydi. Ular, qoida tariqasida, tadqiqot maqsadini aniqlash yoki mulohazalarni umumlashtirish uchun xizmat qiladi. So'rov bilan solishtirganda, kuzatishning afzalliklari - ob'ektning hamkorlik qilish istagi yoki istamasligi, ongsiz xatti-harakatlarni idrok etish imkoniyati, shuningdek, atrof-muhit omillarining ta'siridan mustaqilligi. Kuzatishlarning kamchiliklari shundaki, ko'pincha tanlamaning reprezentativligini, kuzatuvchining subyektivligini va kuzatish ob'ektining g'ayritabiiy xatti-harakatlarini (agar u kuzatilayotganligini bilsa) ta'minlash qiyin. Kuzatishlar quyidagi shakllarni oladi:

1) atrof-muhitning tabiatiga ko'ra - dala (do'konda, vitrina yonida) va laboratoriya (maxsus yaratilgan sharoitlarda);

2) kuzatuvchi joyida - tadqiqotchining bevosita ishtirokida yoki ishtirokisiz (tashqaridan kuzatish)

3) axborotni idrok etish shakliga ko'ra - to'g'ridan-to'g'ri yoki shaxsiy bo'lmagan (qurilmalar yoki magnitafonlar orqali)

4) standartlashtirish darajasiga ko'ra - standartlashtirilgan yoki bepul;

5) qamrovning to'liqligi bo'yicha - uzluksiz yoki qattiq bo'lmagan (tanlangan)

6) chastotasi bo'yicha: bir martalik, davriy, joriy.

Fokus guruhi, Qanaqasiga odatda o'rganilayotgan muammoni muhokama qilish uchun bir joyda to'planadigan 6-12 nafar ekspert yoki iste'molchilarni o'z ichiga oladi. Ba'zi konsalting firmalarida tegishli audio va video uskunalari bilan FOC guruhlarini o'tkazish uchun maxsus jihozlangan binolar, shuningdek, muhokamaning borishini kuzatishingiz mumkin bo'lgan xona mavjud.

Fokus-guruhlarning maqsadi miqdoriy o'lchov emas, balki ekspertlarning o'rganilayotgan mavzuga bo'lgan munosabatini sifatli baholashdir. Bu mahsulot yoki reklamaga munosabatni kuzatish, hissiy idrok etish, ongsiz motivlarni tahlil qilish bo'lishi mumkin. Fokus-guruh tuzilgach, tadqiqotchi muhokama mavzusi va maqsadini tushuntiradi. Odatda, munozara mahsulotning umumiy toifasi va foydalaniladigan tovarlarning ushbu markalarini tahlil qilish bilan boshlanadi va asta-sekin tadqiqot mavzusi bo'lgan mahsulotga o'tadi. Tadqiqotchi (moderator) muhokamani shunday tashkil etishi kerakki, unda uning ishtirokini minimallashtirish va fokus-guruh ishtirokchilariga o'z fikrlarini bildirish imkoniyatini berish kerak. Fokus-guruh suhbatlari respondentning pozitsiyasini his qilish imkoniyatini beradi. Ammo shuni yodda tutishimiz kerakki, fokus-guruh muhokamalarining asosiy maqsadi gipotezalarni ishlab chiqish yoki sinab ko'rish uchun g'oyalarni ishlab chiqishdir, lekin qarashlar, segmentlar o'lchamlari va shunga o'xshash narsalarni aniq o'lchash emas. Fokus-guruhning ta'siri, bir tomondan, mutaxassislar yoki ishtirokchilarni to'g'ri tanlashga, ikkinchi tomondan, o'qituvchining tayyorgarlik darajasiga bog'liq. Ikkinchisi psixologiya, sotsiologiya, marketing sohasida yaxshi ma'lumotga ega bo'lishi, muhokamalarni boshqarish ko'nikmalariga ega bo'lishi va o'rganish ob'ekti bo'lgan mahsulotni bilishi kerak. Bu birlamchi marketing ma'lumotlarini to'plashning ushbu usulini amalga oshirish bilan bog'liq muammo.

Chuqur suhbatlar - Bu yuqorida muhokama qilingan birlamchi sifatli ma'lumotlarni yig'ish usulining o'zgarishi bo'lib, bu deyarli o'xshash kamchiliklar va afzalliklarning mavjudligiga olib keladi. Bu usul fokus-guruhlardan farq qiladi, chunki uni qo'llash jarayonida maxsus tayyorlangan psixologning tuzilmagan suhbati bevosita bitta respondent bilan amalga oshiriladi. Chuqur intervyu mavzusi, shuningdek, respondentlarning his-tuyg'ulari, e'tiqodlari, munosabatlari, shuningdek, ularning yashirin muammolari bilan bog'liq. Ko'rinib turibdiki, avvalgi usul singari, qidiruv marketing tadqiqotlarida chuqur intervyular qo'llaniladi. Ular fokus-guruhlarga qaraganda kamroq qo'llaniladi, ammo chuqur suhbatlar, ayniqsa, ma'lum psixologik jihatlar bilan chambarchas bog'liq bo'lgan aniq tadqiqot vazifalari uchun foydalidir:

Respondentni batafsil psixologik tekshirish, shuningdek, murakkab xatti-harakatlar holatlarini chuqur o'rganish;

Maxfiy muammolar yoki vaziyatlarni, shuningdek, respondentning javoblariga boshqalarning fikri sezilarli darajada ta'sir qilishi mumkin bo'lgan vaziyatlarni muhokama qilish;

Cheklangan doiradagi mutaxassislar (shu jumladan raqobatchilar) o'rtasida ekspert so'rovlari

Muayyan bank mahsuloti yoki xizmatlarini iste'mol qilish bilan bog'liq hissiy tajribani o'rganish.

Proyeksiya usullari so'rovning bilvosita shakllari bo'lib, unda respondentlardan boshqa odamlarning xatti-harakatlarini tushuntirishlari so'raladi, bu esa maxsus psixologik usullardan foydalangan holda o'zlarining yashirin yoki ongsiz motivlarini, o'rganilayotgan muammoga munosabati va e'tiqodlarini ochib beradi. Ular o'rganilayotgan mavzu bo'yicha odamlarning ichki his-tuyg'ularini ochish imkoniyatini beradi.

Bunday texnikalar odatda bir necha guruhlarga bo'linadi:

Assotsiativ usullar, ularning maqsadi ma'lum bir ob'ekt yoki so'z bilan bog'liq holda shaxsning birlashmalarini aniqlash;

Vaziyatni yakunlash usullari, ular davomida respondentlardan ma'lum bir jumla yoki vaziyatning tugashi so'raladi;

Vaziyatni qurish usullari - respondentlar ma'lum bir hikoya yoki vaziyatning tavsifi shaklida javob berganda, masalan, chizmalar yoki maxsus animatsiya testlari asosida;

Respondentdan ko'rib chiqish uchun taklif qilingan muayyan vaziyatda boshqa odamlar qanday his qilishlari yoki harakat qilishlarini aniqlashni talab qiladigan ekspressiv usullar (masalan, rolli o'yin).

Marketing tadqiqotlarining quyidagi turlari ham qo'llaniladi.

Sinov savdo usuli - pilot tadqiqotlar - ma'lumotlar etarli bo'lmaganda yoki uni to'plash yoki umumlashtirishning iloji bo'lmaganda, muayyan marketing harakatlari va sinov va xato tadqiqotlarini birlashtirganda qo'llaniladi. Yo'qotish xavfi yuqori.

Panel tadqiqotlari - bir xil iste'molchilar (mijozlar) guruhi bilan muntazam muloqot qilish.

Asosiy ma'lumotlarni to'plash uchun quyidagi usullar qo'llaniladi:

miqdoriy va sifat so'rovlari;

panelli tadqiqotlar (so'rovning maxsus turi);

kuzatish;

tajribalar;

ekspert baholashlari.

1. So‘rov - javoblari tadqiqotchini qiziqtirgan savollar bilan respondentlarga murojaat qilishdir.

Tadqiqotchini qiziqtirgan ma'lumotlarning xususiyatiga qarab, barcha so'rovlar miqdoriy va sifatga bo'linadi. .

Miqdoriy so'rovlar ko'p hollarda tuzilgan, ya'ni. Barcha respondentlar bir xil savollarga javob berishadi va ko'p sonli respondentlardan ma'lumot olishga asoslanadi.

Respondentlar bilan muloqot qilish usuliga qarab, ularning 4 turga bo'linadi:

Telefon so'rovlari.

Og'zaki yoki shaxsiy suhbatlar.

Pochta so'rovlari (yozma).

Elektron so'rovlar.

Miqdoriy so'rov usullari bir-birini istisno qilmaydi. Ular ko'pincha qo'shimcha sifatida ishlatiladi.

Sifatli so'rov usullari maxsus zaif tuzilgan yoki tuzilmagan, erkin texnikadan foydalangan holda ma'lumot to'plashni o'z ichiga oladi (intervyu oluvchi olingan javoblarga qarab savollar berganda) va kichik tanlov hajmiga asoslanadi.

Sifatli usullar respondentlar xulq-atvorining asosiy motivlarini, oqilona va mantiqsiz sabablarini, ularning alohida hodisalar yoki ob'ektlarni idrok etishini aniqlashga qaratilgan. Agar hodisaning sabablarini tushunish va gipotezalarni yaratish zarur bo'lganda, tadqiqot tadqiqotida ajralmas hisoblanadi. Sifatli so'rov usullari bilvosita va to'g'ridan-to'g'ri bo'linadi respondent tadqiqotning asl maqsadini bilishiga bog'liq.

Tadqiqotga bevosita yondashuv tadqiqotchi tomonidan yashirilmaydi. Respondentlarga tadqiqot maqsadi aytiladi yoki u berilgan savollardan (fokus-guruhlar, chuqurlashtirilgan suhbatlar) ayon bo'ladi.

Bilvosita yondashuvda respondentlarga tadqiqot maqsadi (proyeksiyalash usullari) haqida ma'lumot berilmaydi.

Sifatli tadqiqot usullarining quyidagi turlari mavjud:

• a) fokus-guruh - bu maxsus o'qitilgan fasilitator (moderator) belgilangan mezonlar bo'yicha tuzilgan respondentlarning kichik guruhidan oladigan tuzilmagan shaxsiy suhbatdir.
• b) chuqurlashtirilgan intervyu - tuzilmagan, to'g'ridan-to'g'ri, shaxsiy suhbat bo'lib, unda intervyu oluvchi bir respondentdan ma'lum bir mavzu bo'yicha uning asosiy motivlari, his-tuyg'ulari, munosabati, e'tiqodlari va his-tuyg'ularini aniqlash uchun savol beradi. Boshqacha qilib aytganda, bu tekshirish usullaridan foydalangan holda yuzma-yuz suhbat - savollar berish.
• v) protokol tahlili - usulning mohiyati respondentni qaror qabul qilishi kerak bo'lgan muayyan vaziyatga joylashtirishdan iborat. Bunday holda, respondent o'z tanloviga ta'sir qilgan barcha faktlar va dalillarni og'zaki tasvirlashi kerak. Barcha mulohazalar va taklif qilingan harakatlar u tomonidan protokolda xronologik tartibda qayd etiladi.

Qabul qilish muddati uzoq (oldindan saralangan tovarlarni sotib olish) yoki juda qisqa (impulsli tovarlarni sotib olish) bo'lgan qarorlarni tahlil qilishda usuldan foydalanish tavsiya etiladi;

• d) proyeksiya usullari - bu muhokama qilinayotgan muammoga nisbatan respondentni yashirin motivlari, e'tiqodlari, munosabati va his-tuyg'ularini ifoda etishga undaydigan maxsus texnikaga asoslangan tuzilmagan bilvosita so'rov usullari. Proyeksiya usullaridan foydalanganda respondent o'zi haqida boshqa yo'l bilan olish mumkin bo'lmagan ma'lumotlarni ifoda etishiga umid qilib, aniq simulyatsiya qilingan vaziyatga joylashtiriladi. Bundan tashqari, vaziyat qanchalik noaniq bo'lsa, his-tuyg'ular qanchalik aniq ifodalanadi va ma'lumot qanchalik aniqroq bo'ladi).
• 2. Panel tadqiqoti - bir guruh odamlardan ma'lumotlarni muntazam ravishda takroran yig'ish, odatda tadqiqot mavzusi va mavzusi doimiy bo'ladi.

Panelning o'zi respondentlar guruhi bo'lib, u umumiy aholi tarkibidagi ob'ektlarning vakillik namunasi bo'lib, tadqiqotchini muntazam ravishda ma'lumot bilan ta'minlaydi. Respondentlardan ma'lumotni turli yo'llar bilan olish mumkin: anketalarni to'ldirish orqali; intervyu; kundaliklarni to'ldirish, barcha usullarni birlashtirish.

Panelning tasnifi odatda belgilarga ko'ra yuzaga keladi :

Hayot davomida panellar bo'linadi kimga:

qisqa muddatga(bir yildan ortiq emas);

uzoq muddatli(besh yilgacha).

Respondentlar (aholi birliklari) tarkibiga ko'ra ta'kidlash:

iste'mol tovarlari anels (jismoniy shaxslar yoki uy xo'jaliklari);

savdo panellari(ulgurji va chakana savdo korxonalari);

ishlab chiqarish(Sanoat korxonalari, muassasalar);

mutaxassislar panellari(shifokorlar va boshqa mutaxassislar).

O'rganilayotgan muammolarning tabiatiga ko'ra quyidagilar ajratiladi:

T radiatsiya panellari, bu ma'lum bir chastota bilan muntazam so'rov o'tkazilgan respondentlardan iborat (bir xil savollarga javob berish).

noan'anaviy panellar turli tadqiqot maqsadlari uchun tartibsiz intervyu.

Panellardan foydalanish quyidagi muammolarni hal qilish uchun:

xarid qilish odatlarini, sotib olish qoidalarini va iste'molchilarning xohish-istaklarining asosiy tendentsiyalarini aniqlash;

tashqi muhit ta'sirida iste'molchilarning (respondentlarning) xatti-harakatlarida davom etayotgan o'zgarishlarni aniqlash.

3. Kuzatish - sezgi organlari tomonidan aniqlanishi mumkin bo'lgan sub'ektlarning xatti-harakatlari, muayyan jarayonlar va hodisalarni tadqiqotchi tomonidan uchinchi shaxslar tomonidan ro'yxatga olish jarayoni (usuli ko'rish va eshitish idrokiga asoslangan).

Kuzatishning xarakterli jihati shundan iboratki, tadqiqotchi kuzatilayotgan odamlarni savolga tutmaydi va ular bilan aloqaga kirmaydi.

Kuzatish predmeti jismoniy shaxslarning xususiyatlari va xatti-harakatlari (xaridorlar, sotuvchilar, raqobatchilar) va jarayonlarning xususiyatlari (tovar sotib olish, qurilmalardan foydalanish va boshqalar) bo'lishi mumkin.

Standartlashtirish darajasiga ko'ra farqlash:

tuzilgan kuzatish - tadqiqotchi kuzatish ob'ektini, shuningdek kuzatish natijalarini baholash usullarini oldindan belgilaydi.

tuzilmagan Kuzatuv kuzatish ob'ekti bilan bog'liq bo'lgan barcha hodisalarni oldindan aniqlanmasdan yozib olishni o'z ichiga oladi. Tadqiqotchi nuqtai nazaridan tadqiqot mavzusiga tegishli bo'lishi mumkin bo'lgan barcha narsalarni ro'yxatga oladi.

Jarayonning ochiqlik darajasiga ko'ra ular quyidagilarga bo'linadi:

yashirin kuzatish - respondentlar kuzatish ob'ektiga aylanganligini bilishmaydi. Shu bilan birga, ular o'zlarini tabiiy tarzda tutishadi va xatti-harakatlarini o'zgartirishga moyil emaslar.

ochiq kuzatish - respondentlar kuzatilayotganligini bilishadi. Mutaxassislar kuzatuvchining mavjudligi respondentning xatti-harakatiga qay darajada ta’sir etishi borasida bir xil fikrda emas.

Amalga oshirish usuli bo'yicha kuzatishlar quyidagilardir:

shaxsiy kuzatish - tadqiqotchi ob'ekt bilan sodir bo'lgan barcha hodisalarni ular sodir bo'lganda shaxsan qayd etadigan kuzatish.

texnik vositalardan foydalangan holda nazorat qilish - kuzatish, uning davomida natijalar texnik vositalar bilan qayd etiladi.

Kuzatish qo'llaniladi ma'lumot olish kerak bo'lganda:

bevosita jarayon, hodisa, masalan, xaridor tomonidan mahsulotni tanlash jarayoni;

ob'ekt haqida dastlabki tasavvurni shakllantirish uchun (tadqiqot boshida hech narsa ma'lum emas);

boshqa usullar yordamida olingan ma'lumotlarni tasdiqlash uchun, masalan, so'rov paytida, respondent bir narsani aytadi, lekin boshqa narsani qiladi.

4. Eksperiment - hodisalar o'rtasidagi munosabatni o'rnatish uchun tadqiqotchining muayyan jarayonlarga faol aralashuvi orqali birlamchi ma'lumotlarni yig'ish usuli.

Tadqiqot ob'ekti ko'pincha iste'molchilar bo'lib, tadqiqot mavzusi ularning marketing vositalariga munosabati hisoblanadi.

Tajriba davomida tadqiqotchi hodisalar o‘rtasidagi sabab-natija munosabatlarini aniqlashga, boshqacha aytganda, mustaqil o‘zgaruvchining tobe o‘zgaruvchiga qanday ta’sir qilishini aniqlashga intiladi. Mustaqil o'zgaruvchi odatda marketing aralashmasining elementlari, bog'liq o'zgaruvchilar - sotish hajmi, foyda, iste'molchi munosabatlari va boshqalar.

Eksperimental sharoitlar:

faqat bitta mustaqil o'zgaruvchi o'zgarishi mumkin, qolganlari o'zgarmasdir;

eksperimentning tashqi sharoitlari barqaror bo'lishi kerak;

Tajriba muddati ishonchli natijalarga erishish uchun etarli bo'lishi kerak.

O'tkazish shartlariga qarab, tajribalar quyidagilarga bo'linadi:

laboratoriya - belgilangan talablarga muvofiq sun'iy yaratilgan sharoitlarda tajribalar o'tkazish;

dala - tabiiy - real bozor sharoitida o'tkazilgan tajribalar.

Tajribalar qo'llaniladi bozorga yangi mahsulotlarni joriy etish, narxlarni belgilash, reklama xabarlari va boshqalar bo'yicha marketing qarorlarini asoslash zarur bo'lganda.

5. Ekspert baholashlari

Ekspert baholari - tadqiqot mavzusini yaxshi biladigan, har qanday muammo bo'yicha individual yoki konsensus fikrini bildiradigan odamlar bilan suhbatlar asosida ma'lumot to'plash usuli. Ekspert baholari evristik usullar sifatida tasniflanadi, chunki ular tajriba, bilim va mutaxassislarning sezgilaridan foydalanishga asoslanadi. Mutaxassislar olimlar, biznes menejerlari, ulgurji va chakana savdogarlar, savdo menejerlari, boshqa mutaxassislar - kutubxonachilar, shifokorlar va boshqalar bo'lishi mumkin. Ma'lumot to'plashning bu usuli sub'ektivdir, shuning uchun kerakli sifatli ma'lumotlarni olish uchun uni jalb qilish muhimdir. mutaxassislar muammosi o'rganilayotgan mavzu bo'yicha etarlicha malakaga ega bo'lgan mustaqil odamlar. Shaxsiy baholashda sub'ektivlik xavfini kamaytirish uchun turli fikrlarni muhokama qilish va bir qarorga kelish uchun ekspertlar guruhlari qo'llaniladi.

Shunday qilib, ekspert baholariga asoslanishi mumkin individual ekspert tahlili, jamoaviy o'zaro ta'sir va aralash muhokama usullaridan foydalanish.

Individual ekspert usullari boshqa mutaxassislar bilan o'zaro aloqada bo'lmagan holda ekspertning individual ishini jalb qilish. Ushbu guruh ichida ma'lumot to'plashning quyidagi usullari ajralib turadi:

Analitik eslatmalar usuli muammoni tahlil qilish, uni hal qilishning mumkin bo'lgan usullari va o'z xulosalarini ekspert xulosasi shaklida taqdim etish bo'yicha ekspertning mustaqil ishini o'z ichiga oladi. Usulning o'zgarishi, masalan, tovar ekspertizasi.

Ekspert suhbati usuli tadqiqot maqsadlariga muvofiq mutaxassis bilan suhbat o'tkazishdan iborat.

Skript yaratish usuli prognozlash tadqiqotlarida kelajakning dinamik modelini tavsiflash uchun foydalaniladi, bu hodisalarning mumkin bo'lgan yo'nalishini tavsiflaydi, ularni amalga oshirish ehtimolini ko'rsatadi. Stsenariy o'rganilayotgan hodisaga ta'sir ko'rsatishi mumkin bo'lgan asosiy ekologik omillarni (sabab omillarini) tavsiflaydi, bu omillarning ta'sir qilish usullari va ta'sir oqibatlarini ko'rsatadi.

Kollektiv ekspert usullari jamoada mutaxassis ishini jalb qilish. Guruh ekspertlarini baholashning eng mashhur usullari Delfi usuli va aqliy hujum usulidir.

Delphi usuli. Usulning mohiyati shundan iboratki, mutaxassislarning ma'lum savollarga anonim javoblari bir necha bosqichda to'planadi va mutaxassislarning oraliq natijalar bilan tanishishi orqali qiziqish hodisasining guruh bahosi olinadi.

Aqliy hujum usuli Delphi usuliga qaraganda samaraliroq hisoblanadi. Odatda u juda ko'p ekspert fikrlari mavjud bo'lgan qizg'in munozarali masalalarni muhokama qilishda qo'llaniladi. U ba'zan "g'oyani yaratish" usuli deb ataladi.

Birlamchi va ikkilamchi ma'lumotlar o'rtasida quyidagi farqni ajratish mumkin. Ikkilamchi ma'lumotlarni to'plashni rejalashtirayotganda, uning manbalarini aniqlash kerak, shuning uchun siz uni qaerdan olish mumkinligini bilishingiz kerak; Birlamchi ma'lumotlarga kelsak, yig'ish manbasi haqidagi savol muhim emas: uni har doim iste'molchilardan olish mumkin. Bu erda quyidagi muammo paydo bo'ladi: qanday usullardan foydalangan holda uni to'plash yaxshiroq.

Marketing ma'lumotlarini to'plash usullarining ko'plab tasniflari mavjud, ammo muallif "Marketing tadqiqotlari: ma'lumot to'plash usullari" darsligida ularni uchta asosiy usulga qisqartirish maqsadga muvofiqligini isbotladi: kuzatish, so'rov va eksperiment.

Marketing tadqiqotlarini o'tkazishda foydalaniladigan asosiy ma'lumotlarni to'plash usullari rasmda keltirilgan. 3.3.

Guruch. 33.

• 1. Kuzatish - bu sodir bo'layotgan voqealarni bevosita guvoh tomonidan idrok etish va qayd etish. Masalan, sotuvchi do'konlarda xaridorlarning xatti-harakatlarini kuzatish orqali marketing ma'lumotlarini to'plashi mumkin.
• 2. So'rov respondentlarga ularning bilim darajasi, mahsulotga bo'lgan munosabati, afzal ko'rishi va xarid qilish xulq-atvori to'g'risida bevosita savollar berish orqali birlamchi marketing ma'lumotlarini to'plashni o'z ichiga oladi. So‘rovlarning ko‘p turlari mavjud bo‘lib, ular ikkita katta guruhga bo‘linadi: og‘zaki so‘rovlar (suhbatlar) va yozma so‘rovlar (anketalar). So'rov turlarining xilma-xilligi uni deyarli har qanday muammo va vaziyatga moslashtirish imkonini beradi va marketing tadqiqotlarida ushbu usuldan keng foydalanishni ta'minlaydi. Shunday qilib, so'rov birlamchi ma'lumotlarni to'plashning 70-80% hollarda qo'llaniladi.
• 3. Tajriba. Tajribada mustaqil o'zgaruvchining boshqa, qaram o'zgaruvchiga ta'sirini baholash uchun o'zgartiriladi. Odatda, eksperiment bir-biriga o'xshash, o'xshash omillar ta'sirida turli xil topshiriqlar berilgan odamlar guruhlarini aniqlash va keyin guruhlarning reaktsiyalaridagi farqlarni tekshirish orqali amalga oshiriladi. Shunday qilib, tajriba sabab-oqibat munosabatlarini aniqlash imkonini beradi. Tajribaga misol qilib, bir xil mahsulotni turli narxlarda sinab ko'rish mumkin.

Shaklda ko'rsatilgan diagrammada. 3.3, qiziqarli naqsh kuzatiladi. Chapdan o'ngga siljiganingizda, ma'lumot yig'ish usullarining narxi oshadi. Qoidaga ko'ra, so'rov o'tkazish korxona uchun kuzatishdan ko'ra qimmatroq, tajriba esa eng qimmat usuldir. Shu bilan birga, olingan marketing ma'lumotlarining ishonchliligi oshadi. Shunday qilib, tajriba olingan ma'lumotlarning eng katta ishonchliligi va aniqligini ta'minlaydi. Shunday qilib, marketing tadqiqotlari uchun moliyaviy xarajatlarning oshishi ishonchliroq marketing ma'lumotlarini olish orqali korxonaning bozordagi faoliyati xavfini kamaytirishga imkon beradi.

Bu qaramlikni vizual tarzda quyidagicha ifodalash mumkin. Ma'lumki, biznesda investitsiya loyihalarini baholash va amalga oshirishda xavf va rejalashtirilgan foyda o'rtasida deyarli har doim to'g'ridan-to'g'ri, lekin chiziqli bo'lmasa ham, bog'liqlik mavjud. Qimmatbaho (foydali bo'lmagan) loyiha bo'lgan marketing tadqiqotlarida xarajatlar va xavflar miqdori o'rtasida teskari bog'liqlik mavjud. Grafik jihatdan bu ikki kesishuvchi chiziq sifatida ifodalanishi mumkin (3.4-rasm). Tahlil qilish qulayligi uchun rasmdagi bog'liqliklar chiziqli shaklga soddalashtirilgan.

Vizual ravishda, bu ikki chiziq talab (investitsion loyihalar liniyasi) va taklif (marketing tadqiqotlari liniyasi) ga o'xshaydi. Ularning jismoniy ma'nosi o'xshashdir, chunki investitsiya loyihalari talabni qondirish bilan birga foyda keltiradi va marketing tadqiqotlari taklifni shakllantirish kabi xarajatlarni talab qiladi. Grafik shuningdek, yuqorida aytib o'tilgan marketing ma'lumotlarini yig'ishning uchta usulining joylashuvini ko'rsatadi.

Birlamchi ma'lumotlarni to'plash tizimi maxsus marketing tadqiqotlarini o'tkazishni ta'minlaydi. Ularning maqsadi muayyan marketing muammolarini hal qilish bilan bog'liq qo'shimcha ma'lumotlarni olishdir. Bu erda shuni ta'kidlash kerakki, birlamchi ma'lumotlarni to'plash tizimini yaratish har doim ham ko'plab kichik korxonalar uchun mavjud emas. Bunday holda, ular yordam uchun ushbu turdagi ishlarni bajarishga ixtisoslashgan kompaniyalarga murojaat qilishadi. Bu korxonada o'z ilmiy xodimlaringizni saqlashdan ko'ra ancha arzon. Yirik korxonalar ko'pincha birlamchi marketing ma'lumotlarini o'zlari yig'adilar.

Birlamchi marketing ma'lumotlarini yig'ishning asosiy usullari:

Kuzatish;

Tajriba;

Simulyatsiya modellashtirish.

So'rov bizga ma'lum turistik mahsulotlarni tanlashda, xizmat ko'rsatishning turli shakllarini baholashda va turli kompaniyalar xizmatlaridan foydalanishda iste'molchilarning maqsadli bozoriga e'tibor qaratadigan imtiyozlar tizimini aniqlash imkonini beradi. Bu marketingda eng keng tarqalgan ma'lumotlarni yig'ish usuli. Taxminan 90% tadqiqotlarda qo'llaniladi.

So'rov mazmuni tadqiqot muammosini aks ettiruvchi savollar bilan iste'molchilar va kompaniya xodimlariga og'zaki yoki yozma murojaatga asoslanadi.

Birlamchi axborot manbasiga (ommaviy axborot vositalariga) qarab, ommaviy va ixtisoslashtirilgan so'rovlar farqlanadi.

Ommaviy so'rovda asosiy ma'lumot manbai bo'lib, kasbiy faoliyati tahlil predmeti bilan bog'liq bo'lmagan aholining turli toifalari hisoblanadi. Ommaviy so'rovlar ishtirokchilari odatda respondentlar deb ataladi (lotincha gezropaeo so'zidan - javob beraman). O'z navbatida, ixtisoslashtirilgan so'rovlarda ma'lumotlarning asosiy manbai kasbiy faoliyati tadqiqot mavzusi bilan chambarchas bog'liq bo'lgan vakolatli shaxslar hisoblanadi. Demak, bunday so'rovlar uchun keng qo'llaniladigan yana bir nom - ekspert so'rovlari. Ular ko'pincha marketing tadqiqotlarining dastlabki bosqichlarida, muammoni aniqlash zarur bo'lganda va yakuniy bosqichda, olingan ma'lumotlarni tekshirish va qaror qabul qilish zarur bo'lganda ko'rib chiqiladi (4.5-bandga qarang).

So'rovlarning chastotasiga qarab, so'rovlar maqsadli (bir martalik) yoki takroriy bo'lishi mumkin. Ikkinchisi bozordagi faoliyat to'g'risida o'z vaqtida qaror qabul qilish uchun so'rovlar va imtiyozlarning hayot aylanishini va ularning vaqt o'tishi bilan o'zgarishining asosiy tendentsiyalarini aniqlashga imkon beradi.

Potentsial xaridorlarni qamrab olish darajasiga qarab, so'rovlar doimiy yoki tanlab bo'lishi mumkin.

To'liq tadqiqot, masalan, ko'rgazma tadbirlarida kompaniya yoki uning stendiga tashrif buyuruvchilar orasida o'tkazilishi mumkin.

Amalda, potentsial mijozlar soni odatda ko'p bo'lib, bu doimiy so'rovlarni o'tkazishni imkonsiz qiladi. Shu munosabat bilan tanlab olingan so'rovlar eng maqbul bo'lib, ularning mohiyati shundan iboratki, o'rganilayotgan barcha aholining bir qismi maxsus ilmiy asoslangan texnikalar bilan tanlanadi. Agar tanlanma populyatsiya umumiy populyatsiyaning xususiyatlarini etarlicha to'liq aks ettirsa, u reprezentativ deyiladi.

Tanlangan so'rovlarni o'tkazishda marketingda alohida rol fokus-guruhlar deb ataladigan usulga beriladi.

Marketing amaliyotida so'rovlarning ikkita asosiy shakli qo'llaniladi: anketalar va suhbatlar.

So'rov davomida respondentning o'zi savollarga yozma ravishda, anketa ishtirokida yoki usiz javob beradi. Shaklga ko'ra, u individual yoki guruh bo'lishi mumkin. Ikkinchi holda, qisqa vaqt ichida juda ko'p odamlar (masalan, korxona jamoasi, talabalar guruhi) bilan suhbatlashish mumkin. So'rov shaxsan yoki sirtdan ham amalga oshirilishi mumkin. Ikkinchisining eng keng tarqalgan shakli pochta so'rovidir. Eng umumiy shaklda u so'rovnomalarni yuborish va ularga pochta orqali javob olishdan iborat.

So'rov shakli sifatida intervyu respondent bilan shaxsiy muloqotni o'z ichiga oladi, bunda suhbatdoshning o'zi savollar beradi va javoblarni yozib oladi. Xulq-atvor shakliga ko'ra, u bevosita (shaxsiy) va bilvosita (masalan, telefon orqali) bo'lishi mumkin.

Shaxsiy suhbatlar moslashuvchan so'rov taktikasini amalga oshirish va javoblarni suhbatdoshning kuzatishlari bilan to'ldirish imkonini beradi. Qabul qilingan ma'lumotlarning ishonchliligi ancha yuqori. Kamchiliklar orasida yuqori narx va davomiylik, intervyu oluvchining respondentlar fikriga ta'sir qilish ehtimoli va intervyu oluvchilar uchun maxsus trening zarurligi kiradi.

Agar siz bir nechta va oddiy savollarga imkon qadar tezroq javob olishingiz kerak bo'lsa, telefon orqali suhbatdan foydalanishingiz mumkin. U ko'pincha keyingi shaxsiy suhbatlar uchun ma'lumot beruvchi dastlabki tadqiqotlarni o'tkazishda qo'llaniladi. Telefon orqali suhbatning afzalliklari - bu tezkorlik va yuqori samaradorlik (respondentlarning 80-90 foizi savollarga javob berishga rozi), shuningdek, vaqt va pulning ahamiyatsiz sarflanishi. Shu bilan birga, suhbatdosh bilan shaxsiy aloqaning yo'qligi ko'pincha suhbatdoshning ishini qiyinlashtiradi.

Shunday qilib, birlamchi marketing ma'lumotlarini olish usuli sifatida so'rov turli shakl va navlarda o'tkazilishi mumkin. Ulardan u yoki bu birini tanlash uchun baholash mezonlari 4.4-jadvalda keltirilgan.

Birlamchi marketing ma'lumotlarini to'plash usuli sifatida so'rovning o'ziga xos xususiyati respondentlarning tadqiqotda qatnashishdan bosh tortishining yuqori darajasidir. Rad etish sabablarining ikki guruhini ajratish mumkin. Birinchisi, ba'zi bir umumiy shubha tuyg'ulari va shaxsiy hayotingizga hech kimga ruxsat bermaslik istagi bilan bog'liq. Muayyan toifadagi odamlar hech qanday so'rovda qatnashishni xohlamaydilar. Ikkinchisi, ma'lum bir so'rovning o'ziga xos holatlari bilan belgilanadi. Misol uchun, ba'zi respondentlar muayyan mavzularni muhokama qilishni xohlamaydilar. Tanlangan so'rov shakli ham so'rovda ishtirok etish istagi darajasiga ta'sir qiladi. Shunday qilib, odamlar pochta so'roviga qaraganda shaxsiy intervyuda qatnashishdan bosh tortishlari qiyinroq. Odatda, kichik sovg'alar (qalam, kalit halqalar, zajigalkalar, reklama buyumlari va boshqalar) berish orqali tadqiqotda ishtirok etish istagini rag'batlantirish usullari qo'llaniladi.

Har qanday shaklda o'tkazilgan so'rov natijalarining to'g'riligi asosan asbobning sifatiga bog'liq (so'rovnoma yoki intervyu shakli).

Anketa (yoki anketa) tadqiqot ob'ekti va predmetining miqdoriy va sifat xususiyatlarini aniqlashga qaratilgan yagona tadqiqot rejasi bilan birlashtirilgan savollar tizimidir.

Anketani tuzishda bir qator holatlarni hisobga olish kerak:

So'rovni o'tkazishning samaradorligi qanday savollar, qanday ketma-ketlikda va qanday javob variantlari kiritilganligiga bog'liq. Barcha masalalar dolzarbligi va amalga oshirilishi uchun tahlil qilinishi kerak;

Savolning shakli javobga katta ta'sir qiladi;

Anketa shunday tuzilgan bo'lishi kerakki, uning aniq ichki mantig'i ko'rinib turadi.

Anketaning birinchi sahifasida har doim kirish qismi mavjud. Bu so'rovni kim o'tkazayotganini ko'rsatadi; so'rovning maqsadi nima; Anketani to'ldirish bo'yicha ko'rsatmalar berilgan. Kirish qismida respondentlarga nisbatan hurmatli munosabatni ta'kidlash va ularda savollarga javob berish istagini shakllantirish kerak.

So'rovnomaning keyingi qismi aloqa savollari. Ularning vazifasi suhbatdoshni qiziqtirish, ularni o'rganilayotgan muammolar bilan tanishtirish va respondentlarni "isitish". Bu savollar nisbatan sodda, javob berish oson. Ular respondentlarni so'rovnoma savollariga javob berishga qodir ekanliklariga ishontirishlari kerak. Kontakt savolini, masalan, quyidagicha shakllantirish mumkin: “Siz sayohat qilishni yoqtirasizmi? ".

Har bir topshiriq asosiy savollar blokiga mos kelishi kerak, ularni yopiq va ochiq bo'lish mumkin.

Yopiq savollar anketada berilgan variantlarning to'liq to'plamidan javoblarni tanlashni talab qiladi.

Ochiq savollar, yopiq savollardan farqli o'laroq, maslahatlarni o'z ichiga olmaydi, u yoki bu variantni "qo'ymaydi", lekin norasmiy (nostandart) javoblarni olish uchun mo'ljallangan. Bunday holda, natijalarni qayta ishlash yanada murakkabroq ko'rinadi. Biroq, ba'zi hollarda ochiq savollarni berish afzalroq bo'lib chiqadi, chunki bu holda kutilmagan yechimning topilishi xarajatlarni to'liq qoplashga qodir.

Anketada nazorat savollari alohida o'rin tutadi. Ularning maqsadi ma'lumotlarning ishonchliligini tekshirishdir. Aytaylik, asosiy savol: “Kompaniya tomonidan taqdim etilayotgan xizmatlarning qaysi xususiyatlari sizni ko'proq qoniqtirdi? "Xavfsizlik savoli quyidagi turdagi bo'lishi mumkin: "Siz kompaniya xizmatlaridan foydalanganmisiz? ". Bu savollarga javoblarni solishtirish suhbatdoshning samimiyligi haqida ma'lumot beradi - Shuni ta'kidlash kerakki, nazorat savoli hech qachon u javobini nazorat qiladigan savolga ergashmasligi kerak. Buning sababi, respondentning har bir keyingi savolga javobi mazmuni va oldingi savolga javobiga ta'sir qiladi.

Anketani tuzayotganda tahlil qilish, mulohaza yuritishni va xotirani faollashtirishni talab qiladigan eng qiyin savollar anketaning o'rtasiga qo'yilganligini ham hisobga olish kerak. Anketa bilan ishlash oxirida savollarning qiyinligi kamayishi kerak.

Anketa yakuniy savollar bilan tugaydi. Ularning maqsadi respondentning psixologik stressini bartaraf etishdir (masalan, "Bizning suhbatimiz sizni charchatdimi?"). Anketaning oxirgi qismida respondentlarning ijtimoiy-demografik portretini (jinsi, yoshi, yashash joyi, ijtimoiy mavqei, ma'lumoti, daromad darajasi va boshqalar) aniqlash uchun savollar ham mavjud. Anketa oxirida respondentga tadqiqotda qatnashgani uchun albatta minnatdorchilik bildirishingiz kerak.

Kuzatish odatda qidiruv marketing tadqiqotlarida qo'llaniladi va tanlangan odamlar guruhlari, harakatlar va vaziyatlarni kuzatish orqali o'rganilayotgan ob'ekt haqida birlamchi marketing ma'lumotlarini yig'ish usuli hisoblanadi. Bunday holda, kuzatish quyidagi jarayon sifatida qaraladi:

Muayyan tadqiqot maqsadiga xizmat qiladi;

U tizimli va tizimli ravishda davom etadi;

Bu nafaqat qiziqarli faktlar to'plami, balki umumlashtiruvchi mulohazalar ishlab chiqishga ham xizmat qiladi;

Ishonchlilik va aniqlik nuqtai nazaridan doimiy nazorat ostida.

Kuzatish shakllari:

atrof-muhitning tabiatiga ko'ra kuzatish dala (tabiiy sharoitda) va laboratoriya (sun'iy yaratilgan vaziyatda) bo'lishi mumkin. Birinchi shaklning afzalligi - kuzatilgan xatti-harakatlarning tabiiyligi. Ikkinchi shakl kuzatuv sharoitlarini yanada barqaror saqlash va texnik vositalardan foydalanish imkonini beradi;

amalga oshirish usuliga ko'ra, kuzatuv yashirin (maxsus kameralar, oynalar tizimi va boshqalar yordamida) va ochiq (kuzatuvchining bevosita ishtirokida) bo'lishi mumkin;

Standartlashtirish darajasiga ko'ra, standartlashtirilgan va erkin kuzatuv o'rtasida farqlanadi. Bu erda standartlashtirish xatti-harakatlarning muayyan toifalari va harakat shakllarini belgilashni nazarda tutadi. Standartlashtirilgan kuzatishni o'tkazishda kuzatuvchi nimani kuzatishi va qayd etishini oldindan belgilab beradi. Boshqa barcha turdagi xatti-harakatlar hisobga olinmaydi. Erkin kuzatish jarayonida tadqiqotchi o'rganilayotgan epizoddagi barcha turdagi xatti-harakatlarni qayd etadi.

Kuzatish oldindan ishlab chiqilgan rejaga muvofiq amalga oshiriladi, unda kuzatish joyi, vaqti, ob'ekti, kuzatish ob'ektining xususiyatlarini belgilash usullari, natijalarni qayd etish usuli va boshqalar ko'rsatiladi.

Muvaffaqiyatli kuzatuvlar uchun ma'lum shartlarga rioya qilish kerak. Birinchidan, kuzatishlar nisbatan qisqa vaqt ichida amalga oshirilishi kerak. Ikkinchidan, kuzatilayotgan jarayonlar va hodisalar kuzatish uchun ochiq bo'lishi kerak. Uchinchidan, faqat tez-tez takrorlanadigan tizimli faoliyatga asoslanmagan xatti-harakatlarga rioya qilish kerak.

Ko'pgina hollarda kuzatish usuli boshqa usullar bilan birgalikda qo'llaniladi. Shu tarzda olingan ma'lumotlar bir-birini to'ldiradi va boshqaradi. Ba'zi hollarda kuzatish zarur ma'lumotlarni olishning yagona usuli hisoblanadi.

Tajriba - mustaqil o'zgaruvchilarni boshqa, o'rganilmagan parametrlarning ta'siri ustidan nazoratni saqlab, ularning bog'liq o'zgaruvchilarga ta'sirini aniqlash uchun manipulyatsiyasi. Mustaqil o'zgaruvchilar (masalan, narxlar, reklama xarajatlari va boshqalar) eksperimentatorning ixtiyoriga ko'ra o'zgartirilishi mumkin. Shu bilan birga, bog'liq o'zgaruvchilar (masalan, sotish hajmi, bozor ulushining o'zgarishi) deyarli uning bevosita nazorati doirasida emas.

Bir yoki bir nechta o'zgaruvchilar bilan tajribalar ajralib turadi. Bitta o'zgaruvchi bilan tajribalar bitta marketing omilidagi o'zgarishlarning kompaniyaning savdo, reklama va boshqa faoliyatiga ta'sirini o'rganishni o'z ichiga oladi.

Bir nechta o'zgaruvchilar bilan tajribalar firma faoliyatidagi o'zgarishlarning bir nechta marketing omillarining o'zaro ta'siri va munosabatlariga bog'liqligini o'rganishni o'z ichiga oladi. Bunday tadqiqotlar juda murakkab, ammo ular nafaqat individual omillarning, balki ularning kompleksining muayyan jarayonlar va hodisalarga ta'sirini o'lchash va baholash imkonini beradi.

Tajribalar ikki guruhga bo'linadi:

Sun'iy muhitda o'tkaziladigan laboratoriya sinovlari (masalan, mahsulotlarning turli sinovlari, narxlar, reklama);

Haqiqiy sharoitda o'tkaziladigan dala sinovlari (masalan, bozor testlari).

Laboratoriya tajribalarini o'tkazishda yon omillar ta'sirini istisno qilish uchun ma'lum sun'iy sharoitlar yaratiladi. Shunday qilib, mijozlarning turli xil reklama turlariga munosabatini baholash uchun bunday iste'molchilarni jinsi, yoshi, daromad darajasi, ijtimoiy mavqei va boshqalar bo'yicha vakili bo'lishlari uchun taklif qilish mumkin. Laboratoriya tajribalari, nojo'ya ta'sirlarni nazorat qilishdan tashqari, arzonroq va amalga oshirish uchun kamroq vaqt talab etadi.

Misol tariqasida biz reklama xabarlarini eslab qolish va unutish darajalarini eksperimental o'rganish natijalarini keltiramiz.

Dala eksperimentlari real sharoitlarda o'tkaziladi, lekin yon omillarning ta'sirini istisno qilmaydi. Bundan tashqari, ushbu ta'sir darajasini hisobga olish va baholash deyarli mumkin emas. Bundan tashqari, dala tajribalarini amalga oshirish uchun katta vaqt talab etiladi va yuqori xarajatlar bilan bog'liq.

Muntazam sinovda turistik korxona o‘z mahsulotini va marketing kompleksining boshqa elementlarini oddiy tarqatish kanallari orqali sinovdan o‘tkazadi. Ushbu turdagi test juda qimmat. Bundan tashqari, bu maxfiy emas.

Nazorat qilinadigan bozor testi ixtisoslashgan tadqiqot firmalari tomonidan amalga oshiriladi.

Bozor testining asosiy kamchiliklaridan biri bu tajribaning yuqori narxidir. Bundan tashqari, sinovdan o'tgan mahsulot raqobatchilarga ma'lum bo'ladi. Ikkinchisi tezda bozorga shunga o'xshash turistik mahsulotni taklif qilishi va bozorda etakchi o'rinni egallashi mumkin. Nihoyat, tajribalar o'tkazish va marketing qarorlarini qabul qilish o'rtasida ma'lum vaqt oralig'i mavjud. Shu bilan birga, ko'p hollarda vaqt omili hal qiluvchi ahamiyatga ega.

Har qanday eksperimentni o'tkazishda kamida ikkita muammo paydo bo'ladi: bog'liq o'zgaruvchining qanchalik o'zgarishi mustaqil bo'lganlarga bog'liq bo'lishi mumkin (tajriba natijalari qanchalik aniq talqin qilinishi mumkin); eksperimental natijalar boshqa atrof-muhit sharoitlariga qanchalik mos kelishi (eksperimentning vakili).

Laboratoriya tajribalari begona omillarni nazorat qilish imkonini beradi. Dala tajribalari real sharoitlarda o'tkaziladi, lekin nazoratsiz begona ta'sirlarni istisno qilmaydi.

Birlamchi marketing ma'lumotlarini to'plashning istiqbolli usuli bu simulyatsiya modelidir. U kompaniyaning strategiyasi va taktikasini belgilaydigan boshqariladigan va boshqarilmaydigan omillarning matematik, grafik yoki boshqa modelini qurishdan va ushbu omillardagi o'zgarishlarning o'rganish ob'ektiga ta'sirini o'rganish uchun model bo'yicha keyingi tajribalarni o'tkazishdan iborat.

Marketing axborot manbai sifatida ekspert baholari

Marketingda iqtisodiy-matematik usullardan foydalanish imkoniyatlari cheklanganligi, statistik ma’lumotlarning yo‘qligi yoki hajmining yetarli emasligi, o‘lchash yoki hisoblash usullarini qo‘llashning mumkin emasligi yoki maqsadga muvofiq emasligi sababli marketing ma’lumotlarini olishda evristik (norasmiy) usullar muhim rol o‘ynaydi. Ular orasida malakali mutaxassislar tajribasi, uzoqni ko‘ra bilish, sezgiga asoslangan ekspert baholari alohida o‘rin tutadi.

Ekspert baholashdan foydalanishning ikki darajasi mavjud: sifat va miqdoriy. Agar sifat darajasida ekspert baholashlaridan foydalanish (bozor faoliyatining mumkin bo'lgan yo'nalishlarini aniqlash, marketing kommunikatsiyalari bo'yicha chora-tadbirlarni tanlash, narx strategiyasini asoslash va boshqalar) shubha tug'ilmasa, ularni miqdoriy (asosan ball) baholash uchun qo'llash imkoniyati mavjud. tez-tez tanqid qilinadi. Shu bilan birga, to'g'ri ta'kidlanganidek, ekspert ballari ko'pincha muayyan harakatlar, hodisalar va hodisalarni malakali baholashga qodir emasligini yoki qobiliyatsizligini yashiradi.

Shu bilan birga, ekspert baholari quyidagi holatlarda marketing ma'lumotlarining yagona manbai bo'lishi mumkin:

Statistik ma'lumotlar mavjud bo'lmaganda yoki hajm etarli bo'lmaganda bozor kon'yunkturasini bashorat qilish;

Boshqa o'lchash usullari mavjud bo'lmagan hodisalarni miqdoriy tahlil qilish uchun (masalan, turizm korxonasining marketing maqsadlarini tanlashda);

Bozor noaniqligi sharoitida optimal marketing qarorlarini qabul qilishni (boshqa usullar bilan birgalikda) asoslash.

Ekspert usullarida mutaxassisning shaxsiyati katta rol o'ynaydi. Ekspert baholarining ishonchliligi bir qator omillarga, jumladan, ekspertlarning malakasi, ularning ish sharoitlari, ekspert xulosalarini qayta ishlash va tahlil qilishning qanday usullaridan foydalanilishi, qarorlar qabul qilish qanchalik mukammal tashkil etilganligiga, ekspertlarning fikrlarini (xulosalarini) hisobga olgan holda.

Marketing ma'lumotlarini olish uchun turizm korxonasi rahbarlari va xodimlarining ekspert baholaridan keng foydalaniladi. Ayniqsa, tanqidiy qarorlar qabul qilishni talab qiladigan vaziyatlarda mustaqil malakali mutaxassislarni jalb qilish tavsiya etiladi.

Mutaxassis baholari, tabiiyki, bir qator kamchiliklarga ega. Bir tomondan, ekspertlar so'rovi natijasida olingan ma'lumotlar haqiqatda ishonchli ekanligiga kafolat yo'q. Boshqa tomondan, ekspertlar o'rtasida so'rov o'tkazish va olingan natijalarni qayta ishlashda ma'lum qiyinchiliklar mavjud. Agar ikkinchi kamchilikni uslubiy jihatdan bartaraf etish mumkin bo'lsa, unda birinchisi fundamental ahamiyatga ega. Ekspert baholarining ishonchliligini aniqlashning mavjud statistik yondashuvlari, agar ekspertlarning fikrlari bir-biriga mos kelsa, ularning ishonchliligi kafolatlanadi degan taxminga asoslanadi. Darhaqiqat, ko'pchilik fikriga qo'shilmagan ba'zi ekspertlar eng to'g'ri baho berganda vaziyatlar tez-tez kuzatiladi. Shunday qilib, ekspert xulosalarining izchilligi har doim ham olingan ma'lumotlarning ishonchliligi mezoni emas. Bu mutaxassislarni ehtiyotkorlik bilan tanlash zarurligini anglatadi. Mubolag'asiz aytishimiz mumkinki, ekspertlarni tanlash tengdoshlarni tekshirish tashkilotchilari hal qilishi kerak bo'lgan eng muhim vazifadir.

Mutaxassislarga qo'yiladigan asosiy talablar: malaka, ekspert komissiyasi ishtirokida qiziqish, samaradorlik va xolislik.

Nima uchun ishlab chiqaruvchi iste'molchilarning xohish-istaklarini osongina taxmin qiladi, qachon to'g'ri mahsulotni taklif qilishni biladi va ma'lum bir vaqtda mutlaqo yangi, ammo har bir inson uchun zarur bo'lgan narsani taklif qiladi, deb hech o'ylab ko'rganmisiz? Hammasi oddiy - ishlab chiqaruvchi o'z iste'molchisini o'rganadi, aniqrog'i, uni xaridordan bir qadam oldinda bo'lish maqsadi bilan amalga oshiradi.

Marketing tadqiqoti nima

Agar marketing tadqiqotlari nima ekanligini aniq va qisqacha tushuntirib beradigan bo'lsak, u holda bu kerakli ma'lumotlarni qidirish, uni to'plash va har qanday faoliyat sohasida keyingi tahlil qilishdir. Kengroq ta'rif uchun, ba'zan yillar davom etadigan tadqiqotning asosiy bosqichlarini tahlil qilishga arziydi. Ammo oxirgi versiyada bu korxonadagi har qanday marketing faoliyatining boshlanishi va oxiri (mahsulot yaratish, reklama qilish, qatorni kengaytirish va boshqalar). Mahsulot sotuvga chiqmasdan oldin, sotuvchilar iste'molchilarni o'rganadilar, birinchi navbatda dastlabki ma'lumotlarni to'playdi, so'ngra to'g'ri xulosa chiqarish va to'g'ri yo'nalishda harakat qilish uchun stolda tadqiqot o'tkazadi.

Tadqiqot maqsadlari

Tadqiqotni o'tkazishdan oldin, siz korxona qanday muammoga ega ekanligini yoki qanday strategik maqsadlarga erishmoqchi ekanligini tushunishingiz kerak, uni nomlash va yechimni qanday topish kerakligini tushunishingiz kerak, bu esa dastlab ma'lum vazifalarni qo'ygan holda stol tadqiqoti va dala tadqiqotlarini o'tkazishni anglatadi. Umuman olganda, quyidagi vazifalar ajratiladi:

• Axborotni yig'ish, qayta ishlash va tahlil qilish.
• Bozor tadqiqoti: imkoniyatlar, talab va taklif.
• Imkoniyatlaringiz va raqobatchilaringizni baholash.
• Ishlab chiqarilgan mahsulot yoki xizmatlarni tahlil qilish.

Bu vazifalarning barchasi bosqichma-bosqich hal qilinishi kerak. Albatta, juda ixtisoslashgan yoki umumlashtirilgan savollar bo'ladi. Vazifaga qarab, ma'lum bosqichlardan o'tganlar tanlanadi.

Marketing tadqiqotlari bosqichlari

Marketing tadqiqotlari tez-tez olib borilishiga va ularning barchasi bir-biridan farq qilsa-da, har bir kishi rioya qilishi kerak bo'lgan ma'lum bir reja mavjud, bu tadqiqotni bosqichma-bosqich o'tkazishni anglatadi. Taxminan 5 bosqich mavjud:

1. Muammolarni aniqlash, maqsadlarni shakllantirish va muammolarni hal qilish yo'llarini topish. Bunga vazifalarni belgilash ham kiradi.
2. Stol tadqiqoti yordamida muammoni tahlil qilish va hal qilish uchun tanlov. Qoidaga ko'ra, kompaniyalar o'zlarining ma'lumotlariga asoslanib, ularda qanday muammo borligini aniqlashlari va uni maydonga chiqmasdan qanday hal qilishni tushunishlari mumkin.
3. Agar korxonaning mavjud ma'lumotlari etarli bo'lmasa va yangi ma'lumotlar kerak bo'lsa, unda tanlov hajmini, tuzilishini va, albatta, tadqiqot ob'ektini aniqlagan holda dala tadqiqotini o'tkazish kerak bo'ladi. Bu ikki muhim bosqich haqida batafsilroq yozish kerak.
4. Ma'lumotlarni to'plagandan so'ng, tahlilni osonlashtirish uchun birinchi navbatda, masalan, jadvalda tuzilish orqali tahlil qilish kerak.
5. Oxirgi bosqich, qoida tariqasida, qisqa shaklda yoki kengaytirilgan shaklda bo'lishi mumkin bo'lgan xulosa. Bular kompaniya uchun nima qilish kerakligi haqidagi tavsiyalar va istaklar bo'lishi mumkin. Ammo yakuniy xulosani korxona rahbari tadqiqotni ko'rib chiqqandan keyin chiqaradi.

Tadqiqot uchun ma'lumot to'plash turlari

Yuqorida aytib o'tilganidek, ma'lumot to'plashning ikki turi mavjud va siz ikkalasini bir vaqtning o'zida ishlatishingiz yoki faqat bittasini tanlashingiz mumkin. Dala tadqiqotlari (yoki birlamchi ma'lumotlar to'plami) va stol tadqiqoti (ya'ni, ikkilamchi ma'lumotlar to'plami) mavjud. Har bir o'zini hurmat qiladigan korxona, qoida tariqasida, ma'lumotlar to'plamini dalada ham, stolda ham olib boradi, garchi bunga katta byudjet sarflanadi. Ammo bu yondashuv sizga ko'proq kerakli ma'lumotlarni to'plash va aniqroq xulosalar chiqarish imkonini beradi.

Birlamchi ma'lumotlar va uni to'plash usullari

Ma'lumot to'plashni boshlashdan oldin, siz qancha to'plashingiz kerakligini va muammoni hal qilishning qaysi usuli eng yaxshi ekanligini aniqlashingiz kerak. Tadqiqotchi bevosita o'zi ishtirok etadi va asosiy ma'lumotlarni to'plashning quyidagi usullaridan foydalanadi:

• So'rovnoma yozma, og'zaki telefon yoki Internet orqali, odamlardan bir nechta savollarga javob berish, taklif qilinganlardan variantni tanlash yoki batafsil javob berish so'ralganda.
• Insonni nimaga undayotganini va nima uchun bunday harakatlarni amalga oshirishini tushunish uchun muayyan vaziyatda odamlarning xatti-harakatlarini kuzatish yoki tahlil qilish. Ammo bu usulning kamchiliklari bor - harakatlar har doim ham to'g'ri tahlil qilinmaydi.
• Tajriba - ba'zi omillarning boshqalarga bog'liqligini o'rganish, bir omil o'zgarganda, uning boshqa barcha bog'lovchi omillarga qanday ta'sir qilishini aniqlash kerak;

Birlamchi ma'lumotlarni to'plash usullari ma'lum bir vaqt va joyda alohida iste'molchilar bilan xizmat yoki mahsulotga bo'lgan talab holati to'g'risida ma'lumot olish imkonini beradi. Bundan tashqari, olingan ma'lumotlarga asoslanib, muammoni hal qilishga yordam beradigan ma'lum xulosalar chiqariladi. Agar bu etarli bo'lmasa, qo'shimcha tadqiqotlar o'tkazish yoki tadqiqotning bir nechta usullari va turlaridan foydalanishga arziydi.

Stol ustidagi tadqiqot

Ikkilamchi ma'lumotlar allaqachon mavjud bo'lgan turli manbalardan olingan ma'lumotlar bo'lib, ular asosida tahlil qilish va ma'lum natijalarni olish mumkin. Bundan tashqari, ularni olish manbalari ham tashqi, ham ichki bo'lishi mumkin.

Ichki ma'lumotlarga kompaniyaning o'zi ma'lumotlari kiradi, masalan, aylanma, xaridlar va xarajatlar statistikasi, sotish hajmi, xom ashyo xarajatlari va boshqalar - korxonada mavjud bo'lgan hamma narsa ishlatilishi kerak. Bunday stol marketing tadqiqotlari ba'zan ko'rinmaydigan muammoni hal qilishga va hatto amalga oshirilishi mumkin bo'lgan yangi g'oyalarni topishga yordam beradi.

Tashqi ma'lumot manbalari hamma uchun mavjud. Ular kitoblar va gazetalar, umumiy statistik ma'lumotlarning nashrlari, biror narsaga erishish bo'yicha olimlarning ishlari, voqealar to'g'risidagi hisobotlar va ma'lum bir korxona uchun qiziqarli bo'lishi mumkin bo'lgan boshqa ko'p narsalarni olishlari mumkin.

Ikkilamchi ma'lumotlarni yig'ishning ijobiy va salbiy tomonlari

Stolli tadqiqot usuli o'zining afzalliklari va kamchiliklariga ega, shuning uchun tadqiqot o'tkazishda to'liqroq ma'lumot olish uchun bir vaqtning o'zida ikkita turdan foydalanish tavsiya etiladi.

Ikkilamchi ma'lumotni olishning afzalliklari:

• tadqiqot xarajatlarini kamaytirish (ba'zan ular faqat sarflangan vaqtga teng);
• agar tadqiqot vazifalari juda oddiy bo'lsa va yaratish masalasi ko'tarilmasa, unda, qoida tariqasida, ikkinchi darajali ma'lumotlar etarli;
• materiallarni tez yig'ish;
• bir vaqtning o'zida bir nechta manbalardan ma'lumot olish.

Ikkilamchi ma'lumotni olishning kamchiliklari:

• tashqi manbalardan olingan ma'lumotlar hamma uchun mavjud va raqobatchilar ulardan osongina foydalanishlari mumkin;
• mavjud ma'lumotlar ko'pincha umumiy bo'lib, har doim ham ma'lum bir maqsadli auditoriyaga mos kelmaydi;
• ma'lumotlar tezda eskiradi va to'liq bo'lmasligi mumkin.