Korxonaning brend siyosati. Tashkilotning brend siyosati Tovar belgisining xaridorlar uchun ma'nosi

Rossiya marketingi amaliyotida aynan shu narsani birlashtirgan siyosat deyiladi: assortiment siyosati va kompaniyaning brend siyosati.

Shunday qilib, "mahsulot siyosati" hujjati 2 bo'limdan iborat:

Brend siyosati (brend siyosati)

Tovar siyosati miqdorni belgilaydi brendlar kompaniyalar, assortiment tarkibi va ularning har birining bozordagi joylashuvi. Agar kompaniya bozorga bir nechta brendlarni taklif qilsa, brend siyosati brendlarning nisbiy pozitsiyasini aks ettiradi. Siyosat brendlarga bozorning narx va iste’mol segmentlarini belgilab, kompaniya brendlari o‘rtasidagi ichki raqobat imkoniyatini butunlay yo‘q qiladi. Brend siyosati asoslarni birlashtirib, sa'y-harakatlarni brendlarni targ'ib qilish, saqlash va almashtirishga qaratishga imkon beradi. hayot davrasi brendlar va kompaniya maqsadlari.
Endi, ehtimol, bu kirish qismining oxiri bo'lishi mumkin va agar raqobatchilar bo'lmasa, yozishni boshlash mumkin. Dinamik rivojlanayotgan bozorda brend siyosati vaqti-vaqti bilan o'zgarib turadi va bo'lishi kerak, buning sabablari: kompaniyaning brend siyosatini amalga oshirishdagi muvaffaqiyatli yoki unchalik muvaffaqiyatli bo'lmagan faoliyati va bizning chiroyli yozilgan siyosatimizni amalga oshirishga xalaqit beradigan raqobatchilarning faoliyati. O'zgaruvchan tovar siyosatida aks ettirilgan bozor kon'yunkturasining o'zgarishiga javob sifatida muntazam qarshi choralar korxonaning samarali brend siyosatini shakllantirish hisoblanadi.

Assortiment siyosati

Assortiment siyosati - bozor ehtiyojlariga, korxonaning moliyaviy holatiga va uning strategik maqsadlariga qarab kompaniyaning mahsulot assortimentini tavsiflash va birlashtirish. Odatda, assortiment siyosati uzoq muddatli maqsadlarni ko'zlaydi. Biroq, odatda emas, balki, albatta, assortimentni saqlash katta moliyaviy xarajatlar va boshqaruv harakatlarini talab qiladi. U yoqdan-bu yoqqa aralashib, assortimentga darhol foydali narsalarni kiritishga doimiy urinishlar menejerlarning sa'y-harakatlarini va moliyaviy resurslarni chalg'itadi.
Ruxsat etilgan assortiment siyosati sizning raqobat strategiyangizning elementidir. Kompaniyaning mahsulot assortimentini kengaytirish yoki toraytirish haqida savollar tug'ilishining sababi butun majmuaga qarab turli sabablarga ega bo'lishi mumkin. muayyan shartlar: sanoat, mahsulot guruhi, kompaniya hajmi va boshqa bozor omillari. Shunga qaramasdan, umumiy qoidalar va bog'liqliklar mavjud bozor segmentlarining holati va rivojlanishini tahlil qilish asosida assortiment siyosatida aniqlanishi va shakllantirilishi mumkin va kerak ( tashqi omillar) va kompaniya ichida sodir bo'ladigan moliyaviy o'zgarishlar (ichki omillar).
Assortiment siyosatini tanlash nafaqat assortimentdagi o'zgarishlar natijasida kelib chiqadigan pul oqimlarining o'zgarishini baholashga, balki kelajakdagi pul oqimlari holatini prognoz qilishga ham asoslanishi kerak. Yuqorida ta'kidlab o'tilganidek, assortimentning har qanday kengayishi muqarrar ravishda kompaniya resurslarining ko'payishiga olib keladi. Shu bilan birga, biz bu ijobiy narsani unutmasligimiz kerak moliyaviy natijalar assortimentdagi o'zgarishlar faqat kutilgan va faqat kelajakda sodir bo'ladi.

Korxonaning mahsulot siyosatining maqsadlari

Bu ahmoqona bo'lishi mumkin, lekin keling, avvalo ... Kompilyatsiya mahsulot siyosati bir qismini aks ettirishi kerak marketing maqsadi"bozor-kompaniya-kompaniya mahsulotlari" ga nisbatan oldindan aniqlangan va tuzilgan. Boshqacha aytganda, mahsulot siyosati kompaniyaning marketing siyosatining bir qismidir. Mahsulot siyosati - bu kompaniya mavjud bo'lgan bozorlarga nisbatan kompaniyaning mahsulot maqsadlarini belgilash.

Mahsulot siyosatini yozishdan oldin, keling, kompaniya o'z oldiga qo'yishi mumkin bo'lgan maqsadlarni ko'rib chiqaylik. Bundan tashqari, bitta tovar belgisiga nisbatan faqat bitta maqsad bo'lishi mumkin.

Maqsad 1. Kattalashtirish; ko'paytirish sotish, foyda, kompaniya qiymati, brend.

Maqsad 2. Muvaffaqiyat.... ma'lum miqdordagi foyda; ma'lum rentabellik.

Maqsad 3. Xavfni kamaytirish. mijozlar bazasini kengaytirish, mavsumiy tebranishlarni yumshatish, raqobatbardosh brendlarning bozorga ta'sirini kamaytirish, mahsulot taklifini diversifikatsiya qilish orqali brend barqarorligini ta'minlash.

Maqsad 4. Xarajatlarni kamaytirish ishlab chiqarish, quvvatlardan foydalanish hisobiga logistika, aylanmani oshirish, rentabellikni oshirish.

Maqsadlar doimo moliyaviy, ularni amalga oshirish vositalari esa marketing, amalga oshirish vositasi esa har doim mahsulot ekanligini payqadingizmi?! Maqsad har doim shunday bo'ladi.

Boshqacha qilib aytganda, obro'sini oshirish (brend, kompaniya) maqsad emas. Qaysi maqsadda obro'ingizni oshirish kerak? Keyinchalik, uni sotish uchun brend yoki kompaniyaning qiymatini oshirasizmi? Yoki bularning barchasi savdoni ko'paytirish uchunmi? Keyin maqsad yana moliyaviy va aynan shunday.

Ko'proq mahsulotlar, yaxshi va boshqacha ...

Mahsulot siyosatini tuzayotganda, u quyidagilarni aks ettirishi kerakligini yodda tuting:

• Narxlar ro'yxatidagi brendlar kabi;
• Narxlar ro'yxatiga kiritishni rejalashtirgan brendlar ham shunday. Bu qanday brendlar? Rivojlanish bo'yicha marketing siyosatining bo'limlariga qarang: yangi hududlar, yangi bozorlar;
• Va siz allaqachon qaror qilgan brendlar: siz ularni qaytarib olasiz yoki ularni yangi brendlar bilan almashtirasiz.

Mahsulot raqobatbardoshligini boshqarish

Mahsulotning raqobatbardoshligiga har tomonlama marketing harakatlari orqali erishiladi. Mahsulot siyosati doirasida mahsulotning ichki va tashqi afzalliklari ilmiy tadqiqot va ishlanmalar yordamida unga ob'ektiv xususiyatlarni ham, iste'molchilarning shaxsiy tasavvurlari asosidagi sub'ektiv xususiyatlarni berish orqali yaratiladi.Raqobatbardoshlikni belgilovchi ob'ektiv xususiyat - bu. sifat tovarlar.

Sifat- bu mahsulotning o'z funktsional maqsadini talablarga muvofiq bajarish qobiliyati.

Sifat mahsulotning loyihalash jarayonida belgilangan bir qator ob'ektiv texnik xususiyatlariga asoslanadi va ishlab chiqaruvchi tomonidan ichki afzalliklar (ilmiy-tadqiqot va ishlab chiqarish texnologiyasi darajasi, xom ashyo sifati) orqali erishiladi va tashqi afzalliklarda namoyon bo'ladi. mahsulotning ishlashi paytida. Sifat iste'molchilar tomonidan ko'pincha ko'rsatkichlar bo'yicha baholanadi chidamlilik, ishonchlilik Va mahsulotning barqarorligi.

Chidamlilik- bu normal va/yoki og'ir ish sharoitida mahsulotning xizmat qilish muddati.

Ishonchlilik-■ Bu mahsulotning ma'lum vaqt davomida hech qanday nosozliklar va buzilishlarsiz normal ishlashi.

Biroq, mahsulot sifati ko'rsatkichlari ko'rsatilganlardan sezilarli darajada farq qilishi mumkin, masalan, qulaylik va xavfsizlik ko'rsatkichlari. Mahsulot sifati iste'molchining sifat haqidagi tushunchalariga mos kelishi kerak. Shuning uchun, har bir aniq holatda, ishlab chiqaruvchi tadqiqotga asoslanib, iste'molchining mahsulot sifatini baholashi uchun mahsulotning qaysi xususiyatlari muhimligini aniqlashi kerak.

Mahsulotning tashqi, sub'ektiv afzalliklarini yaratish mahsulotning tasviri yordamida ta'minlanadi brend siyosati, dizayn, qadoqlash va tegishli tadbirlar rag'batlantirish.

Tovarni brend nomi sifatida taqdim etish taklif etilayotgan imidj tufayli iste’molchi uchun uning qiymatini oshirishi, doimiy yuqori sifat va asl nom o‘rtasidagi bog‘liqlikni kuchaytirishi va shu orqali mahsulotni o‘ziga xos va boshqalardan farq qilishi mumkin.

3.2. Tovar siyosati muammolari va ularni hal qilish yo'llari

Brend- bu mahsulotni identifikatsiyalash va uni o'xshash raqobatchilar mahsulotlaridan farqlash uchun mo'ljallangan nom, atama, belgi, belgi, dizayn yoki ularning kombinatsiyasi.

“Tovar belgilari, xizmat ko‘rsatish belgilari va tovar kelib chiqqan joy nomlari to‘g‘risida”gi qonunda tovar belgisi tushunchasi ayrim yuridik yoki fuqarolarning tovarlari va xizmatlarini boshqalarning o‘xshash tovarlaridan ajrata oladigan belgi sifatida belgilaydi. yuridik shaxslar yoki fuqarolar."

Identifikatsiya elementi sifatida brend brend nomini, tovar belgisini (emblemini) va boshqa belgilarni, grafikalarni yoki ularning kombinatsiyasini, shuningdek tovush birikmalarini (radiostansiyalarni chaqirish belgilari) va uch o'lchovli shakllarni ( plastik shisha"Coca Cola"). So'nggi paytlarda raqobatning kuchayishi, bozorlarning o'zgarishi va ko'plab ishlab chiqaruvchilarning innovatsion strategiyalari tufayli brendning ro'yxatdan o'tmagan elementlariga ko'proq e'tibor qaratilib, mahsulotni farqlash imkoniyatlarining yangi tushunchasi keng tarqaldi. Ko'rishning kengligini ta'kidlash uchun ko'plab mualliflar inglizcha "brend" atamasiga o'tishdi.

Brendning keng ko'rinishi ushbu kontseptsiyaga nafaqat boshqa elementlarsiz, iste'molchi uchun ahamiyatsiz bo'lgan identifikatsiyalash elementlarini, balki brend "ramzlash" uchun mo'ljallangan haqiqiy mahsulotni, shuningdek, yaratilgan umidlar va assotsiatsiyalarni o'z ichiga oladi. foydalanuvchilar tomonidan. Tovar elementlari va ular ishlab chiqaruvchi va iste'molchi uchun bajaradigan funktsiyalari haqida keng tushuncha Jadvalda keltirilgan. 3.4.

3.4-jadval. Brend elementlari va ularning vazifalari

1 Tovar belgilari, xizmat ko‘rsatish belgilari va tovar kelib chiqqan joy nomlari to‘g‘risidagi qonun.

3-bob. Mahsulot siyosati

Jadvalning oxiri. 3 4

Brendni ko'rishning kengligi uning yordami bilan aniqlangan ob'ektlar ro'yxatini kengaytirishga olib keldi: mahsulot, kompaniya, joy, shaxs, marketing harakatlari yo'naltirilgan har qanday ob'ekt.

Brend siyosati - bu brendni boshqarish bo'yicha belgilangan maqsadlarga erishishga qaratilgan resurslar, vositalar, vazifalar va tadbirlarning ustuvor taqsimlanishini belgilovchi qarorlar va ularni amalga oshiradigan harakatlar tizimi. Asosiy brend siyosatining maqsadi- iste'molchilarning brendga sodiqligini shakllantirish. Ikkinchi darajali maqsadlar:

Raqobatchilardan himoya qilish (shu jumladan tovarlarni kontrafaktlardan himoya qilish);

Iste'molchilar bilan munosabatlarni mustahkamlash, ularning sodiqligini shakllantirish;

Narxning oshishi nomoddiy aktivlar.

Ishlab chiqaruvchining mahsulot imidjini shakllantirish bo'yicha brend siyosati qo'llab-quvvatlanadi vintage uslubi.

Yaxshi ishingizni bilimlar bazasiga yuborish oddiy. Quyidagi shakldan foydalaning

Talabalar, aspirantlar, bilimlar bazasidan o‘z o‘qishlarida va ishlarida foydalanayotgan yosh olimlar sizdan juda minnatdor bo‘lishadi.

Shunga o'xshash hujjatlar

Tovarlarning tasnifi va markalari. Mahsulot oilalari uchun jamoaviy brend nomlari. Qadoqlash, mahsulotni markalash va xizmatlar. Yagona korporativ nom. Mahsulot assortimenti va mahsulot nomenklaturasi. Strategiya va mahsulotning hayot aylanish bosqichlari.

ma'ruza, 05/10/2009 qo'shilgan


Tovar va xizmatlarni ilgari surish tizimida sotishni rag'batlantirishning o'rni. Mahsulotlarni bozorga chiqarish va reklama qilish. Tovar qarorlarini qabul qilish, qadoqlash va markalash marketing vositasi sifatida. Mahsulotlarni tarqatish kanallari va sotishni rag'batlantirish.

kurs ishi, 05.01.2011 qo'shilgan


Bozorni xaridorlar, tovarlar va xizmatlar, raqobatdosh kompaniyalar toifalari bo'yicha segmentatsiyalash jarayoni. Korxona marketing strategiyasini tanlash va iqtisodiy, ijtimoiy, marketing va kommunikatsiya funksiyalarini amalga oshirish orqali tovarlarni reklama qilish maqsadlariga erishish.

test, 05/01/2011 qo'shilgan


Xizmatlar: mohiyati va mazmuni. Murakkab mahsulotlarga xizmat ko'rsatish marketing funktsiyalaridan biridir sanoat korxonalari va aylanma sohasida. Xizmatlar marketingining xalqaro modellarining xususiyatlari. D. Ratmel tomonidan xizmatlar marketingi kontseptsiyasi.

test, 2011-06-22 qo'shilgan


Tovarlarni ishlab chiqarishdan iste'molchiga etkazib berishda sifatini saqlashni ta'minlaydigan omillar guruhini tahlil qilish, ular qadoqlash va markalash, tovarlarni tashish va saqlash shartlarini o'z ichiga oladi. Yuqori sifatli mahsulotlarga erishish usullari.

kurs ishi, 27.05.2015 qo'shilgan


Xizmatlar marketingining xususiyatlari. Marketing aralashmasining to'rtta komponenti. Mahsulotlarni tarqatish tizimi. Sotishning asosiy usullari. Kabel va raqamli televideniyening telekommunikatsiya xizmatlari. Helios TV MChJ misolida sotish va narx siyosati.

kurs ishi, 2013-05-19 qo'shilgan


Savdoni rag'batlantirishning mohiyatini ochib berish va uning marketing kommunikatsiyalari kompleksidagi rolini aniqlash. Bozorda tovarlarni ilgari surishning maqsad va usullarini ko'rib chiqish. Natijalarni monitoring qilish va baholash usullarining tavsifi keng qamrovli dastur sotishni rag'batlantirish.

kurs ishi, 2010 yil 11-10 qo'shilgan

Brend siyosati

Brend siyosati - bu brendni yaratish, saqlash, himoya qilish, mustahkamlash va kengaytirishga qaratilgan harakatlar.

Keling, bir qator brend strategiyalarini qisqacha ko'rib chiqaylik.

Mahsulot liniyasini (brend oilasini) kengaytirish strategiyasi bir xil toifadagi va bir xil tovar belgisi ostida odatda yangi xususiyatlarga ega bo'lgan qo'shimcha mahsulot birliklarini chiqarishni o'z ichiga oladi.

Chegaralarni kengaytirish va brenddan foydalanish strategiyasi yangi toifadagi yangi yoki o'zgartirilgan mahsulotlarni chiqarish uchun allaqachon muvaffaqiyatli brend nomlaridan foydalanish. Ushbu strategiyaning bir qismi sifatida bozorda tan olingan brend tezda tan olinishi bilan yangi mahsulotni taqdim etadi.

Ko'p brendli strategiya (ko'p brendli yondashuv) bir xil mahsulot toifasida qo'shimcha brendlarni yaratishni o'z ichiga oladi. Ushbu strategiyadan foydalanish mahsulotlarni farqlash imkonini beradi, shunda har bir brend o'zining tegishli maqsadli bozor segmentlariga turli xususiyatlar va xususiyatlarni taklif qiladi.

Korporativ brend strategiyasi barcha mahsulotlarni yagona brend ostida bozorga chiqarishni o'z ichiga oladi. Ushbu strategiya ko'p brendli strategiyaga mutlaqo ziddir. Uning ishlatilishi marketingga qo'yilgan mablag'ni tejash imkonini beradi va mahsulotni bozorga chiqarish jarayonini osonlashtiradi. Ushbu strategiya korporativ va individual brendlarning kombinatsiyasidan foydalanadi.

Yangi brend strategiyasi yangi brendlarni yaratishni, xususan, ma'lum bir guruh modellarini brendning an'anaviy imidjidan ajratishni nazarda tutadi va kompaniya yangi toifadagi tovarlarni ishlab chiqarishni boshlagan hollarda qo'llaniladi.

Ushbu strategiyalarni birgalikda qo'llash orqali eng katta muvaffaqiyatga erishish mumkin. Ularning kombinatsiyasi korxonaning o'ziga xos ish sharoitlariga va uning mahsulot siyosatining mazmuniga bog'liq. Tanlangan kombinatsiya o'z brendlari o'rtasidagi raqobatni oldini olishi, ularning rivojlanishini ta'minlashi, shuningdek bozordagi raqobatchi brendlarga qarshi turishi kerak.

Savdo belgisini o'zgartirish – bu bozordagi o‘rnini o‘zgartirish. Tegishli qaror raqobatchilarning o'xshash mahsulot brendining muvaffaqiyati ta'siri ostida yoki iste'molchilarning xohish-istaklarining o'zgarishi munosabati bilan qabul qilinadi. Bunday holda, mahsulotni va uning tasvirini o'zgartirish kerak bo'lishi mumkin.

Brend va brending

So'nggi paytlarda marketing bo'yicha adabiyotlarda "savdo belgisi" va "mahsulot brendi" atamalari bilan bir qatorda "brend" atamasi (bir qator manbalarda - "brend") keng qo'llaniladi. Shu bilan birga, bu atamaning turli talqinlari mavjud. Ulardan biri brendning obro'li, taniqli brend ekanligi, "brend" atamasi "brend" atamasining sinonimi sifatida qaralishi kerakligi bilan bog'liq. Biroq, bir qator ekspertlar brend va brendni aralashtirmaslik kerakligini ta'kidlaydilar. Ularning talqinidagi brend brendning ramzidir.

Ba'zi hollarda brend ma'lum bir ishlab chiqaruvchi tomonidan ishlab chiqarilgan har qanday yuqori sifatli, taniqli mahsulotga ishora qiladi. Odatda, dastlabki bir necha yil ichida bozorda yangi bo'lgan mahsulotlarning taxminan 80-90% iste'molchi ularni qabul qilmasligi sababli ishlab chiqarilmaydi. Ularning aytishicha, faqat mashhur brendlarga ega mahsulotlar qolgan.

Brend deganda odatda g'oyalar, g'oyalar, tasvirlar, assotsiatsiyalar va boshqalarning butun to'plami tushuniladi. iste'molchilar orasida ishlab chiqilgan ma'lum bir mahsulot haqida. Keling, yana bir ta'rif beraylik. Brend - bu iste'molchida mahsulot haqida ijobiy taassurot qoldiradigan va ushbu mahsulotni ma'lum bir belgi bilan sotib olish istagini uyg'otadigan moddiy va nomoddiy toifalar to'plami. Ajratish korporativ brend - butun kompaniyaga tegishli brend va brend mahsulot - alohida mahsulotlar yoki modellar bilan bog'liq brend.

Xaridorga ta'sir qilish nuqtai nazaridan brendlar quyidagilarga bo'linadi brendning nomi (brend-nomi) - brendning og'zaki qismi va brend tasviri (brend-image) - xaridor idrokida reklama orqali shakllangan brendning vizual tasviri. Terim ham bor brend tasviri (Tovar imidji) - bu ma'lum bir vaqtda iste'molchilar o'rtasida paydo bo'ladigan noyob assotsiatsiyalar to'plami.

Turli xil mahsulot guruhlari uchun (kundalik talab, oldindan tanlash va boshqalar) brendning ahamiyati har xil, chunki u xaridni rag'batlantiruvchi omil sifatida har xil ta'sirga ega. Brendga sarmoya kiritish faqat iste'molchilar uni xarid qilish qarorlarida muhim omil sifatida ko'radigan bozorlarda samarali bo'ladi. Brendlar nafaqat olish xavfini sezilarli darajada kamaytiradi sifatsiz tovarlar, lekin bundan tashqari, muhim emas, hissiy umidsizlik xavfi.

Etakchi brendlar ostida sotiladigan mahsulotlarga bo'lgan talab, nobrendlar ostida sotiladigan mahsulotlarga bo'lgan talabdan tezroq o'sib bormoqda.

O'z segmentidagi mashhur brendlar ostidagi mahsulotlar boshqa shunga o'xshash mahsulotlarga qaraganda yuqori narx oralig'ida joylashtirilishi mumkin. "Kuchli" brendlarga ega bo'lish ishlab chiqaruvchilarga mustaqil distribyutorlar bilan muzokaralar olib borishni osonlashtiradi, chunki brendlar savdo maydonining har bir metriga ko'proq foyda keltiradi. Brend iste'molchilarining muhim qismi (25-50%) almashtirishga rozi bo'lishdan ko'ra, xariddan voz kechishga yoki keyinga qoldirishga tayyor. Muntazam brend bo'lmagan brendlar uchun mutlaq sodiqlik darajasi 10-15% dan oshmaydi.

"Brend" atamasidan kelib chiqqan - bu atama "brending" (bir qator manbalarda - "brending") - mahsulot brendini rivojlantirish, uni bozorda ilgari surish va uning nufuzini ta'minlash, shuningdek, brendning obro'-e'tibor darajasiga qo'yiladigan talablarga muvofiqligini nazorat qilish bo'yicha faoliyat. Biroq, xorijiy adabiyotlarda va lug'at lug'atlarida "brending" atamasi alohida ma'noga ega emas, balki "brend" so'zidan olingan. Shuning uchun, "brending" atamasini sifatida ko'rib chiqish tavsiya etiladi Rus misoli ma'lum bir marketologlar guruhlari orasida qo'llaniladigan sanoat jarangi.

Brendni ma'lum bir mahsulotga uzoq muddatli imtiyozlarni yaratishning istiqbolli texnologiyasi sifatida qaraydigan marketing mutaxassislari brendingning quyidagi ta'rifiga amal qilishadi.

Brendlash - bu fan, san'at va mahsulotga uzoq muddatli iste'molchilarning afzalliklarini yaratish faoliyati.

Brendlash mahsulot ishlab chiqaruvchisi uchun marketingni boshqarishning brend printsipining tashkiliy va funktsional timsoli bo'lib, Shimoliy Amerika marketing maktabining eng muhim vositasiga aylandi. Brendlash nazariyasi asoslari Kaliforniya universiteti professori D.Aaker tomonidan ishlab chiqilgan va D.Xeyg, J.Jakobi va boshqalar tomonidan ishlab chiqilgan.

Siz har qanday sohada odatiy ma'noda brend yaratishingiz mumkin va nafaqat mahsulot yoki xizmat, balki kompaniyaning o'zi ham brendga aylanadi.

Bu marketingda nisbatan yangi hodisa hisoblanadi Internet brendingi (dan Ingliz internet brendingi yoki elektron brending), bu Internetda yangi yoki mavjud brendni yaratish va targ'ib qilish bilan bog'liq barcha tadbirlarni qamrab oladi. Mutaxassislarning fikricha, bu zamonaviy marketing evolyutsiyasining yangi bosqichiga aylanmoqda. Uning afzalliklari qabul qilishni o'z ichiga oladi fikr-mulohaza maqsadli auditoriya vakillari bilan muloqot o'rnatish; an'anaviy yondashuvlarga nisbatan kengroq auditoriyani qamrab olish; imkoniyat operativ boshqaruv brend yaratishning barcha jarayonlari. Internet-brending natijasi mustaqil Internet brendlarining ham, avval an'anaviy tarzda yaratilgan brendlarning Internetga integratsiyalashgan versiyalarining paydo bo'lishidir.

Joylashtirish, diqqat markazida bo'lish, va'da va segmentatsiya brend strategiyasining asosidir. Brend strategiyasining dastlabki uchta ustunini qisqacha ko'rib chiqamiz; segmentatsiya haqida ushbu kitobning tegishli qismida etarlicha aytilgan.

Asosiyda joylashishni aniqlash Barcha iste'molchilar har xil va ularning barchasi mahsulotni yoqtira olmaydi, shuning uchun mahsulot ishlab chiqaruvchisi har doim ma'lum bir iste'molchini tanlashi kerak bo'lgan mashhur marketing taklifi yotadi. Biz ushbu mahsulot iste'molchilarning ma'lum bir qismi tomonidan afzal ko'rilishini ta'minlashga harakat qilishimiz kerak, shunchaki bozorga oddiy tashrif buyuruvchilar tomonidan befarq sotib olinmaydi.

Diqqat qurishdir xaridorlar mahsulotni tanlashda asosiy narsaga e'tibor berishlari, shuning uchun biz ularga mahsulotning asosiy qiymatini sezishimiz kerak. Ushbu mahsulot boshqalardan qanday farq qilishini aniq ko'rsatish kerak.

Va'dalar ishlab chiqaruvchi u yoki bu mahsulotni bozorga chiqarishda beradigan, juda ega muhim iste'molchi bilan o'zaro munosabatlarda. Bu, birinchi navbatda, narx va sifatga, mahsulotning iste'mol xususiyatlariga va boshqa xususiyatlariga, shuningdek, potentsial iste'molchilarning talablariga muvofiqligiga tegishli. Va'da berilgan mahsulot imidjini birinchi navbatda iste'molchilar ongida, keyin esa bozorda mustahkam o'rnashish imkonini beradi.

Marketingda ma'lum bir naqsh mavjud: juda mashhur brend doimo rivojlanadi, nisbatan kamtarona brend asta-sekin yo'qoladi.

Brend elementlariga quyidagilar kiradi: intellektual mulk(tovar belgilari, sanoat namunalari, ixtirolar, nou-xau, mualliflik huquqlari bilan bog'liq huquqlar); mahsulot dizayni, tashqi dizayn; puxta o'ylangan marketing strategiyasi va reklama siyosati (korporativ identifikatsiya, xizmat ko'rsatish, fondlar bilan hamkorlik ommaviy axborot vositalari, homiylik va boshqalar); iste'molchi bilan bevosita aloqa qilish.

Brendga ega bo'lgan ishlab chiqaruvchi o'z faoliyatining rentabelligini sezilarli darajada oshirishi mumkin, chunki u sodiq iste'molchini jalb qiladi va raqobatchilarning narx o'yinlarining garovi bo'lishni to'xtatadi: barqaror talab bozordagi ko'piklarning salbiy tebranishlariga bardosh bera oladi.

Brendning iste'molchi uchun ahamiyati, xususan, brend zamonaviy insonning vaqt kabi muhim manbasini tejash imkonini berishi bilan bog'liq. Brendlar iste'molchilarga tanlov qilishni osonlashtiradi. Etakchi o'rinni egallagan brend ikkinchi o'rinni egallagan brendning bozor ulushidan o'rtacha ikki baravar va uchinchi o'rinni egallagandan uch baravar ko'p. Foyda rasmi yanada ifodali. Etakchi brend yillik daromadi ikkinchi o‘rindagidan o‘rtacha uch barobar, uchinchi o‘rindagidan esa 10 barobar ko‘p.

Shunday qilib, brend tovarlarga qo'shimcha, juda real qiymat qo'shadi, bu esa brend egalariga sezilarli foyda keltiradi.

Kompaniya Procter & Gamble (P&G) dunyoda birinchi bo'lib brendni boshqarish tizimini ishlab chiqdi va qo'lladi. 1931 yilda allaqachon "brend menejmenti" atamasi u erda biznes aylanishiga kiritilgan. Ayni paytda kompaniya global savdo hajmi 1 milliard dollardan ortiq bo‘lgan 23 ta brendga, shuningdek, 0,5 milliard dollardan oshadigan 20 ta brendga egalik qiladi.Mana shu 43 ta brend kompaniya rivojlanishining dvigateli bo‘lib, yillik savdo hajmining 10 foizga o‘sishini ta’minlaydi.

Kompaniyaning asosiy brendlari: yuvish va tozalash vositalari Fairy, Tide, Ariel, "Mif", Ace, Mr. Clean, Lenor, Comet, Fairy Oxi, Mr. To'g'ri, Dreft; Pampers bolalar tagliklari; ayollar gigienasi mahsulotlari Always, Alldays, Tampax, Discreet, Naturella; Sochni parvarish qilish vositalarini yuving & Go, Head & Shoulders, Pantene, Shamtu, Herbal Essense, Wella, Londa; tana parvarishi mahsulotlari va parfyumeriya Camay, Safeguard, Secret, Old Spice, Olav, Hugo Boss, Dolce & Gabbana, Gucci, Mexx, Baldessarini; og'iz bo'shlig'ini parvarish qilish mahsulotlari Blend-a-Med, Oral-B, Crest; Cover Girl, Max Factor kosmetikasi; jilet Gillette, Venera; Duracell batareyalari; Maishiy texnika Jigarrang; Folgers qahva; sharbatlar; Lams uy hayvonlari uchun oziq-ovqat; Evkanuba.

Brend qiymatini baholash usullari

Brendlar qiymatini baholashning bir necha usullari mavjud. Bu jami diskontlangan qo'shilgan qiymat usuli , umumiy xarajatlar usuli , qoldiq hisoblangan xarajat usuli.

Jami chegirmali qo'shilgan qiymat usuli. Uni amalga oshirishda ular ko'rib chiqilayotgan tovar mahsuloti va brend bo'lmagan brend ostida sotiladigan eng yaqin analog o'rtasidagi narx farqini hisoblab chiqadilar, ushbu qiymatni ushbu brendning butun hayot aylanishi davomida kutilgan savdo hajmiga ko'paytiradilar va natijada olingan mahsulotdan ayiradi. tahlil qilingan brendni yaratish va ilgari surish xarajatlari.

Umumiy xarajatlar usuli. U brendni yaratish va ilgari surish uchun barcha xarajatlarni, ya'ni ishlab chiqish xarajatlarini hisoblashdan iborat. qonuniy ro'yxatga olish va advokatlik, reklama, reklama va jamoatchilik bilan aloqalar. Usul har bir ishlab chiqaruvchi uchun mavjud. Biroq, xarajatlar har doim ham natijalarga erishishga - brendni shakllantirishga olib kelmaydi. Brend qancha turadi degan savolga faqat bozor javob berishi mumkin, shuning uchun bu usul taxminiy natija beradi.

Hisoblangan qoldiq xarajat usuli. Unga ko'ra, brend egasi tovarlarining umumiy bozor qiymatidan ketma-ketlik bilan quyidagilar ayirilishi kerak: moddiy va moliyaviy aktivlar, shuningdek brend bilan bog'liq bo'lmagan boshqa nomoddiy aktivlar qiymati. Ushbu operatsiyalar natijasida qolgan qoldiq brendga uning qiymati sifatida tayinlanadi. Bu usul eng yaxshi deb hisoblanadi. Biroq, uni ishlatish uchun siz bilishingiz kerak bozor qiymati har doim ham ma'lum bo'lmagan brend egasining mahsulotlari.

Rossiyadagi deyarli barcha iste'mol bozorlarining sifat tarkibi iqtisodiy o'zgarishlar yillarida jiddiy o'zgarishlarga duch keldi. Markasiz tovarlar yoki kam taniqli ishlab chiqaruvchilarning tovarlari kuchli bozor pozitsiyasiga ega bo'lgan brendlar tomonidan almashtirildi. Rossiya bozorlarida narx raqobati brend raqobati bilan almashtirildi va bugungi kunda iste'molchilarning katta qismi uchun brendning shon-sharafi va obro'si xarid qilish to'g'risida qaror qabul qilishning asosiy mezoniga aylanmoqda.

Kompaniya birinchi navbatda mahsulot va brend siyosatini ishlab chiqishi kerak, uning qoidalari unga nisbatan rahbarlik qiladi savdo birliklari, uning tarkibiga kiritilgan mahsulot assortimenti.

Sotuvchi ularni vintage sifatida taklif qiladimi yoki yo'qmi, qaror qilishi kerak. Tovarni brend sifatida taqdim etish uning qiymatini oshirishi mumkin va shuning uchun bunday qaror mahsulot siyosatining muhim jihati hisoblanadi. Mahsulot va brend siyosatida bir qator tushunchalar qo'llaniladi.

Brend - Ism , ma'lum bir ishlab chiqaruvchi va sotuvchining mahsulotini ajratib ko'rsatish, aniqlash va uni raqobatchilarning o'xshash mahsulotlaridan ajratish imkonini beruvchi atama, belgi, belgi, dizayn yoki ularning kombinatsiyasi.

Ishlab chiqarish va savdo belgilari mavjud, ya'ni. tovar ishlab chiqaruvchilar va sotuvchilar tomonidan berilgan tovar belgilari.

Ishlab chiqaruvchi brendi– ishlab chiqaruvchi tomonidan yaratilgan yoki boshqa ishlab chiqaruvchidan ijaraga olingan brend.

Sotuvchining brendi yoki shaxsiy yorlig'i,– savdo (ulgurji yoki chakana) korxonalari tomonidan ishlab chiqilgan brend. U ba'zan vositachi brend, distribyutor brend yoki diler brendi deb ataladi.

So'zning keng ma'nosida tovar belgisi quyidagi elementlarning kombinatsiyasini o'z ichiga oladi: ism, unvon, belgi yoki belgi. Bu elementlar tovarda (xizmatlarda) aks ettiriladi va ularni boshqa barcha tovarlardan (xizmatlardan) ajratib turadi. Ushbu elementlarning har biri alohida ishlatilishi mumkin.

Brendning nomi(Ism) - so'z, harf yoki so'zlar guruhi, talaffuz qilinishi mumkin bo'lgan harflar bilan ifodalangan brendning bir qismi. Boshqacha qilib aytganda, u tovushli ifodaga ega: masalan, "Moskvich", "Chevrolet", "Qizil oktyabr" va boshqalar.

Vintage belgisi (gerb)- belgi, dizayn yoki tipografik dizayn ko'rinishidagi brendning aniqlanishi mumkin bo'lgan, ammo talaffuz qilinishi mumkin bo'lmagan qismi. Masalan, Lianozovskiy sut zavodining sut mahsulotlarida qo'llaniladigan dizayni "Qishloqdagi uy" yoki Metro-Gold-Win-Mayer kinostudiyasining ramziyligidagi sher tasviri.

Tovar belgisi - qonun bilan himoyalangan brend yoki uning bir qismi. Savdo belgisi sotuvchining tovar nomi va/yoki tovar belgisi (emblemasi) dan foydalanish bo'yicha mutlaq huquqlarini himoya qiladi.

Mualliflik huquqi – eksklyuziv huquq adabiyot, musiqa va san’at asarlarini ko‘paytirish, nashr etish va sotish uchun. Mualliflik huquqi patent orqali rasmiylashtiriladi. Patent ixtirochiga berilgan va uning muallifligi va mahsulotdan foydalanishga mutlaq huquqini tasdiqlovchi guvohnomadir.

Ixtirolar, tovar belgilari, sanoat namunalari, firma nomlari va boshqalar kabi maxsus mulk ob'ektlariga huquqiy himoya beriladi. Ularni kontseptsiya birlashtiradi sanoat mulki .

Mahsulotni bozorga chiqarishda korxona uning tan olinishi va individual bozor o'ziga xosligi haqida g'amxo'rlik qilishi kerak. Buning uchun tovar belgilari va ma'lumotlardan foydalaniladi.

Tovar belgisining to'rt turi mavjud:

1) tovar nomi (talaffuz qilinishi mumkin bo'lgan so'z, harf yoki so'zlar guruhi, harflar);

2) savdo tasviri (shaxsiylashtirilgan tovar belgisi);

3) tovar nomi (ramz, dizayn, o'ziga xos rang yoki belgi);

4) savdo belgisi(savdo nomi, tovar belgisi, savdo tasviri yoki ularning birikmasi, qonun bilan himoyalangan).

Foydalanish savdo belgisi maxsus belgi bilan birga. Kompaniya nomi, tovar nomi va savdo tasviri marketing belgilari va agar tovar belgilari sifatida ro'yxatga olinmasa, raqobatchilar tomonidan foydalanishdan huquqiy himoyani ta'minlamaydi.

Tovar belgisi sifat kafolati, korxona tovarlarini individuallashtirish, talabni yaratish, reklama va mulkni huquqiy himoya qilishni ta'minlaydi.

Savdo belgisidan foydalanish sizga quyidagilarga imkon beradi:

– tovarlarni identifikatsiyalashni osonlashtirish;

– takroriy xaridlar uchun ma’lum darajadagi sifatni kafolatlash;

- korxonaning tovarlar uchun javobgarligini ta'minlash;

- ma'lum bir narx oralig'ida harakat qilish (faqat yorliqli mahsulotlar orasida, har doim qimmatroq);

– xaridorlar nazarida tovar belgisi va reklama o‘rtasidagi munosabatni o‘rnatish;

– tovarlar nufuzini oshirish;

- taniqli tovar belgisiga ega bo'lgan tovarlarni sotib olish xavfini kamaytirish;

– bozor segmentatsiyasini osonlashtirish;

– tarqatish kanallari uchun jozibadorlikni ta’minlash;

- yangi mahsulot toifasini kiriting.

Iste'molchilarning ma'lum bir brendga bo'lgan uzoq muddatli afzalligi, raqobatdosh mahsulotlar orasida bozorda mashhurlik yordamida ifodalanadi brend. Xaridorga ta'sir qilish nuqtai nazaridan brendlar brendning og'zaki qismi (yoki og'zaki tovar belgisi) va xaridor idrokida reklama orqali shakllantirilgan brendning vizual tasviri sifatida ajralib turadi.

Kompaniya qabul qilishi kerak bo'lgan birinchi qaror - bu o'z mahsulotini brendlash yoki yo'q qilish. Ilgari mahsulotlarning aksariyati tovar nomlarisiz ketardi. Biroq, ular tez orada kerak bo'ldi. Shunday qilib, o'rta asr ustaxonalarida ishlaydigan hunarmandlar o'zlarini va xaridorni sifatsiz, sifatsiz mahsulotlardan himoya qilish uchun ular ishlab chiqargan sifatli tovarlar uchun maxsus belgilarga muhtoj edilar. Bugungi kunda yuqori darajada rivojlangan bozorda tovar belgisi bo'lmagan tovarlarni topish, tovar belgisiga qaraganda ancha qiyin. Ishlab chiqaruvchilar tuz, shakar va donni asl idishlarga qadoqlaydilar; apelsinlarga ularni yetishtirgan shaxsning ismi muhrlangan; oddiy yong'oq va murvatlar distribyutorning yorlig'i bilan plastik qoplarga joylashtiriladi va hokazo.

Tovarlarni ishlab chiqaruvchilar va sotuvchilar, qoida tariqasida, o'zlari sotayotgan tovarlarda tovar belgisiga ega bo'lishni xohlashadi, garchi bu qo'shimcha xarajatlarni talab qiladi (qadoqlash, markalash, huquqiy masalalar va hokazo) va xaridor norozi bo'lib qolsa, ma'lum bir xavf. Gap shundaki, tovar belgisi (nomi, belgisi) mavjudligi:

– tovar sotuvchisi uchun buyurtma berish va uning bajarilishini nazorat qilish jarayonini osonlashtiradi. U yuqori sifatli o'ziga xos, taniqli mahsulotga buyurtma berayotganini biladi;

- ta'minlaydi huquqiy himoya noyob xususiyatlar mahsulotning (xususiyatlari), chunki aks holda raqobatchi bularning barchasini tezda nusxalashi mumkin;

- sotuvchiga sodiq xaridorlarni xaridlarga jalb qilish imkonini beradi va shu bilan raqobatda ma'lum afzalliklarga ega bo'ladi;

– sotuvchiga bozorni segmentlashda yordam beradi, marketing faoliyati uchun xarajatlarni samaraliroq rejalashtirishga yordam beradi;

– mashhurlikka erishishga yordam beradi, o‘z yuziga (tasviriga) ega bo‘ladi, mahsulotlarning yuqori sifatini reklama qiladi.

Tovar belgisiga ehtiyoj to'g'risida qaror qabul qilib, ishlab chiqaruvchi (sotuvchi) keyingi bosqichda uning homiysi (egasi-homiysi) kim bo'lishiga ishonch hosil qilishi kerak. Bu erda turli xil variantlar bo'lishi mumkin.

Birinchidan, mahsulot ishlab chiqaruvchining o'zi brendi ostida bozorga chiqarilishi mumkin. Ikkinchidan, ishlab chiqaruvchi mahsulotni vositachiga sotishi mumkin, u unga o'zining shaxsiy belgisini beradi. Uchinchidan, ishlab chiqaruvchi mahsulotlarning bir qismini o'z brendi ostida, qolganlarini esa xususiy yorliqlar ostida sotishi mumkin.

Ko'pincha brend ishlab chiqaruvchilar va vositachilar o'rtasida raqobat mavjud. Bundan tashqari, bu vaziyatda vositachilar afzalliklarga ega. Gap shundaki, yangi boshlanuvchilar yoki nisbatan kichik ishlab chiqaruvchilar uchun yirik, taniqli ishlab chiqaruvchilar orasida adashib qolmasdan bozorda o'z nomi bilan o'rin olishlari qiyin. Vositachilar ushbu faoliyatga katta mablag' sarflab, o'z brendlarining sifatini saqlab qolish uchun g'amxo'rlik qiladilar va shu bilan xaridorlarning ishonchini qozonadilar. Shu bilan birga, hatto eng taniqli vositachi brend ham ishlab chiqaruvchining brendidan arzonroq bo'lib, o'rta va past daromadli xaridorlarni jalb qiladi. Ba'zi prognozlarga ko'ra, kelajakda vositachilarning savdo belgilari bozorda ishlab chiqaruvchilarning tovar belgilarini siqib chiqaradi.

Brendli mahsulotni ishlab chiqaruvchi ishlab chiqaruvchi yana bir nechta muhim qarorlarni qabul qilishi kerak. Hech bo'lmaganda bor tovar nomlarini belgilash muammosiga to'rtta yondashuv :

1) maxsus brend nomlari. Ushbu strategiyadan keyin Procter and Gamble korporatsiyasi (kir yuvish kukunlari Tide, Bold va boshqalar);

2) barcha mahsulotlar uchun yagona tovar nomi. Bu siyosat Heinz va General Electric tomonidan amalga oshiriladi;

3) alohida mahsulot guruhlari uchun jamoaviy tovar nomlari;

4) alohida tovar belgilari bilan birgalikda kompaniyaning savdo nomi. Bu siyosatga Kellogg kompaniyasi amal qiladi (Kellogg's Rye Krispies guruchli guruch, Kelloggs Raisin Bran mayiz parchalari).

Ro'yxatda keltirilgan strategiyalarning har biri o'ziga xos afzalliklarga ega. Shunday qilib, tovarlarga individual tovar nomlarini berishning asosiy afzalligi shundaki, kompaniya o'z obro'sini bozor tomonidan idrok etilishi yoki sezilmasligi fakti bilan bog'lamaydi. maxsus mahsulot. Agar mahsulot muvaffaqiyatsiz bo'lsa, u kompaniyaning obro'siga hech qanday zarar etkazmaydi.

Barcha mahsulotlarga yagona tovar nomini berish strategiyasining ma'lum afzalliklari bor. Mahsulotni bozorga chiqarish xarajatlari kamayadi, chunki reklama uchun katta xarajatlarga ehtiyoj qolmaydi, bu brend nomining tan olinishini ta'minlaydi va unga ustunlik yaratadi. Bundan tashqari, agar ishlab chiqaruvchining nomi bozor tomonidan yaxshi qabul qilingan bo'lsa, savdo muvaffaqiyatli bo'ladi.

Agar kompaniya butunlay boshqa mahsulotlarni ishlab chiqarsa, ular uchun bitta brend nomidan foydalanish noo'rin bo'lishi mumkin. Bunday holda, mahsulot guruhlari uchun jamoaviy tovar nomlarini belgilash strategiyasi ko'proq mos keladi. Misol uchun, oziq-ovqat ishlab chiqaruvchisi turli xil mahsulot oilalariga (diet mahsulotlari, diabetga qarshi mahsulotlar, vazn yo'qotish mahsulotlari va boshqalar) jamoaviy brend nomlarini belgilashi mumkin. Bundan tashqari, firmalar ko'pincha bir xil mahsulot sinfidagi turli xil sifatdagi tovarlar guruhlari uchun turli xil jamoaviy tovar nomlarini yaratadilar.

Va nihoyat, ba'zi ishlab chiqaruvchilar kompaniya nomini har bir mahsulotning har bir alohida tovar nomi bilan bog'lashni xohlashadi. Kompaniyaning nomi, go'yo yangi mahsulotga yuridik kuch beradi va individual brend nomi unga o'ziga xoslikni beradi.

Tovar nomi tasodifiy bo'lmasligi kerak. Bu mahsulot g'oyasini mustahkamlashga yordam berishi kerak. Tovar nomi mahsulotning afzalliklari va xususiyatlariga ishorani o'z ichiga olganligi ma'qul; talaffuz qilish, tanib olish va eslash oson edi (qisqa nomlar, masalan, "Tide" kir yuvish kukuni); boshqa tovar nomlaridan aniq ajralib turadi.

Ko'pgina kompaniyalar keyinchalik butun mahsulot guruhi bilan bog'langan noyob brend nomini yaratishga intilishadi. Bunday muvaffaqiyatli nomlarga misol qilib, "Xerox" (nusxa ko'chirish uskunalari uchun), "Microsoft" (kompyuterlar, dasturiy ta'minot) bo'lishi mumkin.

Muvaffaqiyatli brend nomidan foydalanish chegaralari kengaytirilishi mumkin. Brendni kengaytirish strategiyasi – bozorga mahsulot modifikatsiyalari yoki yangi mahsulotlarni kiritishda muvaffaqiyatli brend nomidan foydalanishga bo'lgan har qanday urinish.

Brend chegaralarini kengaytirish ishlab chiqaruvchiga yangi tovar nomlarini targ'ib qilish uchun mablag'ni tejashga yordam beradi va yangi mahsulotni darhol brend tan olinishini ta'minlaydi. Boshqa tomondan, agar xaridorlarga yangi mahsulot yoqmasa, u xuddi shu brend ostida sotiladigan barcha boshqa mahsulotlarga nisbatan iste'molchilarning munosabatini yomon tomonga o'zgartirishi xavfi mavjud.

Ushbu xavfning oldini olish uchun ko'p brendli yondashuv strategiyasi qabul qilinadi. Ko'p brendliyondashuv sotuvchining bir mahsulot toifasida ikki yoki undan ortiq brendlardan foydalanishidir. Ushbu marketing usuli birinchi bo'lib Amerikaning Procter and Gamble korporatsiyasi tomonidan allaqachon muvaffaqiyatli Tide kukuniga raqobatchi bo'lgan yangi Ariel kir yuvish kukunini ishga tushirganda ishlatilgan. Tide savdosi biroz pasayganiga qaramay, ikkala kukunning umumiy sotuvi oshdi va Procter & Gamble hozirda sakkiz xil detarjen markasini taklif qilmoqda.

Mahsulot brendi siyosati mahsulot uchun korporativ uslubni ishlab chiqish imkonini beradi. Shakl uslubi- bu kompaniyaning barcha mahsulotlarining birligini ta'minlaydigan va ularni raqobatchilarning mahsulotlaridan ajratib turadigan bir qator texnikalar (grafik, rang, til). Korporativ identifikatsiya tufayli mahsulot aylanadi markali tovarlar.

Korporativ identifikatsiya quyidagi elementlarni o'z ichiga oladi: 1) korporativ tovar belgisi va korporativ tovar belgisi; 2) logotip (kompaniya yoki uning mahsulotlarining to'liq yoki qisqartirilgan nomining maxsus ishlab chiqilgan asl konturi); 3) brend bloki (kompozitsiyaga birlashtirilgan belgi va logotip, tushuntirish yozuvlari - mamlakat, pochta manzili, telefon, teleks, kompaniya shiori, fon musiqasi va boshqalar); 4) korporativ rang; 5) markali shriftlar to'plami; 6) markali konstantalar (format, matnlar va rasmlarni joylashtirish tizimi).

Korporativ identifikatsiyani, uning elementlarini rivojlantirish va uni raqobatchilardan ajratib turadigan kompaniyaning o'ziga xos qiyofasini shakllantirish bilan shug'ullanadigan marketing kommunikatsiyalari sohasi deyiladi. brending.