Birincil pazarlama bilgilerinin toplanması ve işlenmesi prosedürü. Birincil pazarlama verilerini toplama yöntemleri. İki otelin çalışmalarının karşılaştırmalı değerlendirmesinin sonuçları

Pazarlama araştırmasının konusu açıkça tanımlandıktan sonra araştırmacının çabalarını bilgi toplamaya odaklaması gerekir. Altında pazarlama araştırması yöntemleri Çalışılan problemin tamamı veya bir kısmı için çözüm verileri elde etmek için kullanılan yaklaşımları anlayın. Veri - bunlar incelenen sorunla ilgili gerçekler ve rakamlardır.

Bir veya başka bir araştırma yönteminin seçimi aşağıdaki faktörlere göre belirlenir:

1) araştırmacının kullanabileceği kaynaklar (materyal, mali, personel)

2) araştırma müşterisinin gereksinimleri;

3) çalışmanın yürütülmesine ilişkin zaman kısıtlamaları (program);

4) araştırma nesnesinin özellikleri;

5) elde edilmesi gereken bilgilerin niteliği gereği;

6) İnsanların nitelikleri ve deneyimleri, ben! Araştırma yapın.

Araştırma yöntemleri nicel ve nitel olarak ikiye ayrılır. Nicel araştırma “ne kadar?” sorusunun cevabını bulmaya yöneliktir. (satılan, üretilen, ithal edilen vb.) Onların yardımıyla pazar hacmini, bireysel segmentlerin kapasitesini ve pazar paylarının bireysel şirketler arasındaki dağılımını belirleme sorunları çözülür. Suçluluk duygusu, sonuçları desteklemek için belirli bir derecede kesinlik gerektirecektir. Nicel pazarlama araştırması yöntemleri şunları içerir:

Anket araştırması (posta, telefon, İnternet);

Mağaza çekleri

Masa başı araştırması, kırpma

Testler (evde, Denetçide, laboratuvarlarda.

Anket araştırması (anket) - yanıtlayanın (bilgi almanız gereken kişinin) yanıtlaması gereken soruların listesini içeren bir tablodur. Anket sözlü olarak (keşif aracı) veya yazılı olarak (kendi kendine kayıt) yapılabilir. Anket kişisel iletişim veya posta yoluyla dağıtılabilir. (İnternet).

Anket kullanan bir anket, görüşmecinin bireysel soruları unutmamasına, bunları gerekli sırayla sormasına, yeni, geçici işçileri, öğrencileri araştırmaya çekmesine ve katılımcıların dikkatini toplum ve iş dünyasındaki sorunların ortak çözümüne çekmesine olanak tanır. Anketlerin önemli bir avantajı, bilgisayar programları ve ekonomik ve matematiksel yöntemler kullanılarak toplanan bilgilerin işlenmesi ve analiz edilmesi sürecini otomatikleştirme yeteneğidir. Ayrıca anketler, diğer anket yöntemleri gibi, potansiyel müşterilerin, iş ortaklarının veritabanlarını oluşturmanıza ve hedef pazarlara yönelik ayarlamalar yapmanıza olanak tanır. Bu araştırma yönteminin dezavantajı, anketleri doldururken yapılan hataların büyük yüzdesidir. Panel çalışmalarının yürütülmesinde de anket yöntemi kullanılmaktadır.

Klasik anket 3 bölümden oluşmaktadır.

1. Giriş(araştırmanın yapıldığı kuruluş, amaç ve iletişim köprüsü belirtilir; anketin nasıl doldurulacağı konusunda kısa açıklamalar verebilirsiniz).

2. Ana bölüm.

Bunu geliştirirken soruların yerleştirilme sırasına ve sayısına karar vermek gerekir. Aşağıdaki soruların doğru mantığını belirlemek, anket geliştirmenin en zor aşamasıdır. Araştırmacı katılımcılardan yardım aradığı için anket, katılımcıların ilgi alanlarına hitap eden sorularla başlamalıdır. Bu tür sorular kural olarak istatistiksel işleme tabi değildir ve araştırmacıya pazarlama araştırması yapacağı bilgiyi doğrudan sağlamaz. amaçları katılımcıyla temas kurmak, soruna girişini kolaylaştırmak ve soruna odaklanmasına yardımcı olmaktır. Genel olarak sorular genelden özele, basitten karmaşığa doğru ilerlemelidir.

3. Katılımcıya ilişkin bilgiler.

Nihai tüketici pazarını incelerken, katılımcı hakkındaki bilgiler çoğunlukla yaş, gelir düzeyi, sosyal statü vb. gibi kişisel soruları içerir. Endüstriyel pazarda işletmenin mali durumunu, çalışan sayısını, üretim hacmini vb. yansıtan sorular hâlâ mevcut olabilir. Genel kural şu ​​olmalıdır: Kişisel soruların çoğundan kaçınılabiliyorsa, o zaman bu özellikle yapılmalıdır. eğer gerekli değilse.

Ukrayna'da pazarlama araştırması uygulamasının bir arka dezavantajı, ankette, pazarlama araştırmasının ve arama sorusunun hedeflerini doğrudan karşılamayan soruların bulunmasıdır. Dolayısıyla, örneğin, eğer pazarlama araştırması mini fabrikalara yönelik kısa vadeli talebi belirlemeyi amaçlıyorsa, ankete tüketicinin bu tür ekipmanlar hakkında hangi medyadan bilgi aldığına dair bir soru eklemeye değmez. Bu soru talep düzeyinin belirlenmesine yardımcı olmayacaktır; bir ürünü tanıtmak için en etkili kanalların araştırılmasıyla ilgilidir.

Anketteki soru türleri

Anketlerde (anket mektupları) iki tür soru kullanılır: kapalı (yanıtlayıcı önerilen cevaplardan birini seçtiğinde) ve yanıtlayıcının kendi sözleriyle yanıtladığı açık sorular.

Anket verilerinin işlenmesinden sonra ne tür bilgilerin elde edilmesi gerektiğine bağlı olarak, “evet” - “hayır” (“bilmiyorum” cevabı da verilebilir) ve birden fazla soruya kadar çeşitli soru seçenekleri kullanılır. - projeksiyon araştırma yöntemlerinde kullanılan sorulara iki veya daha fazla yanıt seçmeniz gerektiğinde seçim soruları.

Açık sorular bir yanıt listesi gerektirmez (bkz. Şekil 4.8).

Pirinç. 4.8. Anketlerdeki açık sorular

Açık soruların sayısı probleme katılım derecesine bağlıdır. Kural olarak, bu tür bir soru, sorunun daha derinlemesine incelenmesi amacıyla uzmanlara yönelik anketlerde kullanılır. Son kullanıcı anketlerinde, kapalı soruları takip etmek için açık soruların kullanılması tipiktir (ilk yarı kapalı alternatif soru, ikinci yarı ise açık sorudur).

Kapalı sorular (Belirli bir yapıya sahiptirler ve sınırlı bir cevap listesi sunarlar.

Kapalı soru örnekleri

Alternatif soru iki seçenek arasından bir cevap seçmenizi sağlayan bir sorudur.

Şirketiniz müşterilere toptan indirimler sunuyor mu?

Çoktan Seçmeli Soru (üç veya daha fazla ifadeden). Lütfen bankanızın çalışmasını engelleyen temel sorunların neler olduğunu belirtiniz.

1. Yasal çerçevedeki eksiklikler;

2. kredinin geri ödenmemesi;

3. personel sorunları;

4. müşteri bulmadaki zorluklar;

5. diğerleri (tam olarak ne olduğunu belirtin).

“Diş macununuz bitti ve yeni bir tüp almaya geldiniz ama bu diş macununun indirimde olmadığı ortaya çıktı. Her çifti kontrol edin.

"Diş macunlarını etkililiklerine göre sıralayın ("1" en etkili olanıdır)":

Aralık dırdırı bir mesafe karakteristiğine sahiptir ve nesneleri bireysel ölçek derecelendirmeleri arasındaki farka göre karşılaştırmanıza olanak tanır. Burada kullanılan soru türleri Likert ölçeği ve anlamsal diferansiyeldir.

Likert dırdırı yanıtlayanın belirli ifadelere katılma veya katılmama derecesini incelemenize olanak tanır.

Örneğin, belirli bir diş macunu markasına ilişkin tüketici görüşlerini incelemek için bir dizi ifade önerilmektedir:

Anlamsal diferansiyel - bir nesnenin (ürün, hizmet, dağıtım kanalı) özelliklerini karakterize eden bir dizi iki kutuplu (zıt) tanıma sahip bir ölçek.

Silka diş macunu

Anketlerde anlamsal bir farklılık kullanmak, bir şirketin, markanın, mağazanın vb. imajını belirlemenize olanak tanır.

Oran ölçeği (göreceli sorun ve başlangıç ​​noktası) - sıfır noktası olan ve elde edilen sonuçların niceliksel olarak karşılaştırılmasına olanak tanıyan bir ölçek.

"Bir fast food restoranında ne sıklıkla yemek yersiniz?"

1) haftada bir veya daha sık;

2) ayda iki veya üç kez;

3) ayda bir veya daha az.

Var Anket sorularını formüle etmek için kurallar.

1. Basit kelimeler kullanmak gerekir. Yanıtlayanların eğitim düzeyine bağlı olarak, anketin kelime dağarcığına uygun olmasını sağlamak için çaba gösterilmelidir.

2. Soruları oluştururken net kelimeler ve terimler kullanmalısınız. Çoğu durumda, aynı kelimeler: sıklıkla, nadiren, pahalı, ucuz, çok, az, uygun fiyatlar, bazen - farklı katılımcılar için farklı anlamlara sahiptir. Bu nedenle, sıklığı, dereceyi, fiyatları vb. açıkça gösteren belirli göstergelerin alınması her zaman gereklidir. "Sıklıkla", "nadiren" yerine, "haftada bir", "ayda bir" vb. kabul edilebilir göstergeleri kabul etmeniz gerekir. Fiyatlardan bahsediyorsak bunların özel olarak belirtilmesi veya bir nevi “başlangıçtan – bitişe” fiyat limitlerinin verilmesi gerekiyor.

3. Soruları oluştururken ipucu vermekten kaçınmalısınız. Bu tipik hata, araştırmacının, katılımcıların gerçek görüşlerine karşılık gelen bilgileri değil, istediği bilgileri almasına yol açar.

4. Anket hazırlarken yetkili kişilere veya tanınmış şirketlere gönderme içeren sorulardan kaçınmalısınız. Örneğin: "Ukrayna Pazarlama Birliği'nin şu tutumuna katılıyor musunuz...?" Bu tür soruların üzerlerinde olumlu baskı oluşturduğu bir kesim var, bazı kesimlerde ise tam tersine bu tür atıflar bir değerlendirmenin dayatılmasına karşı protestoya neden oluyor.

5. Araştırmacı tarafından özel olarak seçilen ve istenilen cevapların alınmasını sağlayan alternatif cevap seçeneklerinin kullanılması önerilmez. Üstelik bu durum soruların sırası için de geçerli olabilir. Alternatif seçeneklerin listesi çok uzunsa ve oldukça karmaşıksa, sonda verilenlerin katılımcılar tarafından seçilme şansı daha yüksektir.

6. Bellek hatalarıyla ilgili sorunlar, katılımcıdan belirli bir rakamı yeterince uzun bir süre boyunca hesaplaması istendiğinde ortaya çıkar. Örneğin: “Kaç paket çamaşır tozu

Yıl boyunca satın alıyor musunuz? ". Araştırmacının kendi hesaplamalarını yapmasına yardımcı olacak daha basit sorular veya bir dizi soru kullanmalıdır.

7. Ankette birden fazla soruyu tek soruda birleştirmekten kaçınmalısınız. Örneğin: “Hizmetlerin kalitesinden ve fiyatından memnun musunuz?” Sorunun ilk yarısının cevabının diğer yarısının cevabıyla örtüşmeyebileceği açıktır.

Mağaza kontrolleri (sayfa kontrolü, mağaza kontrolü) - Bu, özü perakende satış noktalarındaki her bir ürün öğesi için satıcıların çeşitlerini, fiyatlarını, karşılaşmalarını ve reklam faaliyetlerini kaydetmek olan bir tür pazarlama araştırmasıdır. Özünde bu, mal satış yerlerinin verimliliğini kontrol etmeyi, işletmenin rekabet gücünü değerlendirmeyi ve ticaret alanında rekabet avantajı yaratmak için yeni faktörler aramayı amaçlayan bir önlemler sistemidir.

Karşı karşıya - Bu, self-servis mağazalarda müşterinin görebileceği bir ürün birimidir.

Kırpma ) bir işletme, ticari markalar, bireyler hakkında bir dizi medya materyalidir (bilgi genellikle basılı materyallerin kopyaları şeklinde sağlanır veya elektronik kaynaklara gönderilir).

Pazarlama testi, pazarlama karmasının uygulanmasında yenilikçi ürünleri veya çözümleri araştırma yöntemidir. Temel olarak anketleri, gözlemleri ve deneyleri birleştirebilir. Bireysel çeşitlerini ele alalım.

Hall testi (diş lokasyonu ile anket) - niceliksel veri toplamanın en yaygın yöntemlerinden biri. Hall testi sırasında katılımcılar belirli bir ürünü ve/veya ürünün bireysel unsurlarını (ambalaj, reklam videosu vb.) özel bir odada test eder ve ardından soruları yanıtlar (genellikle anket şeklinde).

Salon testleri iki aşamada gerçekleştirilir. İlk aşamada, hedef gruba ait olan her katılımcıya, yabancıların yokluğunda, bu ürünü (birkaç ürün) kullanma veya çeşitli reklam videoları seçeneklerini izleme ve en çok beğendiği seçeneği seçme fırsatı verilir. İkinci aşamada, katılımcılar seçim kriterlerini, belirli ürün türlerinin tüketim sıklığını ve hacimlerini ve bir veya başka bir reklam mesajı varyasyonunu seçme nedenlerini belirlemelerine olanak tanıyan anket sorularını yanıtlar. Hall testlerinin karakteristik bir özelliği, katılımcının test nesnesi ile doğrudan temasıdır (örneğin bir tat testi).

Hall testinin avantajları:

1) uzun görüşmeler yapma imkanı (40 dakikaya kadar);

2) farklı bilgi türlerinin (görsel, dokunsal, işitsel) çeşitli gruplardaki tüketiciler üzerindeki etkisini inceleme ve farklı tatlara, kokulara, şekillere ve renklere tepkiler elde etme yeteneği;

3) görüşmecilerin çalışma kolaylığı;

4) bir satın alma durumunda alıcının davranışını gözlemleme yeteneği;

5) yanıtlayanın şu veya bu seçiminin nedenlerine ilişkin argümanları araştırın.

Hall testinin dezavantajları:

1) yüksek maliyet;

2) "deneyin saflığını" sağlamak için gerekli "kaliteli" yanıtlayıcıları seçmenin zorluğu.

Aşınma testi (ev testi) veya ev testi, bir grup tüketicinin bir ürünü evde kullandığı, onu amacına uygun kullandığı ve önerilen cevapları yanıtladığı (bir anket doldurduğu) bir araştırma yöntemidir. Elbette katılımcılara kişisel kullanıma yönelik ürünler (parfüm, kozmetik vb.) veya ev eşyaları (deterjan, ev kimyasalları, aletler vb.) teklif edilmektedir. Evde yapılan testlerden bilgi toplama ve işleme yöntemleri, salon testlerine benzer.

Evde Test yöntemi aşağıdaki sorunların çözülmesine yardımcı olur:

1) yeni ürün konumlandırma prosedürlerini iyileştirmek;

2) tüketici özelliklerine ilişkin algıyı kontrol etmek;

3) rakiplerin ürünlerine kıyasla ürünlerin dezavantajlarını ve avantajlarını belirlemek;

4) Ürünün optimum fiyatını belirleyin.

Kalite Araştırma türleri sorunun diğer tarafını açıklığa kavuşturmak için bilgi arar: "neden?" (tüketici şu veya bu ürünü seçer, ürünün hangi tüketici özelliklerinin farklı alıcı grupları için en önemli olduğu vb.). Bu çalışmaların çoğu tüketicilerin incelenmesi, onların davranışları, motivasyonları, beklentileri ve tutumları ile ilgilidir.

En yaygın nitel araştırma yöntemleri şunları içerir:

1) röportaj (uzman, kişisel, telefon, posta)

2) iş bağlantıları yöntemi;

3) gözlem;

4) odak grupları.

Uzman görüşmesi.

Birincil bilgilerin toplanması çoğunlukla uzman görüşmeleri ile başlar. Bu yöntemin birçok avantajı vardır. Uzmanlarla yapılan görüşmeler çok az zaman, para veya emek gerektirir. Uzmanlardan oluşan bir anket, sorunun özünü belirlemenize, çözümü için mümkün olduğunca çok seçenek bulmanıza ve daha büyük ölçekli araştırma yürütmenin fizibilitesini bulmanıza olanak tanır. Uzmanlarla çalışmanın önemli bir aşaması onların seçimidir. Elde edilen sonuçların güvenilirliği buna bağlıdır. Uzmanların seçiminde genel kriterler, eğitim düzeyleri, pozisyonları ve incelenen alandaki iş deneyimleridir. Uzmanlar, incelenen sorunun çözümünü etkileyen çeşitli düzeylerdeki yöneticiler, bilimsel topluluğun temsilcileri vb. olabilir.

Uzmanlarla çalışmanın sorunu onların iş yükü, sık iş gezileri vb. olabilir. Uzmanlarla yapılacak görüşmelerin olası retlerin önlenmesi için önceden planlanması gerekir.

Kişisel görüşme.

Kişisel görüşmeler, yüz yüze görüşme sırasında katılımcılardan bilgi almayı içerir. Katılımcıyla bu iletişim yöntemi en esnek ve yönetilebilir yöntemdir. Uygulama, kişisel görüşmeler yapılırken, görüşmecinin katılımcıyı ikna etme fırsatına sahip olması nedeniyle en düşük reddetme yüzdesinin gözlemlendiğini göstermektedir.

Telefon görüşmesi.

Telefon görüşmesi, yüz yüze görüşmeye göre daha az esnek bir görüşme şeklidir. Soruların cevaplarının yazılmasının önemli miktarda zaman gerektirdiği durumlar için uygun değildir. Çoğu kişi telefonda kısa yanıtlar verir, bu nedenle görüşmeyi yapan kişi yanıtı kaydetmek için duraksadığında onların anketle ilgilenmesini sağlamak zordur. Bu nedenle uzun cevap gerektirmeyen soruları telefonla sorarlar.

Posta röportajı.

Posta yoluyla yapılan bir röportaj, anketlerin posta, faks yoluyla gönderilmesini veya medyada yayınlanmasını içerir. Bu anket yöntemi arasındaki temel fark! öncekilerden, görüşmecinin katılımcılarla kişisel olarak iletişim kurma ve buna göre onlara çalışmanın hedeflerini açıklama, yanıtları sorma ve netleştirme, yanıtları kaydetme ve güvene dayalı ilişkiler kurma fırsatına sahip olmamasıdır. Bu anket şekli öncekilere göre daha az esnek ve yönetilebilirdir.

Posta anketleriyle ilgili daha zor bir sorun, anketlerin geri dönüşüdür. Gelişmiş piyasa ekonomisine sahip ülkelerde anketlerin ortalama geri dönüş oranı %40-60, hatta bazen daha da yüksek olabiliyor. Ukrayna'da posta yoluyla anket yapılması uygulaması, ülkemizde bu rakamın çok daha düşük olduğunu ve yalnızca %10-20 civarında olduğunu göstermektedir.

"Saha çalışması" sırasında ortaya çıkan hatalar, seçici gözlemdeki hatalar ve görüşmelerin yürütülmesiyle ilgili hatalar olarak ikiye ayrılır. Örnek gözlemlerin yürütülmesiyle ilgili hatalar genellikle, görüşmecilerin bunun için seçilen katılımcılarla değil, görüşmeye daha uygun olanlarla görüşme yapmasının bir sonucu olarak ortaya çıkar. Bunun sonucu olarak görüşmeciler şirketin hedef pazarı olmayan kişilerin görüşlerini araştırıyor.

Örnekleme hataları, planlanan katılımcıların sahada bulunmamaları veya görüşmeye katılmayı reddetmeleri nedeniyle görüşme yapılamaması sorunu nedeniyle de ortaya çıkabilir. Hatalar aynı zamanda görüşme sürecinin kendisiyle de ilişkilendirilebilir: Görüşmeyi yapan kişinin, yanıtlayanla güven ve sempati duygusu yaratacak şekilde iletişim kuramaması; doğru bir soru soramama; Cevapları kaydederken görüşmecinin yaptığı hatalar.

İş iletişim yöntemi fuarlarda, sergilerde, halka açık günlerde, dostane toplantılarda diğer şirketlerin veya tüketicilerin temsilcileriyle yapılan toplantıları, konferansları, seminerleri temsil eder.

"Gizemli müşteri" (gizemli alıcı, İngilizce'den. Gizli Müşteri/Gizli Müşteri) - hem müşterinin bir ürün veya hizmet satın alma sürecinde kazandığı tüketici deneyimini değerlendirmeyi amaçlayan pazarlama araştırmasının bir parçası olarak hem de organizasyonel sorunları çözmek, örneğin uyumluluk düzeyini belirlemek amacıyla kullanılan bir araştırma yöntemi standartlarla. ABD'de geçen yüzyılın kırklı yıllarında bağımsız bir araştırma alanı olarak ortaya çıktı. "Gizli alışveriş" metodolojisinin kullanımı öncelikle çalışanların dürüstlüğünün kontrol edilmesiyle ilişkilidir. Programın bir parçası olarak perakende zincirlerinin yönetimi şunları öğrendi:

Satıcılar, satın alma üzerine bir makbuz düzenler;

Ürünün fiyatı resmi olarak belirlenen fiyata karşılık gelir;

Satıcılar, alıcılara ve benzerlerine zorbalık yapmaz.

İkinci dalga yetmişli yıllarda Avrupa ve ABD'de yaşandı. Çok sayıda karmaşık elektronik ürünün (TV'ler, stereolar vb.) ortaya çıkması, perakende satış asistanlarının ürünü yeterince sunma ve müşterilere tavsiyelerde bulunma becerisinde sorunlara neden oldu.

Gizli Alışveriş'in modern haliyle gelişimi, Batı ülkelerinde, özellikle ABD'de İnternet'in gelişmesiyle aynı zamana denk geldi. Wal-mart, Citibank, Macdonald's, Shell gibi büyük zincir şirketler nihayet uygun fiyata ve her gün internet üzerinden binlerce şube, mağaza, mağaza ve mağazalarının her birinde müşteri hizmetleri düzeyine ilişkin operasyonel bilgi alma fırsatına sahipler. restoranlar veya benzin istasyonları.

Uluslararası MSPA sağlayıcıları birliğine göre, Gizli Alışveriş hizmetleri pazarının Avrupa'daki toplam hacmi yaklaşık 400 milyon dolardı, ABD'de - 800 milyon, Rusya'da yaklaşık 10 milyon dolardı ve bu rakam her yıl artıyor. Gizli müşterilerin oranı:

Hizmet kalite standartlarını karşılamak;

Satış tekniklerine uygunluk;

Personel yeterliliği;

Mekanın görsel tasarımı ve temizliği;

POS malzemelerinin yerleştirilmesi;

Kasa işlemleri;

Personel tarafından özel promosyonların tanıtılması.

Uzun vadeli Gizli Alışveriş programı, perakende zincirlerinin çalışmalarında ölçülebilir sonuçlara yol açıyor:

Alıcıların ziyaretçilere oranında artış (dönüşüm oranı)

Ortalama çekin büyümesi;

Ek mal/hizmet satışlarında artış;

Satış personeli birimi başına satış artışı;

Tekrarlanan satışlarda artış (müşteri davranışsal sadakati);

İyileştirilmiş finansal performans, kar artışı.

Gözlem - Bu, araştırmacı tarafından belirli süreçleri, eylemleri, insanların eylemlerini, olayları pasif olarak kaydederek birincil bilgileri toplama yöntemidir.

Çevrenin doğasına bağlı olarak gözlem, gerçek hayattaki bir durumda gerçekleştirilen “saha” olabilir; laboratuvar, yapay olarak oluşturulmuş koşullarda. Gözlem şekli açık veya gizli olabilir. Düzenliliğe göre gözlemler sistematik, sürekli, epizodik ve rastgele olarak ayrılır. Bilgi işlem teknolojilerinin kullanımına göre “gözlemler resmi veya gayri resmi olabilir.

Gözlem, görüşme kadar sık ​​kullanılmaz. Kural olarak, araştırma hedefini belirlemeye veya yargıları genelleştirmeye hizmet ederler. Bir anketle karşılaştırıldığında, gözlemlerin avantajları, nesnenin işbirliği yapma arzusundan veya isteksizliğinden bağımsız olmaları, bilinçsiz davranışları algılama olasılığı ve ayrıca çevresel faktörlerin etkisini dikkate almalarıdır. Gözlemlerin dezavantajları, numunenin temsil edilebilirliğini, gözlemcinin öznelliğini ve gözlem nesnesinin doğal olmayan davranışını (eğer gözlemlendiğini biliyorsa) sağlamanın genellikle zor olmasıdır. Gözlemler aşağıdaki biçimleri alır:

1) ortamın doğasına göre - alan (mağazada, vitrinin yakınında) ve laboratuvar (özel olarak oluşturulmuş koşullarda);

2) gözlemcinin yerinde - araştırmacının doğrudan katılımı olsun ya da olmasın (dışarıdan gözlem)

3) bilgi algısının biçimine göre - doğrudan veya kişisel olmayan (cihazlar veya kayıt cihazları aracılığıyla)

4) standardizasyon derecesine göre - standartlaştırılmış veya ücretsiz;

5) kapsamın bütünlüğü açısından - sürekli veya katı olmayan (seçici)

6) frekansa göre: tek seferlik, periyodik, güncel.

Odak grubu, Nasıl Genellikle üzerinde çalışılan sorunu tartışmak üzere tek bir yerde toplanan 6-12 uzman veya tüketiciden oluşur. Bazı danışmanlık firmaları, uygun ses ve video ekipmanıyla FOC gruplarını yönetmek için özel olarak donatılmış tesislerin yanı sıra, tartışmanın ilerleyişini izleyebileceğiniz bir odaya da sahiptir.

Odak gruplarının amacı niceliksel bir ölçüm değil, uzmanların çalışılan konuya yönelik tutumlarının niteliksel bir değerlendirmesidir. Bu, bir ürüne veya reklama verilen tepkinin gözlemlenmesi, duygusal algı, bilinçaltı güdülerin analizi olabilir. Odak grup oluşturulduktan sonra araştırmacı tartışmanın konusunu ve amacını açıklar. Tipik olarak tartışma, genel ürün kategorisinin ve kullanılan mal markalarının analiziyle başlar ve yavaş yavaş araştırmaya konu olan ürüne geçer. Araştırmacı (moderatör), tartışmaya katılımını en aza indirecek ve odak grup katılımcılarının düşüncelerini ifade etmelerine olanak sağlayacak şekilde düzenlemelidir. Odak grup tartışmaları, katılımcının konumu hakkında fikir edinme fırsatı sağlar. Ancak odak grup tartışmalarının asıl amacının, hipotezleri geliştirmek veya test etmek için fikirler üretmek olduğunu ve görüşleri, segment boyutlarını ve benzerlerini doğru bir şekilde ölçmek olmadığını aklımızda tutmalıyız. Odak grubunun etkisi bir yandan uzmanların veya katılımcıların doğru seçimine, diğer yandan eğitmenin eğitim düzeyine bağlıdır. Psikoloji, sosyoloji, pazarlama alanında iyi bilgi sahibi olmalı, tartışma yönetimi becerisine sahip olmalı ve çalışmaya konu olan ürünü bilmelidir. Bu, birincil pazarlama bilgilerinin toplanmasına yönelik bu yöntemin uygulanmasındaki sorundur.

Derinlemesine görüşmeler - Bu, yukarıda tartışılan birincil niteliksel bilgilerin toplanması yönteminin bir varyasyonudur ve neredeyse benzer dezavantajların ve avantajların varlığına yol açar. Bu yöntem, kullanımı sırasında özel eğitimli bir psikologla yapılandırılmamış bir görüşmenin doğrudan bir katılımcıyla gerçekleştirilmesi açısından odak gruplarından farklıdır. Derinlemesine görüşmenin konusu aynı zamanda katılımcıların duyguları, inançları, tutumları ve gizli sorunlarıyla ilgili sorularla da ilgilidir. Keşfedici pazarlama araştırmasında önceki yöntemde olduğu gibi derinlemesine görüşmelerin kullanıldığı açıktır. Odak gruplarından çok daha az sıklıkla kullanılırlar, ancak derinlemesine görüşmeler özellikle belirli psikolojik yönlerle yakından ilgili olan belirli araştırma görevleri için faydalıdır:

Katılımcının ayrıntılı psikolojik araştırmasının yanı sıra karmaşık davranışsal durumların derinlemesine incelenmesi;

Gizli sorunların veya durumların yanı sıra katılımcının yanıtlarının başkalarının fikirlerinden önemli ölçüde etkilenebileceği durumların tartışılması;

Sınırlı sayıda profesyonel (rakipler dahil) arasında yapılan uzman anketleri

Belirli bir bankacılık ürünü veya hizmetinin tüketimiyle ilişkili duyusal deneyimin incelenmesi.

Projeksiyon yöntemleri Katılımcılardan diğer insanların davranışlarını açıklamalarının istendiği, böylece özel psikolojik teknikler kullanılarak incelenen sorunla ilgili kendi gizli veya bilinçaltı güdülerini, tutumlarını ve inançlarını açığa çıkardıkları dolaylı sorgulama biçimleridir. İnsanların incelenen konu hakkındaki içsel duygularını ortaya çıkarma fırsatı sağlarlar.

Bu tür teknikler genellikle birkaç gruba ayrılır:

Amacı bir kişinin belirli bir nesne veya kelimeyle ilgili çağrışımlarını tanımlamak olan çağrışımsal yöntemler;

Katılımcılardan belirli bir cümlenin veya durumun sonunu bulmalarının istendiği durum tamamlama yöntemleri;

Bir durum oluşturma yöntemleri - katılımcılar belirli bir hikaye veya durumun açıklaması şeklinde, örneğin çizimlere veya özel animasyon testlerine dayanarak cevaplar verdiklerinde;

Yanıt verenin, değerlendirilmek üzere önerilen belirli bir durumda diğer insanların nasıl hissettiğini veya nasıl davrandığını belirlemesini gerektiren ifade yöntemleri (örneğin, rol yapma).

Aşağıdaki pazarlama araştırması türleri de kullanılmaktadır.

Satış yöntemini test edin - Pilot çalışmalar: Yeterli bilgi olmadığında veya bu bilgileri toplamanın veya özetlemenin imkansız olduğu durumlarda, belirli pazarlama eylemleri ile deneme yanılma araştırmalarını birleştirerek kullanılır. Kaybetme riski yüksek.

Panel çalışmaları - aynı tüketici grubuyla (müşterilerle) düzenli iletişim.

Birincil bilgileri toplamak için aşağıdaki yöntemler kullanılır:

niceliksel ve niteliksel araştırmalar;

panel çalışmaları (özel bir anket türü);

gözlem;

deneyler;

uzman değerlendirmeleri.

1. Anket, cevapları araştırmacının ilgisini çeken soruları olan katılımcılara yapılan bir çağrıdır.

Araştırmacının ilgilendiği bilginin niteliğine bağlı olarak tüm anketler nicel ve nitel olarak ikiye ayrılır. .

Çoğu durumda niceliksel araştırmalar yapılandırılmıştır; Tüm yanıtlayıcılar aynı soruları yanıtlar ve çok sayıda yanıtlayıcıdan bilgi edinmeye dayanır.

Katılımcılarla iletişim yöntemine bağlı olarak, 4 türe ayrılmıştır:

Telefon anketleri.

Sözlü veya kişisel görüşmeler.

Posta anketleri (yazılı).

Elektronik anketler.

Nicel araştırma yöntemleri birbirini dışlamaz. Çoğu zaman tamamlayıcı olarak kullanılırlar.

Niteliksel araştırma yöntemleri zayıf yapılandırılmış veya yapılandırılmamış, serbest bir teknik (görüşmeyi yapan kişinin alınan yanıtlara göre sorular sorması) kullanarak bilgi toplamayı içerir ve küçük bir örneklem büyüklüğüne dayanır.

Niteliksel yöntemler, katılımcıların davranışlarının altında yatan güdüleri, rasyonel ve mantıksız nedenleri ve bireysel olay veya nesnelere ilişkin algılarını belirlemeye odaklanır. Bir olgunun nedenlerini anlamak ve hipotezler oluşturmak gerektiğinde, keşifsel araştırmalarda vazgeçilmezdir Niteliksel araştırma yöntemleri dolaylı ve doğrudan olmak üzere ikiye ayrılır. yanıtlayanın çalışmanın gerçek amacını bilip bilmediğine bağlıdır.

Araştırmaya doğrudan yaklaşım araştırmacı tarafından gizlenmez. Katılımcılara çalışmanın amacı anlatılır veya bu, sorulan sorulardan (odak gruplar, derinlemesine görüşmeler) açıkça anlaşılır.

Dolaylı yaklaşımda katılımcılara çalışmanın amacı (projeksiyon yöntemleri) hakkında bilgi verilmemektedir.

Aşağıdaki niteliksel araştırma yöntemleri türleri vardır:

• a) Odak grubu, özel eğitimli bir kolaylaştırıcının (moderatör) belirli kriterlere uygun olarak oluşturulmuş küçük bir katılımcı grubundan yaptığı yapılandırılmamış kişisel görüşmedir.
• b) derinlemesine görüşme - görüşmecinin belirli bir konu hakkındaki temel güdülerini, duygularını, tutumlarını, inançlarını ve hislerini belirlemek amacıyla bir katılımcıya sorular sorduğu, yapılandırılmamış, doğrudan, kişisel bir görüşme. Başka bir deyişle, bu, araştırma tekniklerini, yani soru sormayı kullanan yüz yüze bir görüşmedir.
• c) protokol analizi - yöntemin özü, katılımcıyı karar vermesi gereken belirli bir duruma yerleştirmektir. Bu durumda katılımcı, seçimini etkileyen tüm gerçekleri ve argümanları sözlü olarak açıklamalıdır. Tüm muhakeme ve önerilen eylemler kendisi tarafından protokolde kronolojik sırayla kaydedilir.

Verilme süresi uzun (ön seçim mallarının satın alınması) veya çok kısa (dürtü mallarının satın alınması) olan kararların analizinde yöntemin kullanılması tavsiye edilir;

• d) projeksiyon yöntemleri, katılımcıyı tartışılan soruna ilişkin gizli güdülerini, inançlarını, tutumlarını ve duygularını ifade etmeye teşvik eden özel tekniklere dayanan yapılandırılmamış dolaylı anket yöntemleridir. Projeksiyon yöntemlerini kullanırken, katılımcı kendisi hakkında başka hiçbir şekilde elde edilemeyecek bilgileri ifade etmesi umuduyla belirli bir simüle edilmiş duruma yerleştirilir. Üstelik durum ne kadar belirsiz olursa, duygular o kadar net ifade edilir ve bilgi o kadar doğru olur).
• 2. Panel araştırması, genellikle araştırmanın konusu ve konusu sabit olmak üzere, aynı gruptan belirli aralıklarla tekrar tekrar veri toplanmasıdır.

Panelin kendisi, araştırmacıya düzenli olarak bilgi sağlayan, genel popülasyondaki nesnelerin temsili bir örneği olan bir yanıtlayıcı grubudur. Katılımcılardan bilgi çeşitli yollarla elde edilebilir: anketlerin doldurulması yoluyla; röportaj; tüm yöntemleri birleştirerek günlükleri doldurmak.

Panel sınıflandırması genellikle işaretlere göre ortaya çıkar :

Ömür boyu paneller bölünmüş ile:

kısa vadeli(bir yıldan fazla olmamak üzere);

uzun vadeli(beş yıla kadar).

Ankete katılanların kompozisyonuna (nüfus birimleri) göre Vurgulayın:

tüketim malları Aneller (bireyler veya hane halkı);

ticaret panelleri(toptan ve perakende ticaret işletmeleri);

üretme(Sanayi işletmeleri, kurumları);

uzman panelleri(doktorlar ve diğer profesyoneller).

İncelenen problemlerin doğasına bağlı olarak aşağıdakiler ayırt edilir:

T radyasyon panelleri, belirli bir sıklıkta düzenli olarak ankete katılan (aynı soruları yanıtlayan) katılımcılardan oluşur.

geleneksel olmayan paneller Farklı araştırma amaçları için düzensiz görüşmeler yapılıyor.

Panel kullanımı aşağıdaki sorunları çözmek için:

satın alma alışkanlıklarını, satın alma kurallarını ve tüketici tercihlerindeki ana eğilimleri belirlemek;

Dış çevrenin etkisi altında tüketicilerin (katılımcıların) davranışlarındaki devam eden değişiklikleri belirlemek.

3. Gözlem, duyularla tespit edilebilen deneklerin davranış kalıplarının, belirli süreçlerin ve olayların araştırmacı tarafından üçüncü tarafça kaydedilmesi işlemidir (metod görsel ve işitsel algılamaya dayanmaktadır).

Gözlemin karakteristik bir özelliği, araştırmacının gözlemlenen kişileri sorgulamaması veya onlarla temasa geçmemesidir.

Gözlem konusu bireylerin (alıcılar, satıcılar, rakipler) özellikleri ve davranışları olabileceği gibi süreçlerin özellikleri de (mal satın alma, cihaz kullanımı vb.) olabilir.

Standardizasyon derecesine göre ayırt etmek:

yapılandırılmış gözlem - araştırmacı, gözlem nesnesini ve gözlem sonuçlarını değerlendirme yöntemlerini önceden belirler.

yapılandırılmamış gözetim, gözlem nesnesiyle ilgili tüm olayların ön açıklama yapılmaksızın kaydedilmesini içerir. Araştırmacının bakış açısından araştırma konusuyla ilgili olabilecek her şeyi kaydeder.

Sürecin açıklık derecesine göre ayırt edilirler:

gizlenmiş gözlem - katılımcılar gözlem nesnesi haline geldiklerini bilmiyorlar. Aynı zamanda doğal davranırlar ve davranışlarını değiştirme eğiliminde değildirler.

açık gözlem - yanıtlayanlar gözlemlendiklerini biliyorlar. Uzmanlar, bir gözlemcinin varlığının katılımcının davranışını ne ölçüde etkilediği konusunda hemfikir değiller.

Uygulama yöntemine göre gözlemler şunlardır:

kişisel gözlem - araştırmacının nesnede meydana gelen tüm olayları meydana geldikçe kişisel olarak kaydettiği gözlem.

teknik araçları kullanarak gözetim - sonuçların teknik araçlarla kaydedildiği gözlem.

Gözlem kullanılır bilgi almanız gerektiğinde:

doğrudan süreç, olay, örneğin alıcının bir ürünü seçme süreci sırasında;

nesne hakkında ön fikir oluşturmak amacıyla (çalışmanın başında hiçbir şey bilinmiyor);

Başka yöntemler kullanılarak elde edilen verileri doğrulamak için, örneğin bir anket sırasında, katılımcı bir şey söylüyor ama başka bir şey yapıyor.

4. Deney - olaylar arasında bir ilişki kurmak için bir araştırmacının belirli süreçlere aktif müdahalesi yoluyla birincil bilgi toplama yöntemi.

Araştırmanın amacı çoğunlukla tüketicilerdir, araştırmanın konusu ise onların pazarlama araçlarına tepkileridir.

Deney sırasında araştırmacı olaylar arasındaki neden-sonuç ilişkilerini belirlemeye, diğer bir deyişle bağımsız değişkenin bağımlı değişkeni nasıl etkilediğini belirlemeye çalışır. Bağımsız değişken genellikle pazarlama karmasının unsurlarıdır; bağımlı değişkenler ise satış hacmi, kâr, tüketici tutumları vb.'dir.

Deneysel koşullar:

yalnızca bir bağımsız değişken değişebilir, geri kalanı sabittir;

deneyin dış koşulları stabil olmalıdır;

Güvenilir sonuçlar elde etmek için deney süresinin yeterli olması gerekir.

Davranış koşullarına bağlı olarak deneyler şu şekilde sınıflandırılır:

laboratuvar - belirtilen gerekliliklere uygun olarak yapay olarak oluşturulmuş koşullarda deneyler;

alan - doğal - gerçek piyasa koşullarında yapılan deneyler.

Denemeler geçerlidir Yeni ürünlerin pazara sunulması, fiyatlandırma, reklam mesajları vb. konularda pazarlama kararlarının gerekçelendirilmesi gerektiğinde.

5. Uzman değerlendirmeleri

Uzman değerlendirmeleri, araştırma konusuna hakim, herhangi bir soruna ilişkin bireysel veya ortak görüş bildiren kişilerle yapılan görüşmelere dayalı olarak bilgi toplama yöntemidir. Uzman değerlendirmeleri buluşsal yöntemler olarak sınıflandırılır çünkü uzmanların deneyim, bilgi ve sezgilerinin kullanımına dayanırlar. Uzmanlar bilim adamları, işletme yöneticileri, toptan ve perakende tüccarlar, satış yöneticileri, diğer uzmanlar - kütüphaneciler, doktorlar vb. olabilir. Bu bilgi toplama yöntemi özneldir, bu nedenle gerekli kalitede bilgi elde etmek için katılımın sağlanması önemlidir. Uzmanların sorunu üzerinde yeterince yetkin olan bağımsız kişiler. Bireysel değerlendirmelerde subjektiflik riskini azaltmak için uzman gruplarından yararlanılarak farklı görüşler tartışılır ve anlaşmaya varılır.

Bu yüzden, uzman değerlendirmeleri temel alınabilir Bireysel uzman analizi, kolektif etkileşim ve karma tartışma yöntemlerinin kullanılması.

Bireysel uzman yöntemleri Bir uzmanın diğer uzmanlarla etkileşime girmeden bireysel çalışmasını içerir. Bu grup içinde aşağıdaki bilgi toplama yöntemleri ayırt edilir:

Analitik notların yöntemi Bir uzmanın sorunu analiz etmek için bağımsız çalışmasını, sorunu çözmenin olası yollarını ve sonuçlarını uzman görüşü biçiminde sunmasını içerir. Yöntemin bir varyasyonu, örneğin mal incelemesidir.

Uzman görüşme yöntemiçalışmanın amaçları doğrultusunda bir uzmanla görüşme yapılmasından oluşur.

Komut dosyası oluşturma yöntemi Tahmin çalışmalarında, olayların olası gidişatını tanımlayan ve bunların uygulanma olasılıklarını gösteren geleceğin dinamik bir modelini tanımlamak için kullanılır. Senaryo, incelenen olayı etkileyebilecek temel çevresel faktörleri (nedensel faktörler) tanımlar, bu faktörlerin etki yollarını ve etkinin sonuçlarını gösterir.

Toplu uzman yöntemleri Bir ekipteki bir uzmanın çalışmasını içerir. Grup uzman değerlendirmelerinin en bilinen yöntemleri Delphi yöntemi ve beyin fırtınası yöntemidir.

Delphi yöntemi. Yöntemin özü, uzmanlardan belirli sorulara verilen isimsiz yanıtların birkaç aşamada toplanması ve uzmanların ara sonuçlara aşina olması sayesinde ilgilenilen olayın grup değerlendirmesinin elde edilmesidir.

Beyin fırtınası yöntemi"Delphi yönteminden daha verimli kabul ediliyor. Genellikle üzerinde çok çeşitli uzman görüşlerinin bulunduğu hararetle tartışılan konuları tartışırken kullanılır. Buna bazen “fikir üretme” yöntemi de denir.

Birincil ve ikincil bilgiler arasında aşağıdaki fark ayırt edilebilir. İkincil bilgilerin toplanmasını planlarken, bunların kaynaklarını belirlemek gerekir; ikincil bilgiler zaten mevcuttur, bu nedenle bunların nereden elde edilebileceğini bilmeniz yeterlidir. Birincil bilgi durumunda, toplamanın kaynağı sorunu önemli değildir; bu bilgi her zaman tüketicilerden elde edilebilir. Burada şu sorun ortaya çıkıyor: Hangi yöntemleri kullanarak onu toplamak daha iyidir.

Pazarlama bilgisi toplama yöntemlerinin birçok farklı sınıflandırması vardır, ancak "Pazarlama Araştırması: Bilgi Toplama Yöntemleri" ders kitabının yazarı, bunları üç ana yönteme indirmenin tavsiye edildiğini kanıtladı: gözlem, anket ve deney.

Pazarlama araştırması yaparken kullanılan birincil bilgilerin toplanmasına yönelik yöntemler Şekil 2'de sunulmaktadır. 3.3.

Pirinç. 33.

• 1. Gözlem, devam eden olayların bir görgü tanığı tarafından doğrudan algılanması ve kaydedilmesidir. Örneğin bir pazarlamacı, mağazalardaki müşteri davranışlarını gözlemleyerek pazarlama bilgileri toplayabilir.
• 2. Anket, katılımcılara bilgi düzeyleri, ürüne yönelik tutumları, tercihleri ​​ve satın alma davranışlarına ilişkin soruları doğrudan sorarak birincil pazarlama bilgilerinin toplanmasını içerir. İki büyük gruba ayrılan birçok anket türü vardır: sözlü anketler (röportajlar) ve yazılı anketler (anketler). Anket türlerinin çeşitliliği hemen hemen her soruna ve duruma uyarlanabilmesine olanak sağlamakta ve bu yöntemin pazarlama araştırmalarında yaygın olarak kullanılmasını sağlamaktadır. Bu nedenle, birincil bilgi toplama vakalarının% 70-80'inde anket kullanılır.
• 3. Deney yapın. Bir deneyde bağımsız değişken, başka bir bağımlı değişken üzerindeki etkisini değerlendirmek için değiştirilir. Tipik olarak bir deney, birbirine benzeyen, benzer faktörlerin etkisi altında farklı görevler verilen insan gruplarının belirlenmesi ve ardından grupların tepkilerindeki farklılıkların test edilmesi yoluyla gerçekleştirilir. Bu şekilde deney, neden-sonuç ilişkilerini belirlememize olanak tanır. Bir denemeye örnek olarak aynı ürünün farklı fiyatlarla deneme satışı verilebilir.

Şekil 2'de gösterilen şemada. Şekil 3.3'te ilginç bir model gözlenmektedir. Soldan sağa doğru gidildikçe bilgi toplama yöntemlerinin maliyeti artar. Kural olarak, bir işletme için anket yapmak gözlem yapmaktan daha pahalıdır ve deney yapmak en pahalı yöntemdir. Aynı zamanda alınan pazarlama bilgilerinin güvenilirliği de artar. Böylece deney, elde edilen verilerin en yüksek güvenilirliğini ve doğruluğunu sağlar. Böylece, pazarlama araştırması için finansal maliyetlerin artması, daha güvenilir pazarlama bilgileri elde ederek işletmenin pazardaki faaliyet risklerini azaltmayı mümkün kılar.

Bu bağımlılık görsel olarak aşağıdaki gibi temsil edilebilir. Bilindiği gibi iş dünyasında yatırım projelerini değerlendirirken ve uygularken risk ile planlanan kâr arasında hemen hemen her zaman doğrusal olmasa da doğrudan bir ilişki vardır. Pahalı (ve karlı olmayan) bir proje olan pazarlama araştırması durumunda, maliyet miktarı ile riskler arasında ters bir ilişki vardır. Grafiksel olarak bu, kesişen iki çizgi olarak gösterilebilir (Şekil 3.4). Analizin kolaylığı için şekildeki bağımlılıklar doğrusal bir forma basitleştirilmiştir.

Görsel olarak bu iki çizgi, talep hattına (yatırım projeleri hattı) ve arza (pazarlama araştırması hattı) benzemektedir. Yatırım projeleri, talebin karşılanmasının yanı sıra kar da getirdiğinden ve pazarlama araştırması, arz oluşumu gibi maliyetler gerektirdiğinden, fiziksel anlamları benzerdir. Grafik ayrıca yukarıda bahsedilen üç pazarlama istihbaratı toplama yönteminin yerlerini de göstermektedir.

Birincil bilgi toplama sistemi özel pazarlama araştırması sağlar. Amaçları belirli pazarlama sorunlarının çözümüyle ilgili ek veriler elde etmektir. Burada, birincil bilgilerin toplanmasına yönelik bir sistem oluşturmanın birçok küçük işletme için her zaman mümkün olmadığı belirtilmelidir. Bu durumda yardım için bu tür işleri yapma konusunda uzmanlaşmış şirketlere başvuruyorlar. Bu, kuruluşta kendi araştırma personelinizi tutmaktan önemli ölçüde daha ucuzdur. Büyük işletmeler genellikle birincil pazarlama bilgilerini kendileri toplarlar.

Birincil pazarlama verilerini toplamanın ana yöntemleri şunlardır:

Gözlem;

Deney;

Simülasyon modelleme.

Anket, tüketicilerin hedef pazarının belirli turizm ürünlerini seçerken, çeşitli hizmet biçimlerini değerlendirirken ve çeşitli şirketlerin hizmetlerine erişirken odaklandığı tercih sistemini belirlememize olanak tanıyor. Bu, pazarlamada en yaygın veri toplama yöntemidir. Araştırmaların yaklaşık %90’ında kullanılmaktadır.

Anket, içeriği araştırma problemini temsil eden sorularla tüketicilere ve şirket çalışanlarına sözlü veya yazılı olarak yapılan bir çağrıya dayanmaktadır.

Birincil bilginin kaynağına (medyaya) bağlı olarak, kitlesel ve uzmanlaşmış araştırmalar arasında bir ayrım yapılır.

Kitlesel bir araştırmada ana bilgi kaynağı, mesleki faaliyetleri analiz konusuyla ilgili olmayan çeşitli nüfus kategorileridir. Kitlesel anketlere katılanlara genellikle yanıt verenler denir (Latince gezropaeo - cevap veriyorum kelimesinden gelir). Uzmanlaşmış araştırmalarda ise ana bilgi kaynağı, mesleki faaliyetleri çalışmanın konusuyla yakından ilgili olan yetkin kişilerdir. Dolayısıyla bu tür anketlerin yaygın olarak kullanılan bir diğer adı da uzman anketleridir. Bunlar çoğunlukla pazarlama araştırmasının ilk aşamalarında, bir sorunu tanımlamanın gerekli olduğu durumlarda ve son aşamada, alınan bilgilerin doğrulanması ve bir karar verilmesinin gerekli olduğu durumlarda ele alınır (bkz. paragraf 4.5).

Anketlerin sıklığına bağlı olarak anketler hedefe yönelik (tek seferlik) veya tekrarlanabilir. İkincisi, piyasadaki faaliyetler hakkında zamanında karar alınabilmesi için taleplerin ve tercihlerin yaşam döngüsünü ve zaman içinde meydana gelen değişikliklerdeki ana eğilimleri tanımlamayı mümkün kılar.

Potansiyel alıcıların kapsanma derecesine bağlı olarak anketler sürekli veya seçici olabilir.

Örneğin bir şirketin ziyaretçileri veya sergi etkinliklerindeki standı arasında tam bir araştırma yapılabilir.

Uygulamada, potansiyel müşterilerin sayısı genellikle fazladır ve bu da sürekli anketlerin yapılmasını imkansız hale getirir. Bu bağlamda, en kabul edilebilir olanı, özü, incelenen tüm nüfusun bir kısmının özel bilimsel temelli tekniklerle seçilen bir kısmının araştırılması olan örnek anketlerdir. Örnek popülasyon genel popülasyonun özelliklerini yeterince tam olarak yansıtıyorsa buna temsili popülasyon denir.

Örnek anketler yürütürken pazarlamada özel bir rol, odak gruplarının yöntemine verilir.

Pazarlama uygulamasında iki ana anket türü kullanılır: anketler ve röportajlar.

Bir anket sırasında, anketi yanıtlayan kişi, anketin varlığında veya kendisi olmadan soruları yazılı olarak yanıtlar. Forma bağlı olarak bireysel veya grup olabilir. İkinci durumda, kısa sürede çok sayıda insanla (örneğin bir işletme ekibi, bir öğrenci grubu) röportaj yapmak mümkündür. Sorgulama şahsen veya gıyaben de yapılabilir. İkincisinin en yaygın şekli posta yoluyla yapılan ankettir. En genel şekliyle anketlerin gönderilmesi ve yanıtların posta yoluyla alınmasından oluşur.

Bir anket biçimi olarak görüşme, yanıtlayanla kişisel iletişimi içerir; bu iletişimde, görüşmeyi yapan kişi bizzat sorular sorar ve yanıtları kaydeder. Davranış şekline göre doğrudan (kişisel) ve dolaylı (örneğin telefonla) olabilir.

Kişisel görüşmeler, esnek anket taktikleri uygulamanıza ve yanıtları görüşmecinin gözlemleriyle desteklemenize olanak tanır. Alınan bilgilerin güvenilirliği oldukça yüksektir. Dezavantajları ise yüksek maliyet ve süre, görüşmecinin katılımcıların görüşlerini etkileme olasılığı ve görüşmecilerin özel eğitime ihtiyaç duymasıdır.

Birkaç basit soruya olabildiğince çabuk yanıt almanız gerekiyorsa telefon görüşmesinden yararlanabilirsiniz. Daha sonraki kişisel görüşmeler için bilgi sağlayan ön araştırma yapılırken sıklıkla kullanılır. Telefon görüşmesinin avantajları hız ve yüksek verimliliktir (yanıt verenlerin %80-90'ı soruları yanıtlamayı kabul eder) ve ayrıca önemsiz zaman ve para harcamasıdır. Aynı zamanda görüşülen kişiyle kişisel temasın olmaması çoğu zaman görüşmecinin işini daha da zorlaştırır.

Böylece, birincil pazarlama bilgilerinin elde edilmesi yöntemi olarak anket, çeşitli şekil ve çeşitlerde gerçekleştirilebilir. Bunlardan birini veya diğerini seçmek için değerlendirme kriterleri Tablo 4.4'te verilmiştir.

Birincil pazarlama bilgileri toplama yöntemi olarak anketin bir özelliği, katılımcıların araştırmaya katılmayı oldukça yüksek derecede reddetmesidir. Reddetme nedenleri iki gruba ayrılabilir. Birincisi, belirli genelleştirilmiş şüphe duyguları ve kimsenin kişisel hayatınıza girmesine izin vermeme arzusuyla ilişkilidir. Belirli bir kategorideki insanlar hiçbir ankete katılmak istemiyor. İkincisi, belirli bir anketin özel koşullarına göre belirlenir. Örneğin, bazı katılımcılar belirli konuları tartışmak istemiyor. Seçilen anket formu aynı zamanda ankete katılma istekliliğini de etkilemektedir. Bu nedenle, insanlar kişisel bir görüşmeye katılmayı reddetmeyi, postayla yapılan bir ankete katılmayı reddetmekten daha zor buluyorlar. Genellikle küçük hediyeler (kalem, anahtarlık, çakmak, promosyon ürünleri vb.) sağlanarak çalışmaya katılma isteğini teşvik etmeye yönelik yöntemler kullanılır.

Herhangi bir biçimde yürütülen bir anketin sonuçlarının doğruluğu büyük ölçüde aracın (anket veya görüşme formu) kalitesine bağlıdır.

Bir anket (veya anket), araştırma nesnesinin ve konusunun niceliksel ve niteliksel özelliklerini belirlemeyi amaçlayan tek bir araştırma planıyla birleştirilen bir soru sistemidir.

Bir anket hazırlarken, bir takım koşullar dikkate alınmalıdır:

Bir anket yürütmenin etkinliği, hangi soruların hangi sırayla sorulduğuna ve bunlara hangi olası cevap seçeneklerinin dahil edildiğine bağlıdır. Tüm konular uygunlukları ve fizibiliteleri açısından analiz edilmelidir;

Sorunun biçimi yanıtı büyük ölçüde etkiler;

Anket, açık iç mantığının görülebileceği şekilde yapılandırılmalıdır.

Başvuru formunun ilk sayfasında her zaman bir giriş bölümü bulunur. Anketi kimin yürüttüğünü belirtir; anketin amacı nedir; Anketin doldurulmasına ilişkin talimatlar verilmiştir. Giriş kısmı, yanıtlayanlara karşı saygılı bir tutumu vurgulamalı ve onlarda soruları yanıtlama arzusu yaratmalıdır.

Anketin devamında iletişim soruları yer almaktadır. Görevleri muhatabın ilgisini çekmek, onları incelenen sorunlarla tanıştırmak ve yanıtlayanları "ısıtmaktır". Bu sorular nispeten basit ve cevaplanması kolaydır. Katılımcıları anket sorularını cevaplayabilecek kapasitede olduklarına ikna etmeleri gerekir. İletişim sorusu örneğin şu şekilde formüle edilebilir: “Seyahat etmeyi sever misiniz? ".

Atanan her görev, kapalı ve açık olarak bölünebilecek bir temel soru bloğuna karşılık gelmelidir.

Kapalı uçlu sorular, ankette verilen tüm seçenekler arasından yanıtların seçilmesini gerektirir.

Açık sorular, kapalı olanlardan farklı olarak ipuçları içermez, bir seçeneği veya diğerini "empoze etmez", ancak resmi olmayan (standart dışı) cevaplar almak için tasarlanmıştır. Bu durumda sonuçların işlenmesi daha karmaşık görünmektedir. Ancak bazı durumlarda açık uçlu sorular sormak tercih edilebilir çünkü bu durumda beklenmeyen bir çözümün olası keşfi maliyetleri tamamen telafi edebilir.

Ankette özel bir rol kontrol sorularına aittir. Amaçları verilerin güvenilirliğini kontrol etmektir. Diyelim ki asıl soru şu: “Şirketin sunduğu hizmetlerin sizi en çok hangi özellikleri memnun etti? “Bir güvenlik sorusu şu türde olabilir: “Şirketin hizmetlerini kullandınız mı? ". Bu sorulara verilen cevapların karşılaştırılması görüşülen kişinin samimiyeti hakkında bilgi sağlar - Kontrol sorusunun asla cevabını kontrol ettiği sorunun ardından gelmemesi gerektiğini vurgulamak gerekir. Bunun nedeni, yanıtlayanın sonraki her soruya verdiği yanıtın içerikten ve bir önceki sorunun yanıtından etkilenmesidir.

Bir anket oluştururken analiz, yansıma ve hafıza aktivasyonu gerektiren en zor soruların anketin ortasına yerleştirildiği de dikkate alınmalıdır. Anketle çalışmanın sonunda soruların zorluğu azalmalıdır.

Anket son sorularla sona ermektedir. Amaçları, katılımcının psikolojik stresini azaltmaktır (örneğin, “Konuşmamız seni yordu mu?”). Anketin son bölümünde ayrıca ankete katılanların sosyo-demografik profilini (cinsiyet, yaş, ikamet yeri, sosyal statü, eğitim, gelir düzeyi vb.) belirlemeye yönelik sorular yer almaktadır. Anketin sonunda, anketi yanıtlayan kişiye araştırmaya katıldığı için teşekkür ettiğinizi mutlaka ifade etmelisiniz.

Gözlem genellikle keşif amaçlı pazarlama araştırmasında kullanılır ve seçilen insan gruplarını, eylemleri ve durumları gözlemleyerek incelenen nesne hakkında birincil pazarlama bilgileri toplamanın bir yöntemidir. Bu durumda gözlem şu şekilde bir süreç olarak kabul edilir:

Belirli bir araştırma amacına hizmet eder;

Sistematik ve sistemli bir şekilde ilerler;

Yalnızca ilginç olguların bir derlemesi olmakla kalmıyor, aynı zamanda genelleyici yargıların geliştirilmesine de hizmet ediyor;

Güvenilirlik ve doğruluk açısından sürekli izlemeye tabidir.

Gözlem biçimleri:

Çevrenin doğasına göre gözlem sahada (doğal ortamda) ve laboratuvarda (yapay olarak oluşturulmuş bir durumda) yapılabilir. İlk formun avantajı gözlenen davranışın doğallığıdır. İkinci form, daha istikrarlı gözlem koşulları sağlamanıza ve teknik araçları kullanmanıza olanak tanır;

uygulama yöntemine göre gözetim gizlenebilir (özel kameralar, ayna sistemi vb. kullanılarak) ve açık (gözlemcinin doğrudan katılımıyla) yapılabilir;

Standardizasyon derecesine bağlı olarak standartlaştırılmış ve serbest gözlem arasında bir ayrım yapılır. Burada standardizasyon, belirli davranış kategorilerinin ve eylem kalıplarının atanmasını ima eder. Standartlaştırılmış bir gözlem yaparken gözlemci neyi gözlemleyip kaydedeceğini önceden belirler. Diğer tüm davranış türleri dikkate alınmaz. Serbest gözlem sürecinde araştırmacı, incelenen bölümdeki her türlü davranışı kaydeder.

Gözlem, yeri, zamanı, gözlem nesnesini, gözlem nesnesinin özelliklerini belirleme yöntemlerini, sonuçları kaydetme yöntemini vb. gösteren önceden geliştirilmiş bir plana uygun olarak gerçekleştirilir.

Başarılı gözlemler için belirli koşulların karşılanması gerekir. İlk olarak, gözlemlerin nispeten kısa bir süre içinde yapılması gerekir. İkinci olarak, gözlemlenen süreçler ve olgular gözlem için erişilebilir olmalıdır. Üçüncüsü, yalnızca sık sık tekrarlanan sistematik aktiviteye dayanmayan davranışlar gözlemlenmelidir.

Çoğu durumda gözlem yöntemi diğer yöntemlerle birlikte kullanılır. Bu şekilde elde edilen veriler birbirini tamamlar ve kontrol eder. Bazı durumlarda gerekli bilgiyi elde etmenin tek yolu gözlemdir.

Deney, üzerinde çalışılmayan diğer parametrelerin etkisi üzerinde kontrolü sürdürürken, bağımlı değişkenler üzerindeki etkilerini belirlemek amacıyla bağımsız değişkenlerin manipülasyonudur. Bağımsız değişkenler (örneğin fiyatlar, reklam maliyetleri vb.) deneycinin takdirine bağlı olarak değiştirilebilir. Aynı zamanda bağımlı değişkenler (örneğin satış hacmi, pazar payındaki değişiklikler) pratikte doğrudan kontrolü kapsamında değildir.

Bir veya daha fazla değişkenli deneyler ayırt edilir. Tek değişkenli deneyler, bir pazarlama faktöründeki değişikliklerin şirketin satışları, reklamları ve diğer faaliyetleri üzerindeki etkisinin incelenmesini içerir.

Çeşitli değişkenlerle yapılan deneyler, bir firmanın performansındaki değişikliklerin çeşitli pazarlama faktörlerinin karşılıklı etkileri ve ilişkileri üzerindeki bağımlılığının incelenmesini içerir. Bu tür çalışmalar çok karmaşıktır, ancak yalnızca bireysel faktörlerin değil, aynı zamanda karmaşıklarının da belirli süreçler ve olaylar üzerindeki etkisini ölçmeyi ve değerlendirmeyi mümkün kılar.

Deneyler iki gruba ayrılır:

Yapay bir ortamda gerçekleştirilen laboratuvar testleri (örneğin, çeşitli ürün testleri, fiyatlar, reklamlar);

Gerçek koşullarda gerçekleştirilen saha testleri (örneğin pazar testleri).

Laboratuvar deneyleri yapılırken yan faktörlerin etkisini dışlamak için belirli yapay koşullar yaratılır. Böylece müşterilerin çeşitli reklam türlerine tepkisini değerlendirmek için bu tür tüketiciler cinsiyet, yaş, gelir düzeyleri, sosyal statü vb. açısından temsili olacak şekilde davet edilebilir. Laboratuvar deneyleri yan etkilerin kontrol altına alınmasının yanı sıra daha ucuzdur ve uygulanması daha az zaman gerektirir.

Örnek olarak, reklam mesajlarının ezberlenme ve unutulma düzeylerine ilişkin deneysel bir çalışmanın sonuçlarını sunuyoruz.

Saha deneyleri gerçek koşullarda yapılır ancak yan faktörlerin etkisi göz ardı edilmez. Üstelik bu etkinin derecesinin dikkate alınması ve değerlendirilmesi neredeyse imkansızdır. Ayrıca saha deneylerinin uygulanması önemli ölçüde zaman gerektirir ve yüksek maliyetlerle ilişkilendirilir.

Rutin testlerde, bir turizm işletmesi ürünlerini ve pazarlama karmasının diğer unsurlarını normal dağıtım kanalları aracılığıyla test eder. Bu tür testler oldukça pahalıdır. Üstelik gizli değildir.

Kontrollü piyasa testleri uzman araştırma firmaları tarafından yapılmaktadır.

Piyasa testinin ana dezavantajlarından biri deneyin yüksek maliyetidir. Ayrıca test edilen ürün rakipler tarafından tanınır hale gelir. İkincisi, benzer bir turizm ürününü hızlı bir şekilde pazara sunabilir ve pazarda lider konuma gelebilir. Son olarak, denemeler yapmakla pazarlama kararları vermek arasında belli bir zaman farkı vardır. Aynı zamanda birçok durumda zaman faktörü belirleyicidir.

Herhangi bir deneyi gerçekleştirirken en az iki sorun ortaya çıkar: bağımlı değişkendeki değişikliklerin ne kadarının bağımsız olanlara atfedilebileceği (deney sonuçlarının ne kadar açık bir şekilde yorumlanabileceği); Deney sonuçlarının diğer çevre koşullarına ne kadar uygun olduğu (deneyin temsililiği).

Laboratuvar deneyleri yabancı faktörleri kontrol etmenizi sağlar. Saha deneyleri gerçek koşullar altında gerçekleştirilir ancak kontrolsüz dış etkiler göz ardı edilmez.

Birincil pazarlama bilgilerini toplamanın umut verici bir yöntemi simülasyon modellemedir. Şirketin stratejisini ve taktiklerini belirleyen kontrollü ve kontrol edilemeyen faktörlerin matematiksel, grafiksel veya başka bir modelinin oluşturulmasından ve bu faktörlerdeki değişikliklerin çalışmanın nesnesi üzerindeki etkisini incelemek için model üzerinde daha sonraki deneyler yapmaktan oluşur.

Pazarlama bilgisi kaynağı olarak uzman değerlendirmeleri

Pazarlamada ekonomik ve matematiksel yöntemlerin kullanım olanaklarının sınırlı olması, istatistiksel bilgilerin bulunmaması veya yetersiz miktarda olması, ölçüm veya hesaplama yöntemlerinin kullanılmasının imkansızlığı veya uygunsuzluğu nedeniyle, sezgisel (gayri resmi) teknikler pazarlama bilgisinin elde edilmesinde önemli bir rol oynamaktadır. Bunlar arasında, nitelikli uzmanların deneyimine, öngörüsüne ve sezgisine dayanan uzman değerlendirmeleri özel bir yere sahiptir.

Uzman değerlendirmelerini kullanmanın iki düzeyi vardır: niteliksel ve niceliksel. Uzman değerlendirmelerinin niteliksel düzeyde kullanılması (olası pazar faaliyet alanlarının belirlenmesi, pazarlama iletişimi için önlemlerin seçilmesi, bir fiyatlandırma stratejisinin gerekçelendirilmesi vb.) konusunda şüphe yoksa, bunları niceliksel (esas olarak puanlama) değerlendirmeler için kullanma olasılığı sıklıkla eleştiriliyor. Aynı zamanda, uzman puanlarının çoğu zaman belirli eylemleri, olayları ve olayları yetkin bir şekilde değerlendirme konusundaki yetersizliklerini veya yetersizliklerini gizlediği haklı olarak belirtilmektedir.

Aynı zamanda, aşağıdaki durumlarda uzman değerlendirmeleri belki de tek pazarlama bilgisi kaynağıdır:

İstatistiksel verilerin yokluğunda veya hacmin yetersiz olduğu durumlarda piyasanın durumunu tahmin etmek;

Başka ölçüm yöntemi bulunmayan olayların niceliksel analizi için (örneğin bir turizm işletmesinin pazarlama hedeflerini seçerken);

Piyasa belirsizliği koşullarında en uygun pazarlama kararlarını almayı (diğer yöntemlerle birlikte) gerekçelendirmek.

Uzman yöntemlerde uzmanın kişiliğine büyük rol düşmektedir. Uzman değerlendirmelerinin güvenilirliği, uzmanların ne kadar nitelikli olduğu, çalışma koşullarının neler olduğu, uzman kararlarının işlenmesi ve analiz edilmesi için hangi yöntemlerin kullanıldığı, karar verme organizasyonunun ne kadar mükemmel olduğu, uzmanların görüşleri (sonuçları) dikkate alınır.

Pazarlama bilgisi elde etmek için, turizm işletmesinin yöneticilerinin ve çalışanlarının uzman değerlendirmeleri yaygın olarak kullanılmaktadır. Özellikle kritik kararların alınmasını gerektiren durumlarda, bağımsız nitelikli uzmanların sürece dahil edilmesi tavsiye edilir.

Uzman değerlendirmelerinin doğal olarak bir takım eksiklikleri vardır. Bir yandan, uzmanlarla yapılan bir anketten elde edilen verilerin gerçekten güvenilir olduğuna dair hiçbir garanti yoktur. Öte yandan uzmanlarla anket yapılması ve elde edilen sonuçların işlenmesinde de bazı zorluklar bulunmaktadır. Eğer ikinci dezavantaj metodolojik olarak aşılabilirse, o zaman birincisi temel öneme sahiptir. Uzman değerlendirmelerinin güvenilirliğini belirlemeye yönelik mevcut istatistiksel yaklaşımlar, uzmanların görüşlerinin tutarlı olması durumunda güvenilirliklerinin garanti altına alınacağı varsayımına dayanmaktadır. Hatta çoğu zaman çoğunluğun görüşüne katılmayan bazı uzmanların en doğru değerlendirmeleri yaptığı durumlar da gözlemleniyor. Dolayısıyla uzman görüşlerinin tutarlılığı her zaman alınan bilgilerin güvenilirliği için bir kriter değildir. Bu, uzmanların dikkatli seçilmesi ihtiyacını ortaya koymaktadır. Abartmadan, uzman seçiminin hakem değerlendirmesini düzenleyenlerin çözmesi gereken en önemli görev olduğunu söyleyebiliriz.

Uzmanlar için temel gereksinimler: yeterlilik, uzman komisyonunun katılımına ilgi, verimlilik ve tarafsızlık.

Bir üreticinin neden tüketicilerin isteklerini bu kadar kolay tahmin ettiğini, doğru ürünü ne zaman sunacağını bildiğini ve belirli bir anda tamamen yeni ama herkes için bu kadar gerekli olan bir şeyi sunduğunu hiç merak ettiniz mi? Çok basit - üretici tüketicisini inceliyor veya daha doğrusu bunu alıcının bir adım önünde olma hedefiyle yürütüyor.

Pazarlama araştırması nedir

Pazarlama araştırmasının ne olduğuna dair net ve kısa bir açıklama yaparsak, herhangi bir faaliyet alanında gerekli bilgilerin aranması, toplanması ve daha ileri analiz edilmesidir. Daha geniş bir tanım için araştırmanın bazen yıllarca süren ana aşamalarını incelemekte fayda var. Ancak son versiyonda bu, bir işletmedeki herhangi bir pazarlama faaliyetinin (ürün oluşturma, tanıtım, ürün yelpazesini genişletme vb.) başlangıcı ve sonudur. Bir ürün raflara çıkmadan önce, pazarlamacılar tüketicileri araştırır, önce ilk bilgi toplamayı yapar, ardından doğru sonuca varmak ve doğru yönde ilerlemek için masa başı araştırması yapar.

Araştırma hedefleri

Araştırma yapmadan önce, işletmenin hangi sorunu olduğunu veya hangi stratejik hedeflere ulaşmak istediğini anlamanız ve buna nasıl çözüm bulacağınızı anlamanız gerekir; bu, başlangıçta belirli görevleri belirlerken masa başı araştırması ve saha araştırması yapmak anlamına gelir. Genel anlamda, aşağıdaki görevler ayırt edilir:

• Bilgilerin toplanması, işlenmesi ve analizi.
• Pazar araştırması: kapasite, arz ve talep.
• Yeteneklerinizi ve rakiplerinizi değerlendirmek.
• Üretilen mal veya hizmetlerin analizi.

Tüm bu görevlerin adım adım çözülmesi gerekiyor. Kesinlikle son derece uzmanlaşmış veya genelleştirilmiş sorular olacaktır. Göreve bağlı olarak belirli aşamalardan geçenler seçilecek.

Pazarlama araştırmasının aşamaları

Pazarlama araştırması sıklıkla yapılmasına ve birbirinden farklı olmasına rağmen herkesin uyması gereken belli bir plan vardır, bu da çalışmanın aşamalı olarak yürütülmesi anlamına gelir. Yaklaşık 5 aşama vardır:

1. Sorunları belirlemek, hedefleri formüle etmek ve sorunları çözmenin bir yolunu bulmak. Bu aynı zamanda görevlerin ayarlanmasını da içerir.
2. Masa başı araştırmasını kullanarak bir sorunu analiz etme ve çözme seçimi. Kural olarak şirketler, sahaya çıkmadan, sahip oldukları verilere dayanarak hangi sorunları yaşadıklarını tespit edebilir ve bu sorunu nasıl çözebileceklerini anlayabilirler.
3. İşletmenin mevcut verileri yeterli değilse ve yeni bilgilere ihtiyaç duyulursa, o zaman saha araştırması yapmak, numunenin hacmini, yapısını ve tabii ki araştırma nesnesini belirlemek gerekli olacaktır. Bu iki önemli aşamayı daha detaylı yazmak gerekir.
4. Verileri topladıktan sonra, analizi kolaylaştırmak için öncelikle tablo halinde yapılandırarak analiz etmek gerekir.
5. Son aşama, kural olarak, kısa veya genişletilmiş biçimde olabilen, çıkarılan sonuçtur. Bunlar şirket için yapılabilecek en iyi şeyin ne olduğuna dair hem tavsiyeler hem de dilekler olabilir. Ancak nihai sonuç, araştırmayı inceledikten sonra işletmenin başkanı tarafından yapılır.

Araştırma için bilgi toplama türleri

Yukarıda belirtildiği gibi iki tür bilgi toplama vardır ve ikisini birden kullanabilir veya yalnızca birini seçebilirsiniz. Saha araştırması (veya birincil bilgilerin toplanması) ve masa başı araştırması (yani ikincil bilgilerin toplanması) vardır. Kendine saygısı olan her işletme, kural olarak, hem sahada hem de masa başında bilgi koleksiyonları yürütür, ancak buna önemli bir bütçe harcanır. Ancak bu yaklaşım, daha gerekli verileri toplamanıza ve daha doğru sonuçlar çıkarmanıza olanak tanır.

Birincil bilgiler ve toplanma yöntemleri

Bilgi toplamaya başlamadan önce, ne kadar bilgi toplamanız gerektiğini ve sorunu çözmek için hangi yöntemin en iyi olduğunu belirlemeniz gerekir. Araştırmacı doğrudan kendisi katılır ve birincil bilgi toplamak için aşağıdaki yöntemleri kullanır:

• Anket, insanlardan birkaç soruyu yanıtlamaları, önerilen seçeneklerden birini seçmeleri veya ayrıntılı bir yanıt vermeleri istendiğinde, telefonla veya İnternet aracılığıyla sözlü olarak yazılır.
• Bir kişiyi neyin motive ettiğini ve neden bu tür eylemleri gerçekleştirdiğini anlamak için belirli bir durumda insanların davranışlarının gözlemlenmesi veya analizi. Ancak bu yöntemin bir dezavantajı vardır; eylemler her zaman doğru şekilde analiz edilmez.
• Deney - bazı faktörlerin diğerlerine bağımlılığının incelenmesi; bir faktör değiştiğinde, bunun diğer tüm bağlantı faktörlerini nasıl etkilediğini belirlemek gerekir;

Birincil bilgi toplama yöntemleri, bireysel tüketicilerden belirli bir zaman ve yerde bir hizmet veya ürüne olan talebin durumu hakkında veri elde edilmesini mümkün kılar. Ayrıca elde edilen verilere dayanarak sorunun çözümüne yardımcı olabilecek belirli sonuçlar çıkarılmaktadır. Bu yeterli değilse, ek araştırma yapmaya veya çeşitli yöntem ve araştırma türlerini kullanmaya değer.

Masa başı araştırması

İkincil bilgi, çeşitli kaynaklardan elde edilen, bir analizin yapılabileceği ve belirli sonuçların elde edilebileceği halihazırda mevcut verilerdir. Ayrıca, makbuzlarının kaynakları hem dış hem de iç olabilir.

Dahili veriler, örneğin ciro, satın alma ve harcama istatistikleri, satış hacmi, hammadde maliyetleri vb. gibi şirketin kendi verilerini içerir - işletmenin sahip olduğu her şey kullanılmalıdır. Bu tür masa başı pazarlama araştırması bazen görünmeyen bir sorunun çözülmesine ve hatta uygulanabilecek yeni fikirlerin bulunmasına yardımcı olur.

Dış bilgi kaynakları herkesin kullanımına açıktır. Kitaplar ve gazeteler, genel istatistiksel verilerin yayınları, bilim adamlarının bir şeyin başarısına ilişkin çalışmaları, olaylarla ilgili raporlar ve belirli bir işletmenin ilgisini çekebilecek çok daha fazlası şeklini alabilirler.

İkincil bilgi toplamanın artıları ve eksileri

Masa başı araştırma yönteminin avantajları ve dezavantajları vardır ve bu nedenle araştırma yaparken daha eksiksiz bilgi elde etmek için iki türün aynı anda kullanılması tavsiye edilir.

İkincil bilgi edinmenin avantajları:

• daha düşük araştırma maliyetleri (bazen bunlar yalnızca harcanan zamana eşittir);
• araştırma görevleri oldukça basitse ve yaratılış sorunu gündeme getirilmezse, kural olarak ikincil bilgiler yeterlidir;
• malzemelerin hızlı toplanması;
• Aynı anda birden fazla kaynaktan bilgi almak.

İkincil bilgi edinmenin dezavantajları:

• dış kaynaklardan gelen veriler herkesin kullanımına açıktır ve rakipler bunu kolaylıkla kullanabilir;
• mevcut bilgiler genellikle geneldir ve her zaman belirli bir hedef kitleye uygun değildir;
• bilgiler hızla güncelliğini yitirir ve eksik kalabilir.