Conceptul de produs, o unitate de produs, trei niveluri ale unui produs. Conceptul de produs în marketing, principalele sale caracteristici de consum. Unitate de mărfuri „Unitate de mărfuri” în cărți

PĂMÂNT COMERCIAL Luna atârna ca un pandemoniu, Ca un bulgăre de vârtej, În ea s-au împletit chipuri, plante prădătoare, Psalmi, viori scârțâind și poezii, Un vârtej de pietre și păr. M-am trezit, recăpătându-mi treptat vederea... Luna plutea în fereastra fumurie. „Terenul este comercializabil” și „departe de

Cultură de bani

Cultură comercială „În societatea noastră, copiii sunt priviți ca o recoltă comercială care trebuie recoltată”, explică Alex Molnar, profesor de educație la Universitatea Wisconsin din Milwaukee, care a cercetat problema de ani de zile.

Segmentarea pieței; criterii de segmentare; principiile formării unei înțelegeri corecte a comportamentului consumatorului

Cercetare de piata

Condițiile pieței este un set de condiţii în care în acest moment activitățile au loc pe piață. Se caracterizează printr-un anumit raport între cerere și ofertă pentru bunuri de un anumit tip, precum și nivelul prețurilor.

Factorii care influențează condițiile pieței sunt împărțiți în 1) permanenți și 2) temporari (aleatoriu).

Factorii care acționează constant includ:

1. Progresul științific și tehnologic.

2. Nivelul de monopolizare.

3. Reglementări de stat și interstatale ( achiziții publice, legi fiscale, bariere vamale etc.).

4. Diverse feluri prognozele.

5. Situația valutară și monetară (modificări ale cursurilor de schimb, dinamica costurilor creditelor, inflație).

6. Probleme energetice și de mediu.

Factorii temporari sau aleatori includ:

1. Sezonalitate.

2. Conflicte politice și sociale.

3. Dezastre naturale.

8. Determinarea capacităţii pieţei

Capacitatea pietei– cantitatea (costul) de bunuri și servicii care pot fi vândute pe piață în anumite condiții într-o anumită perioadă de timp.

Capacitatea pieței este calculată folosind formule.

E – capacitatea pieței,

P-producție,

Z – rezerve,

Și – import,

Și k – import indirect,

E – export,

Ek – export indirect.

Import indirect (export)– sunt livrări de bunuri utilizate în alte produse ca componente sau materiale. De exemplu, la evaluarea capacității pieței motoarelor electrice, puteți lua în considerare motoarele electrice instalate în utilaje și echipamente exportate sau importate în țară.

Segmentarea pieței este o clasificare a consumatorilor în grupuri caracterizate prin omogenitate relativă a cererii, gusturilor și preferințelor.

Folosind segmentarea, o firmă poate reuși cu resurse și capacități limitate prin specializare. O strategie de segmentare a pieței, de obicei, nu maximizează vânzările. Viceversa, scopul companiei– eficiență, atragerea unei cote semnificative dintr-un singur segment de piață la costuri gestionabile.

În mod ideal, un segment de piață ar trebui să îndeplinească următoarele cinci condiții :

1. să fie suficient de încăpător;

2. să prezinte o oportunitate de creștere în continuare;

3. să nu facă obiectul activităților active ale companiilor concurente;

4. să fie caracterizate de nevoi pe care firma le poate satisface;

5. există de mult timp.

Poate exista o mare varietate de criterii de segmentare. Următoarele criterii de segmentare au găsit cea mai mare aplicație în practica de marketing străin în vânzarea bunurilor de larg consum:

1. criteriul de gen și vârstă(segmente: copii, bărbați, femei, vârstnici etc.).

2. nivelul veniturilor(segmente: venit mare, mediu, mic).

3. locul de resedinta(segmente: 1) după țară: Rusia, China, SUA etc.; 2) locuitorii orașului și satului).

4. bazate pe starea civilă (segmente: tineri necăsătoriți care trăiesc separat de părinți; cupluri tinere căsătorite fără copii; cupluri tinere căsătorite cu copii vârsta preșcolară; cupluri căsătorite mature fără copii; cupluri în vârstă; pensionari singuri);

5. în legătură cu produsele noi (vezi tabelul 3).

Tabelul 3

Segmentarea consumatorilor în raport cu produsele noi

Sunt patru principal principiu formarea ideii corecte despre comportamentul consumatorului:

1.consumatorul este independent;

2.motivația și comportamentul consumatorului sunt înțelese prin cercetare;

3.comportamentul consumatorului poate fi influențat;

4.comportamentul consumatorului este legitim din punct de vedere social.

Independenta consumatorului se manifestă prin faptul că comportamentul său este concentrat pe un scop anume. Bunurile si serviciile pot fi acceptate sau respinse in masura in care satisfac nevoile acestuia.

Cercetări privind motivația și comportamentul consumatorilor sunt realizate prin modelarea acestor procese. Este important de menționat aici că comportamentul diferiților consumatori de pe piață este diferit în ceea ce privește nevoile și obiectivele de cumpărare, natura cererii și achizițiilor, acțiunile pe piață, motivația etc. Dar, în același timp, comportamentul lor are și unele asemănări.

Despre comportamentul consumatorului influențată de diverși factori, în primul rând factori mediu extern. Important factori ai diferențelor individuale dintre consumatori: venit, motivație, nivel de cunoștințe, pasiuni și hobby-uri, stil personal de viață, caracteristici demografice etc.

În același timp libertatea consumatorului se bazează pe o serie de drepturi, a căror respectare este sarcina cea mai importantă nu numai a societății în ansamblu, ci și a întreprinderilor individuale (firmelor). Legitimitatea socială a drepturilor consumatorilor servește drept garanție a satisfacerii cuprinzătoare a nevoilor acestora. Suveranitatea consumatorului devine o premisă fundamentală a marketingului.

"Consumator"Şi "cumpărător" în marketing au un sens strict definit. Cumpărători– acestea sunt persoanele care efectuează direct achiziția. Comportamentul lor în magazin este determinat individual sau ca o consecință a intențiilor întregii familii (sau gospodărie). Consumatorii– un concept mai larg, care implică subiecții pieței să-și satisfacă nevoile (determinarea nevoii, căutarea bunurilor, achiziționarea, utilizarea).

Produs- orice poate satisface o nevoie sau o dorință și este oferit pieței cu scopul de a atrage atenția, achiziția, utilizarea sau consumul. Acestea pot fi obiecte fizice, servicii, persoane, locuri, organizații și idei.

Unitatea de produs– integritate separată, caracterizată prin indicatori de mărime, preț, aspect și alte atribute.

Când creează un produs, dezvoltatorul trebuie să perceapă ideea trei niveluri:

1. Nivelul fundamental este bunuri conform intenției. Răspunde la întrebarea: „Ce va cumpăra de fapt cumpărătorul?” În același timp, sarcina unui lucrător al pieței este să identifice nevoile ascunse din spatele oricărui produs și să vândă nu proprietățile acestui produs, ci beneficiile de pe urma acestuia.

2. Dezvoltatorul trebuie să transforme produsul conform planului în produs real. Un produs în execuție efectivă poate avea următoarele caracteristici: un anumit nivel de calitate, funcționalitate, set proprietățile consumatorului, design unic, nume de marcă și ambalaj specific.

3. În cele din urmă, dezvoltatorul poate oferi beneficii și servicii suplimentare care împreună constituie bunuri armate(oferirea de atenție personală clienților, livrarea la domiciliu a mărfurilor, garanția de rambursare a banilor, împrumuturi, instalare și instalare, service prevânzare și post-vânzare etc.).

Unitatea de produs- este o integritate separată, care se caracterizează prin indicatori de dimensiune, preț, aspect și alte atribute.

Linie de produse (grup de sortimente)– un grup de bunuri care au caracteristici de consum similare (similaritate în funcționare) sau sunt destinate satisfacerii unei nevoi specifice.

Gama de produse- este un grup de bunuri care sunt strâns legate între ele prin asemănarea principiilor de funcționare, vânzarea către aceleași grupuri de consumatori, modalitatea de marketing de promovare pe piață, sau aparținând aceluiași interval de preț. Sortimentul de produse este totalitatea tuturor grupurilor de sortimente de bunuri care sunt oferite de o anumită companie. Volumul și structura sortimentului sunt caracterizate de următorii indicatori:

Latitudine – numărul de grupuri de produse;

Adâncime – numărul de soiuri de produse din fiecare grupă de produse.

Nomenclatura produselor sau mix de produse – totalitatea tuturor grupelor de sortimente și unităților de produse care sunt oferite de întreprindere spre vânzare.

Indicatori ai gamei de produse ale unei întreprinderi individuale:

Lățimea – numărul de linii de produse (sortimente de produse) sau tipuri de produse oferite de companie;

Adâncime – numărul de opțiuni de produs pentru fiecare gamă de produse (linie de produse), adică diferite modele, mărci, culori;

Saturație – numărul total de produse ale companiei;

Armonia este gradul de similitudine a mărfurilor din diferite grupuri de produse în ceea ce privește scopul, tehnologia și canalele de distribuție.

Politica de produs a întreprinderii este un ansamblu de activități practice în care unul sau mai multe produse sunt utilizate ca instrumente principale pentru atingerea scopurilor întreprinderii.

Principalele componente ale marketingului politica de produs sunt.

1. Dezvoltarea de soluții pentru crearea de noi produse și actualizarea în conformitate cu cerințele pieței a produselor existente (inovare) – va fi discutată în a doua întrebare.

2. Asigurarea calității și competitivității corespunzătoare a mărfurilor. - se va discuta la întrebarea 3.

3. Formarea si optimizarea sortimentelor de produse .

Scopul principal managementul sortimentului (nomenclatura) este al acestuia optimizare. Optimizarea sortimentului este un proces continuu de implementare a politicii de produs. Sortimentul optim conține de obicei produse care se află în diferite etape ciclu de viață bunuri: mărfuri strategice (etapa de introducere), cele mai profitabile (etapa de creștere), de susținere (etapa de maturitate), tactice (pentru a stimula vânzarea de noi produse), planificate pentru întrerupere (etapa de declin) și produse în curs de dezvoltare (etapa de cercetare-dezvoltare). ).

Managerii de categorii de produse pot modifica grupurile de sortimente existente adăugând sau eliminând produse, modificându-le astfel adâncimea sau lățimea. Oportunitățile identificate formează o matrice de patru strategii, prezentate în Figura 3.1.

Orez. 4.1. - Strategii de sortiment de produse

1. Aprofundarea gameiînseamnă adăugarea de produse din aceeași categorie, ceea ce oferă consumatorilor o gamă mai completă de sortiment și ajută compania să evite pericolul ca concurenții să producă un model de produs similar modificat.

2. Suportul mărcii. O companie își poate extinde gama de produse folosind o marcă de succes pentru a susține produse noi din categorii conexe sub același nume de marcă. Susținerea mărcii înseamnă lansarea unui produs nou sub un nume de marcă existent.

3. Reducerea sortimentuluiînseamnă reducerea adâncimii acesteia prin excluderea dimensiunilor, modelelor sau aromelor alternative din gamă.

4. Îngustarea sortimentului.În timp ce reducerea sortimentului duce la o scădere a profunzimii acestuia ca urmare a excluderii unui număr de mărfuri dintr-o anumită categorie de produse, îngustarea sortimentului înseamnă o reducere a lărgimii acestuia prin reducerea soiurilor de mărfuri ale produsului aferent. categorii.

4. Luarea deciziilor cu privire la brand, ambalaj, serviciu .

Marca de produs (comerț).– înregistrat în în modul prescris o denumire dată unui produs pentru a-l distinge de alte bunuri și servicii, pentru a indica producătorul acestuia (întreprindere, firmă), precum și diferențele sale față de bunurile și serviciile concurenților.

Poate fi un nume, termen, semn, simbol, desen sau o combinație a acestora, menit să identifice bunurile sau serviciile unui vânzător sau ale unui grup de vânzători și să le diferențieze de cele ale concurenților.

Partea principală a mărcii este marcă comercială, care trebuie înregistrată în modul prescris pentru a deveni proprietate intelectuală.

Există patru tipuri de denumiri de marcă :

1. Nume de marcă (nume de marcă) - un cuvânt, literă sau grup de cuvinte sau litere care pot fi pronunțate (parte a unei mărci care poate fi pronunțată).

2. Numele mărcii (semnul mărcii, emblema) - un simbol, design, denumire, tipografie sau culoare distinctivă (parte a mărcii care poate fi identificată).

3. Imagine comercială – personalizată marcă comercială

4. Marcă comercială este un nume comercial, o marcă comercială, o imagine comercială sau o combinație a acestora, protejată legal

Nume de marcă:

Marca individuală – pentru fiecare produs dintr-un anumit grup de produse;

Brand colectiv – marcă proprie (privată);

Marca combinată - constă dintr-o combinație a numelui companiei și a unei mărci individuale.

O marcă comercială este o componentă a unui concept larg - „stil corporativ”, ocupând un loc de frunte în ea.

Identitatea corporativă- acesta este un set de tehnici (grafice, culoare, plastic, limbaj etc.) care asigură unitatea tuturor produselor producătorului-vânzător și în același timp contrastează producătorul și produsele sale cu concurenții și bunurile acestora

Marca- aceasta este partea intelectuală a produsului, exprimată în numele și designul unic acestui produs, care are o comunicare pozitivă stabilă și puternică cu cumpărătorul.

Branding- activități de marketing direcționate pentru a crea preferință pe termen lung a consumatorilor pentru produs.

Pachet- acesta este un mijloc sau ansamblu de mijloace care asigură protecția mărfurilor de deteriorare și pierdere, și mediu- de la poluare.

În funcție de locul de ambalare, ambalajul poate fi:

Producție (ambalarea este efectuată de producător)

Comerț (ambalarea se realizează la un punct de vânzare cu amănuntul).

În funcție de scop, ambalajul este împărțit în următoarele tipuri:

Consumator (conceput pentru ambalarea mică și depozitarea mărfurilor cu consumatorul, se numește ambalaj intern)

Transport (conceput pentru transportul de mărfuri, vânzări angro sau mici angro).

Ambalajul trebuie să îndeplinească următoarele funcții:

1. Protejați mărfurile de pierdere și deteriorare.

2. Asigurarea creării de unități raționale de marfă pentru transport și implementarea operațiunilor de încărcare și descărcare

3. Permite formarea de unitati rationale pentru alcatuirea lor;

4. Asigurarea creării de unități optime (din punct de vedere al greutății și volumului) de vânzare a mărfurilor;

Serviciu- acesta este un subsistem activitati de marketing, care oferă o gamă de servicii pentru vânzarea și exploatarea mărfurilor.

În chiar vedere generală o marfă poate fi definită ca un produs vândut pe piață. Un produs este un ansamblu de caracteristici de bază ale consumatorului unui produs, cu ajutorul cărora sunt satisfăcute anumite nevoi ale consumatorilor. Din perspectiva marketingului, un produs include atât componente tangibile, cât și intangibile. Acestea pot fi fie bunuri și servicii reale, fie o combinație de bunuri și servicii.

Produs- baza întregului complex de marketing. Dacă un produs nu satisface nevoile cumpărătorului, atunci nicio cheltuială suplimentară pentru activități de marketing nu poate îmbunătăți poziția sa pe o piață competitivă - eșecul său este în cele din urmă inevitabil.

Alături de conceptul de produs în marketing, există și conceptul de unitate de marfă. Unitatea de produs este o integritate separată caracterizată prin indicatori de mărime, preț, aspect și alte atribute. De exemplu, laptele este o marfă, iar un pachet de litru de lapte cu un conținut de grăsime de 2,5% la un preț de 25,00 ruble este o unitate de marfă.

Conceptul de produs este ambiguu și în timpul dezvoltării este perceput în marketing, de regulă, la patru niveluri. Fiecare nivel crește valoarea produsului pentru consumator.

1 Primul nivel. Produs după design .

Fundamental este nivelul de design al produsului, la care se dă răspunsul la întrebarea: ce va cumpăra de fapt cumpărătorul? Este necesar să înțelegem că consumatorii nu cumpără bunuri de dragul bunurilor înșiși. În esență, orice produs este un mijloc sau o modalitate de a rezolva o problemă.

Prin achiziționarea de cremă de lustruit pentru pantofi, clienții cumpără astfel un aspect bine îngrijit pentru pantofii lor.

2 Nivelul al doilea. Un produs în execuție efectivă este un produs așa cum este proiectat plus mediul său .

Dezvoltatorul trebuie să transforme produsul așa cum a fost planificat într-un produs real, de exemplu. produs specific, având următoarele caracteristici - nivel de calitate, set de proprietăți, design specific, denumire de marcă și ambalaj adecvat etc. - tot ceea ce face ca produsul să fie atractiv pentru consumator.

3 Al treilea nivel. Produs cu armare, i.e. dispoziţie servicii suplimentareși beneficii în raport cu produsul vândut. Constă dintr-un produs așa cum a fost conceput, un produs în execuție efectivă, plus servicii și beneficii suplimentare oferite consumatorilor: vânzări pe credit, livrare la domiciliu, service post-vânzare, garanții, service etc.

4 Al patrulea nivel. Produs pentru consumator. Acesta combină cele trei niveluri anterioare plus caracteristicile produsului care oferă recunoaștere publică consumatorului, imaginea acestuia și noi perspective de auto-exprimare.

În consecință, un produs devine ceva mai mult decât un simplu set de caracteristici ale materialelor. Consumatorii tind să vadă produsele ca pe un set complex de beneficii care le satisfac nevoile. Atunci când dezvoltă un produs, marketerii trebuie să identifice mai întâi nevoile de bază ale cumpărătorului pe care produsul le va satisface, apoi să dezvolte produsul în performanță reală și, în cele din urmă, să găsească modalități de a-l consolida pentru a crea setul de beneficii care vor fi pe deplin. satisface consumatorul.

Următoarele sunt folosite în marketing clasificarea mărfurilor :

1 În funcție de durata de utilizare sau de tangibilitatea materialului, se disting următoarele:

Bunuri de folosință îndelungată - bunuri de larg consum care sunt de obicei folosite pentru o perioadă destul de lungă de timp - mașini de spălat, calculatoare și alte echipamente complexe;

Bunuri nedurabile - bunuri de larg consum care se consumă de obicei în unul sau mai multe cicluri de utilizare - alimente, băuturi, detergenți, benzină;

Servicii - un tip de activitate sau orice beneficii suplimentare la principalele bunuri care sunt oferite consumatorilor: servicii prestate la coafor, servicii de auditori, consultanti, avocati.

2 În funcție de domeniul de aplicare, se disting următoarele bunuri: bunuri de larg consum și bunuri industriale.

2.1 Bunuri de consum – sunt bunuri achiziționate de consumatorii finali pentru uz personal. Bunurile de consum includ:

Produsele de uz casnic (produse de bază, achiziții impulsive, produse de urgență) sunt bunuri și servicii pe care consumatorii tind să le cumpere frecvent, fără să se gândească și cu un efort minim pentru a le compara și achiziționa. De obicei, astfel de bunuri sunt ieftine și pot fi achiziționate aproape oriunde. Oamenii cumpără în mod regulat bunuri de bază (pâine, țigări). Achizițiile de impuls sunt achiziționate fără nicio planificare sau cercetare prealabilă și sunt vândute în multe locuri. De exemplu, înghețata se vinde la fiecare colț, pentru că altfel consumatorul s-ar putea să nu se gândească nici să o cumpere. Bunurile de urgență sunt achiziționate atunci când este nevoie urgentă de ele - medicamente, pungi de plastic etc.;

Bunurile preselectate sunt bunuri pe care consumatorul, in procesul de selectie si cumparare, le compara de obicei in ceea ce priveste caracterul adecvat, calitatea, pretul si aspectul. Atunci când cumpără astfel de bunuri, cumpărătorul petrece de obicei mult timp și efort culegând și analizând informații (mobilier, îmbrăcăminte, aparate electrocasnice);

Bunurile la cerere specială sunt bunuri și servicii de larg consum care au caracteristici unice sau aparțin unui anumit brand, pentru achiziționarea cărora o parte semnificativă a cumpărătorilor sunt dispuși să cheltuiască efort suplimentar (mărci de mașini de prestigiu, echipamente fotografice scumpe, haine de la creatori de modă celebri). , servicii ale unor artiști celebri sau medici). Cumpărătorii de obicei nu compară astfel de bunuri între ei - trebuie să petreacă timp doar pentru a ajunge la dealer care vinde bunurile necesare;

Bunurile pasive sunt bunuri de consum despre care consumatorul fie nu știe, fie despre care știe, dar, de regulă, nu se gândește la cumpărare. Cele mai multe inovații majore rămân în această categorie până când publicitatea alertează consumatorii asupra existenței lor. Exemple clasice de bunuri cunoscute la cerere pasivă sunt asigurările de viață și sistemele de securitate pentru locuințe. Astfel de produse necesită eforturi semnificative de marketing sub formă de publicitate, tehnici de vânzare personală și alte tehnici de marketing pentru a vinde.

2.2 Bunurile și serviciile în scopuri de producție sunt bunuri achiziționate de persoane sau organizații pentru a fi utilizate în producerea altor bunuri sau servicii, în activitate economică sau pentru revânzare către alți consumatori.

Acestea includ echipamente, materii prime, servicii de curățenie și securitate, case de marcat etc. Printre clienții lor se numără întreprinderile industriale, en-gros sau cu amănuntul, guvern sau alte organizații non-profit.

Diferența dintre bunurile de larg consum și bunurile industriale este obiective pentru care este achiziționat acest produs. Dacă un consumator cumpără o mașină de tuns iarba pentru a tăia iarba din jurul casei sale, aceasta este un bun de consum. Dar dacă consumatorul nostru achiziționează aceeași mașină de tuns iarba pentru a face amenajare, unealta devine un produs industrial.

Bunurile industriale sunt împărțite în grupuri:

· Proprietatea de capital este bunuri care ajută cumpărătorul în sa activitati de productie sau alte operațiuni. Proprietatea de capital include structuri permanente (cladiri si echipamente) si echipamente auxiliare.

· Materiale și componente – constau din materii prime și materiale care au suferit prelucrare industrială. Materiile prime includ produse agricole (cereale, bumbac...) și produse naturale (petrol, minereu...). Categoria materialelor și componentelor finite include componentele materiale (metal, fire, ciment, sârmă) și componente (anvelope, piese turnate, motoare electrice).