Търговска марка търговска марка. Как се различава марката от търговската марка? Търговска марка или търговска марка

В съвременното общество се създават еднакви икономически условия за различните стокопроизводители. В дейността им се въвеждат конкурентни правила и се повишава отговорността им за резултатите от работата. Необходимостта от насищане на пазара с услуги и продукти за задоволяване потребностите на населението обуславя обективната необходимост от създаване правен механизъм, което би осигурило правилна индивидуализация на производителите. Не е малко важно за решаването на този проблем.

Знак на търговска марка

За всяко предприятие, което пуска продуктите си на пазара, е важно да се грижи за разпознаването им от потребителите. С тази област се занимават маркетинг специалисти. Те се обработват търговска марка, лого на продукта. Изборът на продукти от купувача не винаги е рационален и се основава на него потребителски характеристики. Често се определя от асоциативно възприемане, чрез символика, чрез която се формират представи за продукта. Изследванията показват, че приблизително 85% от решенията за покупка се вземат въз основа на визуална информация. В тази връзка основната изпълнявана задача е индивидуализацията на продукта, разграничаването му от други подобни продукти, предаване на информация на потребителя, че този продукт е най-добрият. Така се формира имиджът на продукта.

и марка: каква е разликата?

В основата си тези две понятия означават приблизително едно и също нещо. Между тях няма фундаментални разлики. Търговски марки, въведени на законодателно ниво. Що се отнася до втория термин, той действа като буквален превод на съкращението TM - търговска марка. Тази концепция се прилага в международно право. В същото време трябва да се каже, че използването на термините „марка“ и „търговска марка“ ще бъде неправилно от гледна точка на вътрешното законодателство. Тези категории не са символи на производителите, показващи тяхната отговорност за качеството на продукта.

Специфика

В Гражданския кодекс търговските марки се определят като услуги, произведения, продукти. Те действат като право, принадлежащо на предприятието. В съответствие с Парижката конвенция търговските марки действат като неразделни атрибути на стоки, разрешени за продажба. Те са не само реклама на производителя, но и изразяват отговорност за качеството. В тази връзка такава марка като например „Произведено в Русия“ или „Прислужница в Китай“ не е търговска марка. Те не съдържат конкретен адрес на производителя или името на предприятието, към което можете да се свържете по въпроси, свързани с качеството.

Изисквания

Търговските марки се регистрират при определени условия. По-специално, всеки нов герой трябва да бъде оригинален. Не може да повтаря вече регистрирани и съществуващи на пазара. Търговските марки не показват специални свойства на продукта или неговото високо качество и не съдържат информация, която може да подведе купувача. Например Айфеловата кула не трябва да се поставя върху парфюм, защото потребителят може да си помисли, че е директно от Франция. Руските търговски марки могат да включват определение, което показва произхода на продукта. Например, всеки знае „Уралски скъпоценни камъни“, „Градините на Донския регион“ и др. Днес в света има повече от 5 милиона такива символа. В съвременните пазарни условия мнението, че конкуренцията се е изместила към имиджите на производителите, се счита за справедливо.

Уместност на употребата

Съвременният пазар се характеризира с широк спектър от конкуренция. Производителите и продавачите се стремят да привлекат хората към продуктите, които продават и произвеждат. максимално количествокупувачи. Предприятията също решават проблема със задържането на съществуващи потребители и клиенти. Всичко това значително активизира използването на марки и търговски марки в търговската дейност. Според дефиницията на Американската асоциация по маркетинг, sweat TM трябва да се разбира като име, символ, термин, дизайн или комбинация от тях, необходими за идентифициране на продуктите или услугите на едно или повече предприятия, за разграничаване на техните продукти от тези на конкурентите . От това следва, че търговските марки се приписват на продукти, които задоволяват същите нужди на клиента. В същото време продуктите на някои компании имат определени свойства, които ги отличават от продуктите на други компании. Тези разлики могат да бъдат осезаеми, рационални, функционални или свързани с производителността на продукта. Те могат да бъдат нематериални, емоционални, символични. Тези свойства са пряко свързани с външното представяне на продукта.

Законодателна рамка в Руската федерация

IN наредбиТърговската марка и марката за услуга се определят като обозначения, които могат да разграничат продуктите и услугите на някои организации и лица от подобни продукти на други бизнес субекти. Символите, в допълнение към установяването на различия, позволяват да се установят определени връзки между производители, продавачи и потребители. В рамките на конкуренцията реакцията на купувача към търговските марки и съответно чрез тях към стоките до голяма степен определя позицията на предприятието на пазара.

Важен момент

В Руската федерация има Закон № 3520 - I. Той урежда въпроси, свързани с търговските марки, марките за услуги и наименованията за произход на продуктите. Правната защита на символите се осигурява в съответствие с държавната регистрация. За търговската марка се издава съответен сертификат. Регистрацията е валидна 10 години от датата на получаване на заявката в Патентното ведомство. По искане на собственика на символа срокът може да бъде удължен.

Отказ на регистрация

Допуска се на относително или абсолютно основание. Последните се отнасят до вътрешното съдържание на знака, първите - към съществуващи праватрети лица. По абсолютни причини не е разрешено да се регистрират символи, които се състоят от следните символи:

Регистрацията се извършва на името на организацията или физическо лице търговски дейности. Като собственик търговска маркаможе да изпълнява в Руската федерация чуждестранна компанияили гражданин при същите условия като руски поданици.

Брой държачи

В зависимост от броя на лицата, които имат право да притежават търговска марка, символите могат да бъдат:

Правото върху търговска марка, влизащо като законово определен обект, може да се прехвърля от нейния собственик на други лица. В този случай субектът - притежателят на марката - също може да продаде правото си върху нея. В този случай се съставя договор за цесия.

Когато отворите уебсайта lamoda.ru, един от известните онлайн магазини за дрехи, ще намерите нещо интересно. Сред другите стоки те продават например тениска, която струва 12 000 рубли, а сред тениските тя все още е далеч от най-скъпата. В него няма нищо свръхестествено: същият памук, сив цвят и обикновена кройка.

(ADV29)

Тогава защо струва толкова много, когато е само тениска? Отговор: всичко е свързано с търговската марка, която се излага на това облекло. Armani Jeans - хората са готови да платят много пари за тези две думи. Какво е търговска марка и защо купувачите са готови да плащат за нея?

Какво е търговска марка

Казано по-просто, търговската марка е обозначение на продукт или услуга, което ви позволява безпогрешно да разграничите този конкретен продукт или услуга на тази конкретна компания от другите. В повечето случаи това е визуално изображение под формата на емблема или лого, което се забива здраво в главата и ни помага да разпознаем продукта на пазара толкова ясно, колкото разпознаваме себе си, когато видим лицето си в огледалото.

С други думи, търговската марка по своето предназначение е подобна на визитна картичка на продукт. Тя трябва да бъде проста, разпознаваема, доста оригинална и привличаща вниманието. По правило търговската марка в наше време се възприема като знак за качество. Колкото повече една компания цени репутацията си, толкова по-скъпа ще бъде нейната търговска марка.

Между другото, има разлика между понятията „търговска марка“ и „марка“. Марката е всичко, което се свързва с даден продукт в съзнанието на потребителя. Това е името, логото, лозунгите и философията на компанията. Оказва се, че бранд означава по-скоро нещо нематериално. Търговската марка е именно това, което физически присъства върху даден продукт и го отличава от другите. Играе важна роля при формирането на марката.

За да предотвратите кражба на вашата търговска марка, трябва да я регистрирате в патентното ведомство. след регистрация на търговска маркаще бъде интелектуална собственост на предприятието и може да се разпорежда с него по свое усмотрение, както с всяка друга собственост. Правото на ползване е защитено от закона.

И така, търговската марка има проста и разбираема цел: първо, да помогне на потребителя да различи един продукт от друг, и второ, да го информира, че когато купува продукт със съответната търговска марка, той може да бъде сигурен в неговото качество. Осигуряването на качество и престижът са причините, поради които хората надплащат за „маркови“ стоки или услуги.

Видове търговски марки

За да бъде успешна, търговската марка трябва да има отличителна черта. Това означава, че трябва да е невъзможно да го объркате с нещо друго. Измислянето на такава уникална и успешна търговска марка от маркетингова гледна точка е много трудно. Какви видове търговски марки има?

Един от най-често срещаните видове търговски марки, наричан още лого. Състои се от букви, думи, изречения, фрази или съкращения. Думите могат да бъдат съществуващи или измислени. Примери: Google, Microsoft, Loreal, Stary Melnik, My Family и т.н.

Разбира се, през вековете на съществуване на търговията са се формирали определени правила, базирани на особеностите на човешката психология, които трябва да се спазват, за да може логото да изпълнява своята роля и да се продава добре. По тази тема може да се напише отделна статия, но е очевидно, че името трябва да е просто, кратко и лесно запомнящо се.

Такива знаци се наричат ​​емблеми. Те представляват всякакви изображения, които дизайнерите и художниците могат да измислят, било то геометрични форми, животни, хора или всякакви обекти като цяло. Тук възможностите за въображение са неограничени, но принципите на успеха са все същите: простота, запомняемост и естетика.

Търговска марка, която съдържа едновременно изображение и надпис. Такива знаци се срещат буквално на всяка крачка.

Един от най-ярките примери е известната оригинална бутилка Coca-Cola. Триизмерните търговски марки са триизмерни обекти. Обикновено те включват оригинални опаковки и контейнери или формата на самия продукт. Предимствата на такива знаци са очевидни: те могат да се държат в ръцете ви, да се съхраняват като сувенир и дори да се събират. Например в случая с Coca-Cola някои хора купуват сода специално за бутилката.

Известни примери за търговски марки

Пример за гениална простота и лаконичност, логото на Nike е едно от най-разпознаваемите в целия свят. През 1971 г. студентката от Портландския университет Каролин Дейвидсън за 30 долара измисли изображение на крилото на древногръцката богиня на победата Нике, което се нарича „Swoosh“, което означава „летящ със свирка“. Производителят на спортно оборудване избра това изображение за своя запазена марка и днес стойността му се оценява на почти 14 милиарда долара.

Компанията Bayerische Motoren Werke AG (Bavarian Motor Works) произвежда двигатели за самолети по време на Първата световна война, а известното й лого не е нищо повече от стилизирано изображение на витло. След края на войната заводът започва да произвежда мотоциклети и автомобили, а перката, практически непроменена от 1920 г., остава символ на легендарната немска марка.

Може би най-разпознаваемата и скъпа търговска марка днес. Първото лого на Apple Computer, Inc. Исак Нютон е изобразен седнал под дърво с ябълка, надвесена над него. Беше старомоден и труден за разбиране, така че продължи само една година. Стив Джобс се нуждаеше от просто и запомнящо се изображение, но как да изобрази обикновена ябълка, без да е банална? Решението, намерено от графичния дизайнер Роб Янов, се превърна в едно от най-успешните в историята.

Днешните големи марки са склонни да имат свои собствени марки и търговски марки. Какви са спецификите и на двете?

Какво е търговска марка?

Под търговска маркасе разбира като защитен от закона елемент на индивидуализация на продукт – най-често това е негов име на маркатаили лого. Марка, която е регистрирала търговска марка за своите продукти, може да бъде сигурна, че други компании няма да могат да копират съответния елемент на индивидуализация, без да нарушат закона. Търговската марка е интелектуална собственост на организация.

Какво е марка?

Под търговска маркавсеки елемент от индивидуализацията на продукта се разбира - име, лого, дизайн, дизайн. Създаването на търговска марка за продукт, произвеждан от една компания, е ключово условие за успешно брандиране и популяризиране на съответните продукти на пазара.

Сравнение

Основната разлика между търговска марка и търговска марка е, че първият елемент на индивидуализация е резултат от регистрацията на фирмата на нейния продукт като обект на интелектуална собственост. От своя страна търговската марка може да няма този статус. Но всъщност, веднага щом премине съответната регистрация, става защитена търговска марка.

Следователно разликата между въпросните термини се състои главно в правен статутелемент на индивидуализация на продукта. Поради факта, че двете понятия са изключително близки помежду си, в медиите и ежедневна комуникацияв бизнеса те често се използват взаимозаменяемо.

След като определихме каква е разликата между търговска марка и търговска марка, ще запишем заключенията в таблицата.

Търговските марки са обозначения, използвани за разграничаване на продукти от различни производители. В съответствие с Гражданския кодекс на Руската федерация търговската марка (TM) е средство за индивидуализация на продуктите. Много близо до него е знакът за обслужване (SO), който е средство за индивидуализация на извършената работа и услуги (член 138 от Гражданския кодекс на Руската федерация).

В конкурентна среда TK (ZO) изпълняват редица функции, които имат пряко влияние върху конкурентоспособността на продукта (виж фиг. 16.8). Тези функции се проявяват както от производителя, така и от потребителя: от производителя - в посока на изтъкване на продукта сред хомогенни възможности за по-ефективна реклама, осигуряване на гаранции за качеството на продукта за потребителя. Това се отразява в увеличаване на обема на продажбите и печалбите; за потребителя - при посочване на качеството на стоките и източника на произход, което помага да се защитят правата на потребителите и да се стимулира търсенето на тези стоки, тъй като сред хомогенни стоки, сходни по цена и качество, потребителят, като правило, ще предпочете стоки с известни търговски марки (например химикалки Parker, спортни стоки Adidas).

ориз. 16.8.

Широката популярност на компаниите и авторитетът на техните технически спецификации привличат различни видовефалшификатори, които фалшифицират технически спецификации, като по този начин застрашават бизнес репутацията и благосъстоянието на тези компании, тъй като продуктите на фалшификаторите като правило са значително по-ниски по качество. В тази връзка държавата развитите странис пазарна икономика осигурява правна защита на търговската марка.

Значението на търговските марки за производителя и необходимостта от защита е установена още през 19 век. Първите закони за защита на търговските марки са приети в Италия (1868), САЩ (1881), Великобритания (1883), Германия (1894), Русия (1896).

При разработване на търговски марки голяма стойностима проучване на класификационните характеристики на информационната поддръжка на символи, които характеризират изображението на обекти и формират търговска марка (фиг. 16.9)", както и познаване на законодателството в областта на създаването, регистрацията, правната защита и използването на търговски марки (виж Фиг. 16.10)2.

ориз. 16.9.

ориз. 16.10.

IN руска федерацияОтношенията, възникващи във връзка със създаването, регистрацията, правната защита и използването на търговски марки, се регулират от следните законодателни актове: - Граждански кодекс на Руската федерация, Кодекс за административните нарушения на Руската федерация, Наказателен кодекс на Руската федерация;

• - международни споразумения и конвенции, в които участва Русия;
• - подзаконови актове, приети в развитието на законодателството.

В допълнение към TK и 30, законодателството на Руската федерация определя понятието наименование за произход на стоките (APPO), т.е. име на държава, селище, местност или друг географски обект, използван за обозначаване на продукт, чиито специални свойства се определят единствено или главно от природните условия или човешкия фактор, характерни за даден географски обект в същото време (например „Gzhel“, „Khokhloma“ и др. ).

В съответствие с руското законодателство правна защита TK (ZO и NMPT) се предоставя въз основа на държавна регистрация. Трябва да се отбележи, че търговската марка трябва да бъде регистрирана не само в собствената си страна, но и в страните, където се планира износ. В противен случай търговската марка може да се окаже регистрирана в държавата на износ от друго физическо или юридическо лице. Съответно вносът и продажбата на продукти, носещи тази търговска марка, ще се считат за незаконни в страната на износ и могат да доведат до съдебни действия.

В края на 50-те години на ХХ в. Чехословашките автомобилни предприятия трябваше да доставят голяма партида автомобили и камиони"Tatra", чиято търговска марка не е регистрирана в страната на износа. Възползвайки се от ситуацията, определен Руск го регистрира на свое име и покани чехословашките автомобилни компании да закупят от него лиценз за правото да използват търговската марка Tatra. В резултат на това чехословашките износители бяха принудени да доставят автомобили под търговската марка Skoda на аржентински контрагенти, понасяйки значителни загуби.

У нас държавна регистрацияТехническата спецификация се извършва в Руското патентно ведомство. Процедурата за регистрация е показана на фиг. 16.11.

ориз. 16.11.

Заявление за регистрация на търговска марка се подава от правен или физическо лицесамостоятелно или чрез патентен представител. Приложението съдържа:

• - заявление за регистрация на технически спецификации;
• - заявеното обозначение и неговото описание;
• - списък на стоки (вид стоки), за които се иска регистрация;
• - описание на специалните свойства на продукта.

Заявката трябва да бъде придружена от документ, потвърждаващ плащането на таксата и хартата на колективната марка (при подаване на заявка за колективна марка). Rospatent установява приоритета на техническите знания въз основа на:

• o датата на получаване на заявлението от Роспатент;
• o дата на подаване на първата заявка в участващата държава Парижката конвенцияна защита индустриална собственост(конвенционален приоритет), ако заявката е получена от Патентното ведомство на Руската федерация в рамките на шест месеца от посочената дата;
• o датата на началото на публичното показване на експоната на международни изложби в държавите-членки на Парижката конвенция (приоритет на изложбата), ако заявлението до Роспатент е получено в рамките на шест месеца от посочената дата;
• o дати на международна регистрация на търговска марка в съответствие с международните договори на Руската федерация.

Важен етап от регистрацията на техническите спецификации е проверката на техническите спецификации, която се разделя на предварителна проверка и проверка на декларираното обозначение.

Предварителен прегледизвършва се в едномесечен срок от датата на постъпване на заявлението, съдържа проверка на съдържанието на заявлението и наличието на необходимите документи. Въз основа на резултатите от този преглед, заявлението се приема за разглеждане и се установява приоритетът на техническите спецификации или заявлението се отхвърля.

Изследване на заявеното обозначениесъдържа проверка на изискванията за словесни, визуални, обемни и други означения, които могат да представляват декларираните ТЗ.

Като търговски марки могат да бъдат регистрирани словесни, фигуративни, триизмерни означения и техните комбинации, както и звукови марки.

Словни търговски марки. Словесните обозначения, които могат да бъдат регистрирани като търговски марки, включват думи, комбинации от букви, фрази, изречения (напр. "Сони", "джип"и т.н.).

Фигуративни търговски марки. Изящните обозначения, които могат да бъдат регистрирани като търговски марки, включват изображения на живи същества, предмети, природни и други обекти, както и фигури с всякаква форма, състав от линии, петна, фигури на равнина (например търговската марка на автомобилната компания Jaguar ).

Обемни търговски марки. Триизмерните изображения, регистрирани като търговски марки, включват триизмерни обекти, комбинации от линии и форми (например оригинални бутилки за парфюми, контейнери за алкохолни напитки, формата на самия продукт).

Комбинирани търговски марки. Комбинираните изображения, регистрирани като търговски марки, включват комбинации от елементи от различен характер: изобразителни, словесни, триизмерни и др. (например търговска марка "Мерцедес Бенц").

Звукови търговски марки. Като звукова търговска марка могат да бъдат регистрирани мелодия, различни шумове и звуци. Възможно е да се комбинира звуков фон със словесен елемент (например мелодията, която звучи преди съобщения на международното летище Шереметиево-2, е регистрирана като търговска марка).

При регистриране на търговски марки в чужбина е необходимо да се обърне внимание на благозвучието им, значението на превода на търговската марка в чужд език, национални характеристики на възприемането на тази или онази информация, свързана с търговската марка.

Exxon Corporation продаваше бензин в Япония под търговската марка Enko. Бензинът се продаваше зле, което се дължеше на словесното обозначение на търговската марка: "enko" на японски означава "спряла (заседнала) кола".

Възникна объркване с търговската марка Coca-Cola в Китай, когато компанията я изписа с китайски йероглифи, тъй като на китайски това означаваше „захапете пластилиновата попова лъжица“1.

IN руското законодателствоса определени основанията за отказ за регистрация на търговска марка. Абсолютните основания за отказ включват:

• 1) търговски марки, състоящи се само от обозначения: - без отличителна способност,
• - изобразяващи държавни гербове, знамена, емблеми, съкратени и пълни имена на международни междуправителствени организации; официален контрол, гаранционни и пробирни марки, пломби; награди и други отличителни знаци или подобни на тях по степен на изместване (тези обозначения могат да бъдат включени в техническите спецификации, ако има съгласието на съответния компетентен орган или техния собственик), които са влезли в общо ползване като обозначение на стоки от определен вид,
• - които са общоприети символи и термини,
• - посочване на вида, качеството, количеството, свойствата, предназначението, стойността на стоките, както и мястото и времето на тяхното производство или продажба;
• 2) търговски марки или техни елементи, състоящи се от обозначения, които са неверни или могат да заблудят потребителя по отношение на продукта и неговия производител.
• 3) търговски марки и техните елементи, състоящи се от обозначения, които противоречат на обществените интереси и моралните принципи.

Други основания за отказ за регистрация на търговска марка могат да бъдат:

• 1) TK, състоящ се от обозначения, идентични или сходни по степен на изместване:
  • - с търговски марки, предварително регистрирани или заявени за регистрация в Руската федерация на името на друго лице във връзка с подобни стоки;
  • - Търговска марка на други лица, защитена без регистрация по силата на международни договориРуска федерация;
  • - АДП, с изключение на случаите, когато са включени като неохраняем обект в ТЗ, регистриран от лице с право на АДП;
  • - сертификатни марки, регистрирани по установения ред;
• 2) търговска марка, състояща се от означения, възпроизвеждащи марки, известни на територията на Руската федерация, собственост на други лица, които преди това са получили това право;
• 3) промишлени дизайни, правата върху които са собственост на други лица в Руската федерация;
• 4) имена на произведения на науката, литературата, изкуството, техните герои, цитати, известни в Руската федерация без съгласието на автора или неговите правоприемници;
• 5) фамилни имена, собствени имена, псевдоними, портрети, факсимилета известни личностибез тяхно съгласие (съгласие на наследници, компетентни органи).

Въз основа на резултатите от проверката се взема решение за регистрация на търговската марка или за отказ от регистрация. Регистрацията на техническите спецификации се извършва в Държавен регистър TK и 30 в Руската федерация в рамките на един месец от датата на получаване на документа за плащане на митото.

Ако заявителят не е съгласен с решението на предварителната проверка или решението на проверката на заявеното за определяне, той има право в рамките на три месеца от датата на получаване на решението да подаде възражение до Апелативната камара на Роспатент. , която се разглежда в четиримесечен срок от датата на получаване.

Ако не сте съгласни с решението на Апелативната камара, заявителят може в рамките на шест месеца да подаде жалба до Върховната патентна камара на Руската федерация, чието решение ще бъде окончателно.

Притежателят на техническата спецификация има изключително правоизползване и изхвърляне на технически знания. защита граждански праваот неправомерно използване се извършва чрез искане за прекратяване на нарушението или възстановяване на причинени вреди, публикуване съдебно решениеза възстановяване на бизнес репутацията на жертвата, премахване на неправомерно използваната търговска марка или обозначение от стоката или нейната опаковка.

Нарушаването на правата на собственика се признава за неразрешено производство, използване, внос, предлагане за продажба, продажба и друго въвеждане в икономическо обращение или съхранение за тази цел на търговска марка или стоки, обозначени с този знак, или обозначение, подобно на него до степента на изместване, по отношение на еднородни стоки.

Прекратяване на валидността на удостоверение за марка настъпва при забавяне на плащането на таксата за подаване на заявление за продължаване на валидността на удостоверение за марка или забавяне на подаването на документи за продължаване с повече от шест месеца.

Собственикът на търговската марка има право да продаде лиценз за използване на търговската марка на друго физическо лице или юридическо лице. Тази операция се нарича франчайзинг (франчайзинг).

Франчайзингът може да се извършва в различни форми:

• o продуктов франчайзинг е дистрибуторска система за продажба на стоки, при която франчайзодателят (притежателят на търговската марка) продава своите продукти изключително или предимно на избрани франчайзополучатели (купувачи на лиценза за търговската марка);
• o бизнес франчайзингът включва издаването на лиценз за търговска марка и метод на провеждане търговия на дребностоки или услуги, използвайки съответното ноу-хау. В този случай франчайзингът работи изключително в системата на франчайзодателя и е длъжен да приеме техническите спецификации, които са предмет на франчайзинг като изключителни или преобладаващи;
• o лиценз за производство, съчетаващ лицензирано производство на продукти и франчайз за технически спецификации;
• o регионален франчайзинг е споразумение, при което в определен регион франчайзодателят сключва споразумение само с един франчайзополучател, предоставяйки му изключителни права. Вариант за регионален франчайзинг е „комплексен франчайзинг“ (франчайзинг в бизнес формат),което включва не само прехвърляне на правото на използване на търговска марка и технология, но и предоставяне на финансиране за производство, доставка на суровини, обучение на персонал и др.

Франчайзингът спомага за повишаване на конкурентоспособността на компаниите, като дава възможност на младите компании да се развиват чрез използването на технологии и търговски марки на известни компании, което гарантира конкурентоспособността на техните продукти.

В пазарната икономика търговската марка е скъп актив на компанията. Към основните методи за оценка на търговски марки, използвани в международна практика, включват:

• 1) оценка по себестойност, когато предприятието разработва, регистрира технически спецификации и ги взема предвид по себестойност като част от нематериалните активи;
• 2) оценка но пазарна стойностсе прилага:
  • - при определяне и промяна на размера на вноската в уставния капитал,
  • - преотстъпване на търговска марка от нейния собственик на друго юридическо или физическо лице,
  • - изчисляване на разходите лицензионни споразуменияза предоставяне на право на използване на TK,
  • - определяне на възможността за предоставяне на държавни и търговските банки, доверителни дружества, застрахователни дружества, инвеститори в заеми, които претендират за недвижим имот като обезпечение или съгласно правото да запорират други активи (включително нематериални активи, включително TK) на длъжника в случай на неплащане на дълг или просрочен дълг,
  • - определяне на загубите, понесени от собствениците на технически знания в резултат на незаконна употребапоследният нарушител,
  • - приемане от политиците на решения за фалит.

При изчисляване на пазарната стойност на техническото оборудване се вземат предвид следните фактори:

• - пазарна новост на техническите спецификации и нейната динамика;
• - състоянието и прогнозата за разширяване на пазарите за стоки и услуги, обозначени с технически спецификации;
• - промяна в съотношението на цените за продуктите на компанията - собственик на техническите спецификации и цените за хомогенни продукти на конкурентни компании;
• - наличие и време на регистрация на търговски марки в страните на износ (патентно и правно положение);
• - наличие на хомогенни продукти (собствено производство, конкуренти);
• - стабилност на ефективното търсене на продуктите на фирмите (в динамика) и др.

За да се оцени пазарната стойност на техническите спецификации, е важно тя да се отдели от общата оценка на корпоративната идентичност и репутация (добра воля)предприятия.

Корпоративна идентичност е система, състояща се от бранд блок (TZ; лого - оригинален печат на пълното или съкратеното име на фирмата; обяснителни бележки - държава или име на мястото на произход на стоките, пощенски адрес, телефон, факс на фирмата) ; корпоративен слоган (търговско или техническо кредо на компанията); корпоративен цвят, корпоративен набор от шрифтове, фирмени печатни константи (формат, начин на оформление на текст и илюстрации, техен стил).

Добронамереност се определя като превишението на покупната цена на предприятие, продадено по пазарна цена, над балансовата стойност на всички негови активи. В чужбина търговските марки могат да бъдат включени в търговската репутация, когато се продават предприятия. Въпреки това, ако се продава компания със световноизвестна търговска марка, стойността на тази марка се отделя и оценява отделно от стойността на репутацията.

В табл 16.2 показва прогнозната стойност на 20-те най-скъпи търговски марки в света.

Маркировката TK има свои собствени характеристики. Произвежда се или от самата компания, която притежава техническите спецификации, или от компания в рамките на лицензионно споразумение, франчайзинг.

За да се избегне злоупотреба с технически познания, върху стоките често присъстват предупредителни маркировки: ® - Reg d-за регистрирани технически спецификации. Може да се даде и по-пълно известие за регистрация (например в САЩ - „Регистриран в US Patent Oßce“, „Reg US Pat off“или „Регистрирана търговска марка“).

В допълнение към търговските марки на производителя (лицензодателя), стоките са маркирани с търговски марки

Таблица 16.2.

правителствени къщи. По правило такива маркировки се използват за евтини домакински стоки, докато за по-скъпи и висококачествени стоки се използват техническите спецификации на производителя и техническите спецификации на търговската къща.