Индикатори за ефективност на използването на обслужването на клиентите. Оценка на ефективността на обслужването на клиентите в заведенията за обществено хранене. Индивидуални фактори, влияещи върху ефективността на обслужването на клиентите

Качеството на услугата оказва значително влияние върху конкурентоспособността на предприятието.

Организирането на висококачествено обслужване в дейността на производителя на стоки, особено сложно оборудване, като правило увеличава печалбата на компанията от продажби.

Основната трудност при оценката на качеството на услугите е, че основните параметри не могат да бъдат измерени количествено (например компетентност, взаимно разбиране, осезаемост).

Ж.А. Романович отбелязва, че ефективността на сервизния отдел може да се оцени по следните критерии:

• - номенклатура и количество;
• - качество;
• - време;
• - цена;
• - надеждност на предоставянето на услугата.

Според критерия "номенклатура и количество" на услугата се характеризира броят на отказите на купувачите от извършена покупка (услуга) в общата маса на покупките (услугите). Критерият се оценява чрез сравняване на относителната стойност на критерия за продавача със средната пазарна стойност. Например, средната пазарна стойност на услуга за задоволяване на потребителското търсене е 3% откази от обема на реализираните продажби, а за продавача е 4%. Това означава, че продавачът трябва да разработи мерки за подобряване на въпросния критерий чрез повишаване на качеството на услугата и други конкурентни фактори.

Г.А. Резник смята, че се препоръчва всеки критерий за всеки тип услуга да се раздели на пет зони за анализ и оценка:

• 1) повече от горната граница (например 3 - 5% ниво);
• 2) по-малко от горното ниво;
• 3) равна на средната пазарна стойност на този критерий;
• 4) по-голяма от долната граница (разположена между средната пазарна стойност и долната граница);
• 5) по-малко от долната граница

Динамика на точки A, B, C и D на фиг. 1.2 показва, че производителят предприема мерки за подобряване на обслужването на клиентите.

Анализът и оценката на сервизната поддръжка се извършват аналогично по следните критерии:

• - „качество“ (до каква степен продуктът отговаря на нивото на качество и отговаря на изискванията или на пазара, или на стандарта, или на договора и т.н.);
• - “време” за доставки или извършване на други услуги в съответствие с нормативни или други документи;
• - “цена”;
• - „надеждност на предоставянето на услугата“ (по отношение на времето, количеството и качеството.

Качеството на услугата е ключът към търговския успех. Световната практика е формирала някои правила за организиране на ефективно обслужване. Същността на тези правила е следната:

Услугата трябва да бъде обещана на купувача. Изисква се текстът, описващ съдържанието на услугата, предоставяна от предприятието съобщени на купувачите. За целта се извършва предварително проучване, за да се определи какво ниво на обслужване очакват клиентите.

Гаранциите за услугата и нейното качество трябва да бъдат по-обширни, отколкото купувачът очаква. Това означава, че купувачът събужда положителни емоции и има желание да продължи контакта с източника на такива емоции. Всички, дори краткосрочни, контакти с клиенти трябва да развият и консолидират положителна оценка на сервизния отдел на предприятието.

Обслужващият персонал трябва ясно да разбира какво качество на работа се очаква от него. Всеки обслужващ служител трябва да разработи стандарти за обслужване.

Стандартите за обслужване се разбират като набор от правила за работа на служителите на сервизния комплекс. Тези правила са задължителни, което гарантира високото качество на всички извършени работи и отговаря на изискванията на клиентите. Сервизните стандарти са организационни, инструктивни и методически документи, които се разработват съвместно със системни инженери, сервизни специалисти и фирмени икономисти. Стандартите трябва да отразяват изискванията за целите, организацията, технологията и предоставянето на определени видове услуги, изпълнението на които гарантира висока степен на удовлетвореност на клиентите.

Тези документи имат многофункционално предназначение, тъй като едновременно действат и като инструкции за работа, и като материал за контролна оценка, както и като мини-учебник за начинаещи работници. Система от такива стандарти помага да се формира основата на качествената услуга.

За да овладеят стандартите за обслужване, като правило служителите на услугите използват система за обучение и обучение. При усвояването на стандартите студентите се запознават със състоянието на предприятието, неговите продукти, клиенти и демонстрация на най-рационалните методи на работа. Основната част от обучението е посветена на овладяването на правилата и методите за компетентно предоставяне на услуги, способността за организиране на благоприятен психологически климат на комуникация между служителя по продажбите и посетителя на сервизния пункт. По време на занятията се анализират подробно често срещаните грешки и се дават препоръки как да бъдат избегнати. Занятията могат да се провеждат по метода на бизнес играта.

За да се оцени качеството на работа на обслужващ служител, например, следните показатели могат да бъдат включени в стандарта за обслужване:

• - динамика на нарастване на продажбите във физическо и парично изражение;
• - постигане на целевия обем на продажбите;
• - осигуряване на определено съотношение „обем на запасите от резервни части към оборота“ и др.

Мониторингът на качеството на дейността на обслужващите служители трябва да се извършва постоянно и след това, въз основа на него, да се разработят и предприемат организационни и други мерки, за да не се повтори грешката, а оттам и недоволството на клиентите.

Основната задача на сервизния отдел е да работи безпроблемно. Колкото по-бързо се обработва поръчката, толкова по-голяма е вероятността да направите грешка. Следователно е необходимо да се намали до краен предел (без да се намалява качеството на услугата) броят на елементите, които съставляват услугата.

Удовлетвореността на клиентите е основният показател за работата на сервизния отдел, тъй като само клиентът може да даде обективна оценка. Поради това е необходимо редовно да се анкетират клиентите и да се използват всички приемливи комуникационни канали, за да се гарантира, че клиентът има бърз контакт със служителите на услугата, независимо от тяхната позиция.

Стандартите помагат да се оцени качеството на работата въз основа на възможно най-обективни данни. Ако стандартите са разработени въз основа на визията на клиента, тогава получената информация се доближава много до оценката на дейността на предприятието от самите клиенти. Този механизъм за обратна връзка ви насочва да вземате правилните решения, помага ви да направите най-актуалните подобрения и да оцените конкурентните предимства.

Въвеждането на система от клиентски стандарти дава основа за предоставяне на гаранции за качеството на услугата, като същевременно се фокусира върху клиентите и помага да се дефинират гаранциите в най-ценната, смислена форма.

В допълнение към стандартите, определени в цифрова форма (количествени), се използват и оценки на качеството на услугата, базирани на проучване на клиента. Тези интервюта обикновено осигуряват мярка за удовлетвореността на клиентите, но все още е необходима цифрова скала за обработка на тези субективни оценки.

Предприятията, които се интересуват от експерименти в областта на технологиите за управление, трябва ясно да разберат, че стандартите могат да бъдат както вътрешни, така и външни, тоест разработени от гледна точка на клиента.

Вътрешните стандарти за маркетинг не винаги са толкова интересни, колкото външните. Често вътрешните стандарти дори противоречат на външните, тъй като интересите на производството много често влизат в конфликт с интересите на маркетинга. Ф. Котлър дава пример за следната схема от стандарти на телекомуникационния гигант AT&T (Таблица 1.1).

Таблица 1.1 Диаграма на стандартите на телекомуникационния гигант AT&T

Основната цел на такава система от стандарти е да се оцени качеството на работата. Най-важното е, че представлява „нуждите на клиента“. И само един момент в тази схема определя вътрешния, производствен произход. В разглежданата система всичко е изградено от разделението на цялостното качество към качеството на бизнес процесите. В резултат на това се получава схема от стандарти, която възпроизвежда нивото на удовлетвореност на клиентите и служи като индикатор за възнаграждаване или глобяване на отделни подразделения на компанията (производствен подход).

В. Белобжецки отбелязва, че в момента са разработени и използвани много методи за оценка на качеството на услугата. Най-често срещаните и същевременно различни един от друг са:

• - метод на критичните случаи;
• - метод SERQUAL;
• - SERVPERF метод;
• - метод INDSERV;
• - Метод Кано

Методът на „критичния случай“ включва емпирично изследване на взаимодействията между потребител и представител на услугата.

Методът „критичен случай“ се отнася до качествен метод и представлява събиране на данни без формализиран подход за извеждане на заключения въз основа на тях.

Критериите за взаимен контакт на „критични случаи” са следните показатели:

• - наличието на взаимодействие между потребителя и обслужващия служител;
• - важността на случая от гледна точка на потребителя;
• - фактът на взаимен контакт действа като отделен епизод на услугата;
• - фактът на взаимодействие трябва да бъде уточнен подробно в рамките на въпросите, които трябва да бъдат зададени на потребителя.

Основният недостатък на практическото приложение на разглеждания метод е необходимостта от отнемащо време събиране и анализ на информация за критични случаи от потребителя, която съдържа тяхното описание и оценка.

След провеждане на анкетата се дава оценка, чиято цел е да се определи допирната точка между обслужващия персонал и потребителите. По правило в този случай се дава оценка „задоволително” или „незадоволително”. Резултатите от анализа служат като източник за вземане на управленски решения, чиято цел е подобряване качеството на обслужване и изграждане на система за мотивация на обслужващия персонал.

Методът SERVQUAL предполага модел на несъответствие. Несъответствията се разбират като разлики във възприемането на основните елементи на процеса на предоставяне на услуги от различни участници или от едни и същи участници, но в различно време.

Лавок Кристофър идентифицира следните несъответствия:

• - Пропаст в знанията. Разликата между потребителските очаквания от производителя и действителните нужди.
• - Пропаст в стандартите. Разлика между потребителското възприятие и стандартите за качество на производителя.
• - Пропуск в предоставянето на услуги. Разликата между установените стандарти за предоставяне на услуги и действителната производителност на производителя.
• - Пропуск във вътрешните комуникации.

• - Пропаст във възприятието. Разлики между нивото на действително предоставените услуги и начина, по който потребителите възприемат нивото на получените услуги.
• - Празнота в тълкуването. Разлики между това, което производителят действително обещава в процеса на маркетингова комуникация и това, което потребителят получава въз основа на тези обещания.
• - Сервизна празнина. Разлики между очакванията на потребителите и реално получената услуга.

Методът се основава на потребителско проучване, при което респондентите посочват оценка на няколко характеристики на предоставяната услуга, систематизирани според основните измерения на услугата.

При прилагането на този метод се използва набор от 5 сервизни измерения:

• 1. Доверие - знания и учтивост на обслужващия персонал, умение да вдъхват доверие.
• 2. Емпатия - грижа и внимание от страна на обслужващия персонал към всеки отделен потребител.
• 3. Надеждност - възможност за предоставяне на обещаната услуга надеждно и навреме.
• 4. Отзивчивост - желанието да се помогне на клиента и да се осигури бързо и качествено обслужване.
• 5. Осезаемост - външен вид на техника, персонал и др. при предоставяне на услуги.

За обобщаване на резултатите от метода се използва тройна оценка, при която оценката на потребителските очаквания се разделя на оценка на минималното ниво на качество на услугата и оценка на желаното ниво на качество на услугата. Използвайки предложените нива на очаквания, моделът SEVQUAL ви позволява да оцените не само нивото на „превъзходство на обслужването“, но и нивото на „адекватност на обслужването“.

Въз основа на получените данни се изчисляват регулярни и претеглени индекси за отлично обслужване и адекватност на обслужването.

За индикатора на обикновените индекси се намира сумата от всички разлики между съответните оценки на нивото на обслужване, дадени от потребителя:

• - за да намерите индекса на качеството на MSS, трябва да намерите разликата между желаното ниво на качество на услугата и нивото на вашата собствена визия за качество на услугата;
• - Индексът на качеството на MSA е разликата между минималното ниво на качество на услугата и нивото на собствената визия за качество на услугата.

Претеглените индекси се изчисляват на базата на зададени тегла, които представляват значимостта на измеренията на услугите, посочени от респондентите в съответния раздел на въпросника.

J. Cronin и S. Taylor, базирайки се на метода SERVQUAL, разработиха метода SERVPERF, което означава „предоставяне на услуга“. Този метод избягва отрицателно въздействие върху надеждността на данните.

Както при метода SERVQUAL, е възможно да се изчисли както нормален интегрален показател за качество (индекс), така и претеглен, ако е изпълнено условието за включване в проучването на потребителите, класиращи характеристиките на услугата по важност.

Използването на методите SERVQUAL и SERVPERF дава възможност да се вземе предвид главно индивидуалното възприемане на качеството на услугата за корпоративния сектор, но тези методи не са напълно приемливи.

За да реши този проблем, S. Gounaris разработи метода INDSERV, което означава „индустриална услуга“.

Разглежданият метод се основава на два подхода за изследване на качеството на услугата, възприемано от потребителя:

• - анализ на приетото качество на услугата като краен и независим показател - това означава получаване на директна оценка на възприеманото качество от потребителя чрез анкета;
• - анализ на приетото качество на услугата като многостепенен показател.

Разглежданият метод е подобен на метода SERVQUAL, т.е. той е формиран от потребителско проучване, но съдържа други характеристики на качеството на услугата, а именно:

• - потенциално качество;
• - строго качество на процеса;
• - меко качество на процеса;
• - крайно качество.

Показателите за качество на услугата по метода INDSERV са дадени в Приложение 1.

Методът Кано също се основава на провеждане на проучване, но наборът от показатели за качество на услугата не е предварително определен; индикаторите се разработват по време на самото проучване.

Kano предложи разделяне на всички характеристики на услугата в 6 категории:

• 1. привлекателен (A);
• 2. задължителен (М);
• 3. линеен (O);
• 4. безразличен (I);
• 5 обратна (R);
• 6. спорен (Q).

При разработването на въпросник е необходимо да се определят характеристиките на продукта или продукта, за които сервизният отдел иска да получи информация от потребителя.

За всеки от тях са съставени двойка въпроси, в които са формулирани противоположни гледни точки. За целта се използва скала на Likert с пет интервала от „Не харесвам напълно“ до „Харесвам напълно“ и респондентите оценяват всяка двойка въпроси.

След получаване на оценките на респондентите се използва специална рейтингова таблица (Таблица 1.2), за да се определи категорията, към която потребителят класифицира определена характеристика на продукта.

Таблица 1.2 Таблица с резултати на Кано

За да се оцени стойността на характеристиките на услугата, трябва да се използва следният ред на категориите (в низходящ ред спрямо степента на влияние върху услугата): M>O>A>1.

Основните изводи, които ще бъдат направени на базата на анализа, ще ни позволят да определим основните точки на усилия в отношенията с потребителя, които в крайна сметка ще дадат най-голям резултат от услугата.

Така можем да заключим, че правилно оформената услуга, която придружава продукта през целия му жизнен цикъл за потребителя, гарантира дългосрочно потребление и производителност. Услугата позволява на потребителя да избере най-добрия вариант за закупуване и използване на продукта в разумно определен период от време, продиктуван от интересите на потребителя.

На конкурентен пазар услугата действа като подсистема на маркетинговите дейности на предприятието и предоставя набор от услуги, които са свързани с продажбата и експлоатацията на стоките на производителя. Услугите са толкова важни в процеса на избор на продукт, колкото по-сложен е неговият дизайн и начин на работа. За технически сложни промишлени продукти обслужването може да бъде едно от определящите решения по отношение на характеристиките на продукта.

Тъй като конкуренцията се засилва, много производители предоставят услуги.

Съществен момент в предоставянето на услуги е въвеждането на клиентски стандарти, което е силен и ефективен начин за оптимизиране на връзката между предприятието и пазара. Най-разпространените методи за оценка на качеството на услугата, които в същото време се различават един от друг, са: методът на критичните случаи; метод SERQUAL; SERVPERF метод; метод INDSERV; Метод Кано.

Така от теоретичната част могат да се направят следните изводи:

Обслужването на клиента за продукт е набор от дейности, извършвани от отдела за обслужване на клиенти на производителя, за да се осигури правна защита и социално-икономическо удовлетворение на купувача в резултат на използването на закупения продукт. Производителите на стоки и услуги трябва да осигурят предоставянето на услуги, свързани с тяхната дейност, за които се разпределят услуги, чиято стойност и качество на предоставяне са от най-голямо значение за потребителите. Сервизният отдел на компанията осигурява предпродажбено и следпродажбено обслужване.

Ключовите показатели за ефективност (KPI) за работата на онлайн магазина и отделните процеси, свързани с него, са също толкова важни, колкото стратегията и поставянето на цели. Без KPI е трудно да се измери напредъкът във времето. KPI ще ви кажат повече информация за вашия бизнес и вашите клиенти, така че да можете да вземате информирани решения. Един възможен списък с KPI е предложен от Марк Хейс в блога на Shopify.

1. Продажби - ключови показатели за ефективност

Обем на продажбите. Той, подобно на много от KPI по-долу, може да се наблюдава по часове, дни, седмици, месеци, тримесечия и години.

Среден чек. Обемът на продажбите, разделен на техния брой.

Брутна печалба. Изваждане на себестойността на продадените стоки от общите продажби (без други разходи на компанията).

Среден марж на печалба за периода. Процентът от брутната печалба, разделен на цената на продадените стоки.

Брой транзакции. Използвайте този KPI в комбинация със средния размер на поръчката и общия брой посетители на сайта за по-задълбочена представа.

Коефициент на преобразуване. Процентът на броя реализации към общия брой посетители (може да се изчисли не само за целия сайт, но и за избрани категории и страници).

Процент на изоставяне на количката. Процентът на изоставените колички, разделен на общия брой пълни колички.

Нови клиентски поръчки срещу повторни клиентски поръчки. Като процент от общия брой поръчки.

Разходи за продажба на стоки(COGS, себестойност на продадените стоки). Включва себестойността на продадените стоки през периода, заплатите на служителите и режийните разходи на компанията през това време; не включват закупуването на други стоки, закупени, но непродадени през този период.

Общ наличен пазар(TAM) срещу сервизен наличен пазар (SAM). Общият обем на продажбите на даден продукт или продуктова категория в региона на вашата работа спрямо обема на същите продажби, обхванати от вас. Последователното проследяване на този KPI през различни периоди ще ви покаже колко расте вашият бизнес в сравнение с други във вашата индустрия.

Групиране на продукти в поръчки. Списък на това кои продукти са закупени заедно и колко често за всяка група (може да се запише само във вашия магазин или може да се намери общо за пазарен сегмент). Това трябва да информира кръстосаното популяризиране, стратегиите за кръстосано популяризиране.

Стокови връзки. Списък кои продукти се разглеждат един след друг (без да са сходни по вид) и точно колко често за всяка група. Отново използвайте този KPI, за да формулирате ефективни тактики за кръстосани продажби.

Параметри на инвентара(Нива на запасите). Този KPI се разделя на поредица от „нива“, които могат да бъдат измислени според нуждите. Например, 1) колко наличност от даден продукт е на разположение за вас; 2) колко дълго този продукт „седи“ при вас (колко бързо се продава). И т.н.

Ценообразуване от конкуренти. Наблюдавайте цените на вашите продукти от вашите конкуренти и създавайте списъци за сравнение с вашите собствени цени.

Доживотна стойност на клиента(CLV, Доживотна стойност на клиента или LTV, Доживотна стойност). Разликата между печалбата от клиентски поръчки и разходите за взаимоотношения с клиента за определен период (може да се изчисли прогнозно, предварително).

Приходи на посетител(RPV, приходи на посетител). Разделяме печалбата на броя посетители.

Процент отказ на регистрация, абонаменти. Този KPI вече не говори за действията на търговците, както много хора мислят, а за асортимента, цените и обслужването на магазина.

Разходи за привличане на клиенти. Маркетингови разходи, разделени на броя на придобитите клиенти.

2. Маркетинг – ключови показатели за ефективност

Обем на трафика на уебсайта.

Нови посетителисрещу завръщащи се посетители. Ако използвате пренасочване, трябва да получавате повече повторни посещения.

Време на място. Обикновено искате да видите повече време, прекарано на целевите страници и по-малко време, прекарано в процеса на плащане.

Степен на отпадане. Ако този брой е висок, трябва да проучите защо посетителите напускат вашия сайт, вместо да продължават напред.

Брой прегледани странициза едно посещение.

Средна продължителност на сесията.

Източници на трафик. Тук можете да видите кои канали осигуряват най-много трафик и кои са „неефективни“.

Процент на мобилни посещения.

Трафик по време на деня. Тук се виждат пиковите дневни периоди на трафик.

Темп на нарастване на абонатите.

Курсове за отваряне на пощата(Отворен курс). Ако този KPI е нисък, можете да промените темите и стила на писмата. Или опитайте да изчистите имейл списъка си от неактивни или неподходящи абонати.

Коефициент на преобразуванеот страница с връзка (CTR, честота на кликване). Процентът хора, които са кликнали върху общия брой хора, посетили страницата с връзката. Това го прави удобно да се изследва, например, ефективността на блога на магазина.

CTR на пощенски съобщения. Това може би е по-важно от процентите на отворени имейли.

Започнати сесиимагазин чат.

Щраквания. Можете да измервате този KPI почти навсякъде: чрез социални мрежи, чрез поща, чрез контекстна реклама, PPC и навсякъде другаде.

Средна позиция при търсенеспоред едно или друго искане.

Обем на трафика на кампаниятаПлащане на клик (PPC).

Съхранявайте обема на трафика на блога.

Количество и качество на прегледите. Рецензиите осигуряват социално доказателство за вашата достоверност, могат да помогнат при SEO и са двигател на реализация за много посетители.

Сравнение на ефективността на партньорите. Ако имате партньорски магазини, този KPI, разбит на произволен брой „нива“, ако е необходимо, ще ви помогне да разберете кои от вашите сайтове са най-успешни.

3. Обслужване на клиенти – ключови показатели за ефективност

Индекс на удовлетвореността на клиентите. Обикновено се измерва чрез отговорите на клиентите на въпроса: „Колко сте доволни от опита си?“ в точки по посочената в анкетата скала.

Индекс на лоялността на потребителите(NPS, резултат на нетния промоутър). Обикновено се измерва чрез отговорите на клиентите на въпроса: „Колко вероятно е да препоръчате нашия магазин на приятелите си?“ в точки с посочената в анкетата скала.

Успешно разрешаване на заявката. Вземете броя на клиентите, които са се свързали с вашия екип за поддръжка за един продукт - това е знаменателят. А числителят е броят на завършените продажби на този продукт след тези заявки.

Брой писма от клиенти.

Брой клиентски обажданиякъм вашия екип за поддръжка.

Брой посещения в чата.

Средно време за реакцияпо заявки на клиента.

Средно време за разрешаване на проблемклиент.

Брой активни проблеми. Колко заявки на клиенти се разрешават или се оказват неразрешими в момента.

Повтаряне на вече разрешени проблеми. Този параметър може да бъде разделен на дълга поредица от фактори-причини.

Класификация на проблемите. Вие категоризирате проблемите, за да определите тенденциите и напредъка си в решаването на проблеми.

Брояч за ескалация на заявка (фактор на ескалация на услугата). Колко пъти клиентите искат да бъдат насочени към мениджър или друг старши служител? Искате това число да е нула.

4. Собствено производство - основни показатели за ефективност

Пълен производствен цикъл времеот този продукт.

Ефективност на оборудването. Този и следващият параметър се разделят на редица много различни показатели.

Ефективност на трудаслужители.

Обем на продукциятаза периода.

Индекс на качеството на изданието. Разделете броя на успешно произведените единици на общия брой единици, включително отхвърлените.

Брой инцидентисвързани с неспазване на производствените правила. В производството има няколко набора от разпоредби, лицензи и политики, които компаниите трябва да спазват. Те обикновено са свързани с безопасността, условията на труд и качеството.

5. Управление на проекти – ключови показатели за изпълнение

Време на проекта. Мениджърите на проекти също трябва да оценят разликата между планираното и реално изразходваното време, за да предвидят по-добре бъдещи проекти.

Бюджет на проекта.

Съответствие на реалните разходи с бизнес плана на проекта.

Индекс на ефективността на разходите(CPI, индекс на ефективността на разходите). Прочетете повече за това в описанието на показателите на метода на спечелената стойност.

Възвръщаемост на инвестицията(ROI, Възвръщаемост на инвестициите). Съотношението на печалбата от проекта към обема на инвестициите в него.

09.11.2015, понеделник, 10:39, московско време

Качеството на обслужване на клиенти е най-важният показател за работата на една компания. Съществуващите индикатори за нейното измерване имат свои области на приложение и не дават универсална рецепта за коригиране на ситуацията. Следователно контактните центрове се нуждаят от единна платформа, която улеснява събирането на информация от потребителите, анализирането на показателите и автоматизирането на рутинните операции.

Висококачественото обслужване на клиентите може да се превърне във важно конкурентно предимство за една компания. Въпреки това, за да се оцени ефективността на инвестициите в създаването му, са необходими ясни показатели. Към днешна дата са разработени три основни индикатора за оценка на ефективността на услугата за поддръжка и измерване на степента на клиентска удовлетвореност: CSAT (Customer Satisfaction Score), NPS (Net Promoter Score), CES (Customer Effort Score).

Сравнителна характеристика на показателите за обслужване на клиенти

Източник: Genesys, 2015 г

Всеки от тези показатели има своите силни и слаби страни и се използва в различни бизнес сектори. Например, според проучване на KPMG през 2015 г., за да оценят ефективността на обслужването на клиентите, 90% от руските банки използват NPS, 60% - CSAT, 10% - други показатели (общата сума е повече от 100% поради възможност за избор на няколко варианта за отговор).

Голямата популярност на NPS е разбираема - този показател превъзхожда CSAT по отношение на ефективността на измерване на лоялността на клиентите, тъй като я оценява не в даден момент, а като цяло. Въпреки това, непопулярността на CES (0% използване в банковия сектор на Руската федерация), показател, който се е доказал отлично в много чуждестранни компании, е озадачаваща.

Ползи от CES

Индикаторът CES (Customer Effort Score) има редица предимства, които могат да го превърнат в незаменим помощник за подобряване качеството на обслужване на клиентите.

Първо, това ви позволява да оцените цялостно нивото на предоставяната услуга: не само работата на конкретен служител/оператор на контактен център, но и ефективността на ИТ системите, уебсайта, известията и др. Също така, много компании, при получаване на отрицателна оценка по показателя CES, канят клиента да уточни проблема.

Второ, тази оценка, включена в системата за мотивация на служителите, е в състояние правилно да оцени техния принос към услугата, нивото на обслужване и крайния показател за лоялност на клиентите. Благодарение на това се повишава личният интерес на персонала към подобряване на качеството на обслужване на клиентите.

Трето, в допълнение към добре познатата „фуния на продажбите“ в маркетинга, има и нейният аналог в сферата на обслужването. Колкото повече време и усилия прекарва клиентът във взаимодействие с дадена компания, толкова по-голяма е вероятността той да получи негативен опит/впечатление или да откаже изобщо по-нататъшно взаимодействие. Лесно е да се избегне това: вземаме предвид CES → намаляваме броя на препятствията по пътя на клиента → клиентът става по-лоялен → купува повече/по-често, препоръчва на колеги/приятели.

Така CES принуждава компанията да мисли не за нивото на продажби (което зависи от нивото на лоялност, което се измерва от компанията), а за клиента и неговия най-ценен ресурс – времето. Ако една компания използва CES, това е добър показател за нейната насоченост към клиента и услугата.

И едно последно нещо. Според Customer Contact Councilresearch, ако проблемът на клиента бъде разрешен при първия контакт, техният процент на лоялност може да се увеличи с до 75%, докато всяко следващо взаимодействие по същия въпрос намалява този процент с ~40%.

Как да събираме данни

Подобряването на показателите CSAT, NPS и CES е възможно само в резултат на непрекъснат цикъл на събиране и обработка на данни: събиране на данни → анализ на проблемни области → подобряване на процеса → мотивация.

Събирането на данни обикновено се извършва или автоматично с помощта на софтуерни решения за контактни центрове, или ръчно, което е доста скъпо, но ви позволява да получите дълбоки, висококачествени резултати, ако е необходимо.

Автоматичното събиране на данни в повечето контактни центрове е ограничено до създаване на IVR меню или организиране на автоматично проучване в чат. Съвременните решения обаче предлагат значително повече възможности. Например, можете бързо да създавате и провеждате кампании за автоматизирано проучване на потребителите през всички канали на контактния център: чат, поща, телефония, мобилно приложение и др. Най-добрият вариант е гъвкаво да конфигурирате събирането на данни чрез избор на канали, групи клиенти, време, продължителност на кампанията и т.н.

По-специално, супервайзор на контактен център, базиран на платформата Genesys Customer Experience Platform, може да стартира кампания за изходящи обаждания, използвайки IVR меню (Genesys Outbound IVR) за аудитория от 45+ години, както и проучване с насочено известие чрез мобилно приложение (Genesys Mobile Engagement) за група потребители на възраст 20–30 години. Насочването на методите на проучване чрез различни канали по групи ще ви позволи да получите повече резултати, а една кампания ще ви позволи просто, удобно и бързо да анализирате с помощта на единни статистики от всички канали на платформата.

Проектиране на изследване на качеството на услугата

„Ако не броиш парите, значи ги нямаш.“ Ако не измервате ефективността, съществува риск да не следите бизнеса си и да се плъзнете надолу. Но какво да правите, когато има много данни?
Избирането на правилните ключови показатели за ефективност (KPI) е първата стъпка към драстично увеличаване на производителността.
За всеки бизнес тези показатели са индивидуални. Тук ще ви кажем как да изберете правилните.

Изберете показатели, които са в съответствие с вашите бизнес цели

Ключовите показатели за ефективност са неща, които могат да бъдат изчислени и използвани за оценка на резултатите. Например увеличаване на продажбите, възвръщаемост на инвестициите в маркетингови дейности (ROI) или подобряване на обслужването на клиентите.
Марк Хейс, директор по комуникациите на Shopify, има страхотна публикация за това " 32 ключови показатели за ефективност в електронната търговия". В тази публикация Марк предлага следните примери за цели и съответните показатели за ефективност в електронната търговия:

Цел #1:

Увеличете продажбите с 10% през следващото тримесечие.
Ключови показатели за ефективност: дневен оборот, конверсия и трафик на уебсайта.

Цел #2:

Увеличете реализациите с 2% през следващата година.
Ключови показатели за ефективност: реализация, брой откази от покупка на етап плащане (поставени в количката, но не закупени), разходи за доставка, конкурентни цени.

Цел #3:

Увеличете трафика на уебсайта с 20% през следващата година.
Ключови показатели за ефективност: трафик на уебсайта, източници на трафик, цена на клик, брой публикации в социалните мрежи, степен на отпадане.

Цел #4:

Намалете броя на обажданията към сервизната линия с 50% през следващите 6 месеца.
Ключови показатели за ефективност: удовлетворение от качеството на услугата, идентифициране на страниците, които потребителят посещава непосредствено преди обаждане, действието, което води до обаждане до сервизната линия.

Както можете да видите, всеки от ключовите показатели, идентифицирани в тези четири примера, корелира с основната цел.
Какви са целите на вашата компания? Можете ли да идентифицирате области, които се нуждаят от подобрение или оптимизация? Какви са вашите приоритети за вашия мениджърски екип?

Съсредоточете се върху няколко ключови показателя, вместо да проследявате десетки стойности

Можете да измерите всички показатели в детайли: брой показвания и кликвания, процент на реализация, брой изпратени и отворени имейли и много други. Няма смисъл да се увличате. Вместо да проследявате десетки различни индикатори, би било по-добре да се съсредоточите върху няколко ключови.
Въз основа на опита на Shopify, оптималният брой ключови индикатори за една компания варира от 4 до 10.

Определете етапа на развитие на вашата компания

Въз основа на етапа на развитие на вашата компания в момента, някои показатели ще бъдат по-важни.
За един стартиращ бизнес индикаторите за жизнеспособност са приоритет. За компании, които са на пазара от няколко години, цената за привличане на клиент и тяхната жизнена стойност (LTV) са важни.

Ако тепърва навлизате на пазара с продукт, вашите ключови показатели са:

• Качествена обратна връзка
• Проучване на клиента
• Признание
• Гъвкавост

Преминахме на ново ниво - проверка на съответствието на продукта с пазара. Вашите ключови показатели за ефективност:

• Актуализиране на клиентската база
• Отлив на клиенти

И накрая, третият етап. Бизнесът се развива. Променяме индикаторите на:

• Средна стойност на поръчката
• Жизнен цикъл на клиента
• Брой привлечени клиенти

Дефинирайте изоставащи и водещи индикатори

Разликата между изоставащите и водещите индикатори е, че първият показва какво вече сте постигнали, докато вторият прогнозира бъдещи постижения. Водещите индикатори не са по-добри или по-лоши от изоставащите индикатори и обратното. Просто трябва да разберете разликите между тях.

Индикаторите за изоставане отразяват резултатите от вашите действия през изминалия период: например броя на продажбите през последния месец, броя на новите клиенти или броя на часовете, прекарани в определена задача.
Водещите индикатори от своя страна дават възможност за бързо управление на ситуацията и демонстриране на напредък в постигането на поставените цели. Водещите индикатори включват прогнозни индикатори: трафик на уебсайта, конверсия, възможност за разширяване на възрастовите граници на целевата аудитория и проследяване на ефективността на мениджърите по продажбите.

Традиционно повечето компании се фокусират върху изоставащи индикатори, тъй като те са по-лесни за измерване, тъй като периодът вече е затворен. Например, много лесно е да се отчете броят на клиентите, придобити през последното тримесечие.
Водещите индикатори са движещата сила на бизнеса, защото могат да ви помогнат да предвидите дали ще успеете да постигнете целите си. Ако можете да определите кои водещи индикатори ще повлияят на бъдещето на вашата компания, можете да постигнете успех много по-бързо.

Приемете, че ключовите показатели няма да бъдат еднакви за всяка индустрия и бизнес модел.

Ключовите показатели, които определяте за вашата компания, зависят от вашия бизнес модел и индустрията, в която работите. Например ключовите показатели за компания, продаваща B2B софтуер, вероятно ще бъдат броят на новите клиенти и степента на оттегляне на съществуващите клиенти, докато за компания, продаваща тухли и хоросан, тези показатели ще бъдат продажби на квадратен метър и среден чек.

Ето няколко примера за ключови индикатори за компании, работещи в различни области:

Професионални услуги

• Брой резервации
• Използване на услугата
• Изостава от плана
• Пропусната печалба
• Разходи за работа на служителите

SaaS

• Месечен доход от постоянни клиенти
• Отлив на клиенти
• Разходи за привличане на клиенти
• Среден приход на постоянен клиент
• Разходи за целия живот на клиента (LTV)

Интернет медии и издателства

• Уникални посетители
• Брой гледания
• Цена на акциите
• Увеличаване на рефералния трафик чрез социалните мрежи
• Време, прекарано на сайта

Търговия на дребно

• Инвестиции
• Ниво на удовлетвореност на клиентите
• Продажби на квадратен метър
• Среден чек
• Оборот на продукта

Въпреки че вероятно ще искате да разчитате на средните стойности за индустрията, по-важно е да изберете тези, които са подходящи за вашата компания и нейните цели.

Основни точки:

• Уверете се, че вашите ключови индикатори измерват напредъка на компанията към постигане на нейните цели
• По-малкото е повече: идентифицирайте 4 до 10 ключови индикатора и се съсредоточете върху тях
• Определете етапа на развитие на вашата компания: разбирането на важността на определени показатели може да изведе вашата компания на следващото ниво по-бързо и по-ефективно
• Идентифицирайте изоставащите и водещите индикатори: много е важно да разберете какво се е случило с компанията преди това и какви са вашите постижения към целта
• Измерете ключовите си показатели спрямо средните за индустрията, но не забравяйте, че вашите собствени ключови показатели трябва да са подходящи за вашата компания и икономическата ситуация, в която се намира.

20 септември 2013 г

Бизнес решенията трябва да се вземат въз основа на представянето и KPI трябва да водят до действие.

Индикаторите за ефективност (KPI) могат да се нарекат важни етапи по пътя към успеха в онлайн търговията. Мониторингът на ключови показатели за ефективност ще помогне на предприемачите в електронната търговия да проследят напредъка към постигане на целите за продажби, маркетинг и обслужване на клиенти.

KPI е лесно измеримо число или точка от данни, използвана за измерване на ефективността спрямо цел. Например, цел за някои онлайн търговци на дребно може да бъде увеличаване на трафика с 50% през следващата година. Във връзка с тази цел индикаторите за ефективност могат да бъдат броят на дневните посещения или източниците на трафик (контекстна реклама, оптимизация за търсачки или дисплейна реклама, видеоклипове в YouTube).

За някои цели може да има много показатели за ефективност – понякога твърде много – така че те често се ограничават до две или три значими точки от данни. KPI индикаторите са стойностите, които най-точно и ясно показват дали бизнесът се движи към дадена цел.

Ние поставяме цели и определяме KPI

Дефинирането на KPI започва с ясно поставяне на цели и разбиране кои области от бизнеса ги засягат. Разбира се, показателите за ефективност могат и трябва да бъдат различни за всяка цел и задача на онлайн магазин, било то увеличаване на продажбите, подобряване на маркетинга или подобряване на обслужването на клиентите.

Ето няколко примера за цели и свързани KPI:

• ЦЕЛ 1– увеличаване на продажбите с 10% през следващото тримесечие. KPI включват дневен обем на продажбите, проценти на реализация и трафик на уебсайта.
• ЦЕЛ 2– увеличение на конверсията с 2% през следващата година. KPI включват процент на реализация, процент на отпадане на количката, свързани тенденции в разходите за доставка и тенденции в цените на конкурентите.
• ЦЕЛ 3– увеличаване на трафика на уебсайта с 20% през следващата година. KPI включват трафик, източници на трафик, честота на кликване върху реклами, социални връзки, степен на отпадане.
• ЦЕЛ 4– намаляване наполовина на клиентските обаждания за 6 месеца. KPI включват класифициране на обажданията по услуги, идентифициране на страниците на уебсайтове, посетени непосредствено преди обаждането, и събития, довели до обаждането.

Лесно се вижда, че има много показатели за ефективност и тяхното значение е пряко свързано с измерването на напредъка в постигането на целта. В пример #4, наблюдението кои страници посещават потенциалните клиенти, преди да се обадят на поддръжката, има смисъл, защото помага да се идентифицират областите на объркване, които, ако бъдат адресирани, ще намалят броя на клиентските обаждания, но за пример #3 този KPI е по същество безполезен.

Идеята, че KPI трябва да се основават на измерима цел, ни позволява да идентифицираме набор от общи показатели за ефективност за областта на електронната търговия. Представяме на вашето внимание 32 ключови индикатора за ефективност в електронната търговия. Въпреки че, разбира се, въпросът не се ограничава до тях.

32 ключови показателя за ефективност

• Основни показатели за ефективност в продажбите:
• Почасови, дневни, месечни, тримесечни и годишни продажби.
• Среден размер на поръчката / Средна сметка (понякога наричана средна пазарна кошница).
• Среден доход на посещение.
• Коефициент на преобразуване.
• Процент на изоставяне на количката.
• Сравнете поръчките от нови клиенти с продажбите към съществуващи клиенти.
• Себестойност на продадените стоки.
• Съотношението на общия наличен размер на пазара към сегмента, зает от търговеца на дребно.
• Продуктов афинитет (кои продукти се поръчват заедно).
• Продуктово съотношение (кои продукти се разглеждат последователно).
• Наличности на стоки в склада (нива на запаси).
• Цените на конкурентите.

Основни показатели за маркетингова ефективност:

• Трафик на уебсайта.
• Дял на повторните посетители.
• Време, прекарано на сайта.
• Броят прегледани страници по време на посещението.
• Източник на трафик.
• Анализ на времето (когато посетителите пристигат през деня).
• Брой абонати на бюлетина.
• Абонати на текстови съобщения.
• Брой инициирани сесии за чат.
• Брой абонати в социалните мрежи.
• Обем платен трафик.
• Корпоративен блог трафик.
• Брой и качество на прегледите на продукта.
• Индикатори за CTR за брандирана или дисплейна реклама.
• Индикатори за ефективност на партньорската програма.

Ключови показатели за ефективност за обслужване на клиенти:

• Брой имейли от клиенти.
• Брой клиентски обаждания.
• Брой чат разговори с клиенти.
• Средно време за разрешаване на проблем.
• Класификация на въпросите.

След задаване на цели и дефиниране на KPI, наблюдението на тези показатели трябва да стане ваша ежедневна рутина. И най-важното: бизнес решенията трябва да се вземат въз основа на ефективността и трябва да се ръководите от KPI, когато предприемате определени действия.